美国品牌展播（品牌之路美国篇）

现代品牌的起源

“走的人多了，就有了路”。品牌是走出来的，根本上来说不是被设计出来的。了解品牌发展的渊源历史，对于当下品牌创建者是很有必要的一件事。鉴于东西方世界在旧时代的不开放，现代品牌的起源应该从西方开始说，为什么要说起源于西方，我觉得重要标志在于西方的商标注册立法，美国联邦商标注册开始于1870年，法国在1857年颁布了商标法、英国在1862年颁布了商标法。并在1883年签订了第一份国际商标协议《保护工业产权巴黎公约》。在1890年前后，很多西方国家都建立了商标法。品牌名称、标签识别、设计图案、外观专利等都可以注册申请并得到法律意义的保护。早在19世纪诞生了很多品牌并发展至今，例如：“高露洁”创始于1806年、“李维斯”始于1853年、“雀巢”始于1867年、“可口可乐”始于1886年、“通用电气”始于1876年。这些都是品牌的先行者。

巴黎公约

“品牌”应用溯源具体时期很难确定，有历史资料显示至少已经是公元前。区分产品属于谁的，就需要在产品上做标记，那么在产品上的标记就算是品牌化的最早的存在形式了。1266年，英国根据法律要求面包师在销售的面包上做标记，以便发现谁有缺斤少两。中国明朝时期，修筑南京城墙，要求烧制的砖块上刻上工匠与监制的姓名，保证城砖烧制的质量而实行责任制。早期的物质都是散装的，为了规模化销售，就需要包装产品，包装的形式、标签、标识、名称都应运而生，这样就形成了初代品牌包装。人类迎来了第二次工业革命，生产效率的提高，物质得到更大丰富，大量产品被生产，需要被更多的消费者使用。推销这个行为逐渐走到了舞台中央，通过广告宣传产品愈发的重要，品牌具有区分产品的特性，作为引导消费的标签，变得不可或缺。《圣经.新约.马太福音》中一节说道：“因为凡有的，还要给他更多，使他丰富有余；凡是没有的，连他仅有的，也要夺去。”与品牌高度契合。社会学称这为“马太效应”。基于品牌具有很大的商业马太效应。品牌就不断的被企业主追捧而发展壮大。

马太效应

品牌在美国生根发芽

“品牌”是社会活动的产物与之相对的是很多具有闪光品牌思想的实践者。这些实践和思想为以后的品牌学术理论确立奠定了基础。品牌蓬勃进入商业应用是在19世纪，企业家、经理人、广告人以及设计师等为此不断创造性的贡献自己的品牌思想。

纽约麦迪逊大道广告

宝洁商品标签的诞生，1851年宝洁公司无意之中发现了产品标识的价值。它的一种产品蜡烛在辛辛那提生产，在运送给俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市的销售商过程中，有码头工人开始在宝洁产品的纸箱标上一个简单的星形。宝洁公司注意到，购买者会把这个星形记号看成质量的象征而积极购买。一旦在纸箱上找不到星形记号，销售商就会拒绝接收这批蜡烛。这一发现启发了宝洁公司，公司开始在所有蜡烛产品的包装上都标上一个更正式的星形标签。结果给他们带来一批忠诚的客户。

宝洁商标历史变化

Uneeda饼干图形标识推出，1898年该公司的总裁创造了一个图形符号，即淘气男孩的Uneeda饼干，成为第一个以品牌标识在美国全国推广的饼干。

宝洁象牙牌肥皂投放了第一个品牌广告，1882年宝洁公司预算为11000美元的平面印刷广告在全美促销，结果大获成功。

迪士尼开创品牌故事，1928年迪士尼的创始人沃尔特创造了米老鼠的形象，创造出了惊人的消费者记忆和情感的效果。丰富了品牌个性和张扬了品牌的魅力。

自1885年第一瓶可口可乐被发明，可口可乐的logo就有高识别特性，设计采用了斯宾塞体，流畅的曲线以及优雅的飘带。被世界至今认可为认知度最高的商标之一。

可口可乐

专利保护的原创思想，李维斯和雅各布于1878年共同申请牛仔裤的专利。李维斯用大篷车的篷布做出了工装裤，雅各布用铆钉加固了容易撕破的地方。这种裤子赢得了很好的市场追捧，雅各布认识到小发明的价值，提出一个很有智慧的合作创意：“共同申请专利权，我是发明者，您支付大约68美元的专利申请费用，分享一半的专利权。您可以在授权区域销售这种专利服装”。李维斯接收了雅各布的提议。知识产权和商业合作的思想得到了发展。

李维斯

可口可乐通过包装的外观设计，抵御假货。1915年可口可乐设计出了被称为“一步裙瓶”的包装，并为新瓶申请了专利，它成为了可口可乐标志性的品牌特征。创造了极为显著的品牌差异，为品牌的有效传播立下了不朽之功。

广告代理公司登场，1864年智威汤逊广告公司成立，这是第一个家全球广告公司，为全球许多品牌贡献过智慧。为联合利华的力士香皂设计了“美丽明星使用的香皂”的广告语。“钻石恒久远，一颗永流传”也是他们公司的杰作。

钻石恒久远，一颗永流传

宝洁公司创新的发明了“品牌经理制度”，宝洁的员工麦克尔罗伊负责一个新品牌“佳美香皂”的广告，鉴于在第一个新的品牌象牙香皂的强势地位之下，佳美香皂弱势明显，他提出了设立品牌管理小组，自主独立，充分授权。由于宝洁公司实行的多品牌战略，同类产品有众多的品牌，这一制度意味着公司鼓励同类品牌之间的内部竞争。1931年宝洁的总裁杜普批准这个新品牌的管理制度。设立了品牌经理，即一个品牌一个经理。为宝洁品牌的成长发展做出了巨大贡献。后来麦克尔罗伊也成为了宝洁公司的首席执行官。

麦克尔罗伊

广告创意是品牌实践的重要突破，创意广告为品牌画龙点睛，注入灵气，借此来提高品牌的知名度和吸引力。对创意的追求，有一大批有才华的广告人和卓尔不群的广告公司横空出世，通过广告建立品牌成为创建品牌的主流途径。美国纽约麦迪逊大道是全球广告的圣地和象征，能在上面刊登广告产品，品牌价值很容易得到认可。现代广告之父-阿尔伯特.拉斯克提出“广告是纸上的推销员”；历史上最伟大的文案人之一霍普金斯，他的《科学的广告》一书中提到广告建立在：“固定的准则上并且按照基本原则去做”；其中特别要提到的是三位广告旷世奇才，DDB广告公司创始人-伯恩巴克，“绝不要相信广告是科学”，并提出了“大创意”的概念，“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。” 奥美广告公司创始人-奥格威，建立了广告营销之道，将广告和营销紧密地结合起来，并提出了一些他认为是真谛的广告原则，其中他有三本著作值的阅读，《一个广告人的自白》（1963）《血，大脑和啤酒》（1978）《奥格威谈广告》（1983）；李奥贝纳广告公司创始人-李奥贝纳，他的广告创意思想用一句话表达，就是“与生俱来的戏剧性，我们重要的任务是把他发掘出来加以利用”。

李奥贝纳、奥格威、伯恩巴克

大众传媒呈现多样化，如吉祥物、广告歌、广播电台、平面媒体广告、电视肥皂剧插播广告等形式，为了使传播有效又省钱，同时根据品牌商的需求诞生了媒体代理公司，通过市场调查与媒体代理应用一系列专业方法和技巧，从消费者调查到媒体监测、广告效果评估等。

这个时期是在80年代以前，属于品牌理念摸索阶段，学术上没有形成系统的范式。品牌为了销售，品牌只是战术。品牌活动只是企业视角，顾客只是观众。就像奥格威早期广告名言说的：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。后来他又提出：“广告是为建立品牌的长期投资”的理念。从战略上提升了，也将奥格威专注促销的思维提升到了经营品牌的格局

品牌学术发端，由理性主导品牌，在集大成学术成果的推动下，品牌的专业范式的建立。从品牌理念的摸索阶段演变到现代品牌理论。

1955年，列维和加德纳在《哈佛商业评论》上发表了《产品和品牌》，将品牌从产品独立出来一个理论概念，并提出了品牌形象对消费者的意义。品牌形象是重大的思想理论创新，由此开启品牌学术研究之门。

86岁科特勒和96岁列维（2017年）

帕克对品牌内涵结构的理性解释，释放出学术的理性之光，吹响了现代理论的前奏之曲，1986年他因在“营销学报”（JM）上发表《战略品牌概念》的著名论文登入品牌学术界舞台中央。它主要的提出的关键理论是品牌具有三个维度：功能的、象征的、体验的。这三个维度从学术思想和理论上进一步分离了品牌与产品。产品只有一维空间、而品牌是三维空间。品牌在象征的和体验的方面都有独立而不同于产品的属性和价值。品牌突破了产品的束缚和桎梏，为品牌学术研究插上了飞翔的翅膀。2016年帕克和他的合作者出版了《品牌崇拜》，这本书不是点状的或者单一的研究成果，而是系统的突破。此书独树一帜、价值生辉，值的系统学习借鉴。

《品牌崇拜》核心理念

1969年广告人里斯和特劳特发表了《定位：同质化时代的竞争之道》，首次公开了定位的新概念。2001年，定位论被美国营销学会（AMA）评选为“有史以来对美国影响最大的观念”。他们以“三个时代”来概括时代的变化趋势：20世纪50年靠卖点取胜的产品时代；20世纪60年代靠外在吸引的形象时代；20世纪70年代靠心理制胜的定位时代。其核心思想是强调定位是从心智上争取顾客，这是一个超越以往观点的创新所在。2004年里斯在他的《品牌起源》指出：品类是商业界的物种是品牌背后的关键力量，“以品类来思考，以品牌来表达”。

特劳特与里斯：《定位》

20世纪90年代的初舒尔茨的整合营销传播理论（IMC），主张将各种传播工具、传播渠道调整成为“一种声音”，从而提高整体传播效果。如商标广告、公关、直销推广、CI系统等结合起来，对品牌和公司有更好的识别，把消费者包围在多元信息的里面，让其愿意接收产品。阿克在2014年指出，整合营销传播的困难不是在思想上，而是在组织行为上，因为”功能性的独立组织会抗拒成为整合营销传播计划中的成员，他们都相信自己是最有效的”。

唐.舒尔茨

品牌资产理论-阿克时代，阿克在《管理品牌资产》对“品牌资产”的概念做出了诠释：“品牌资产是指与品牌（名称和标识）相联系的，可为公司或顾客增加（或消减）产品或服务价值的资产（或负债）。”阿克同时根据品牌资产构成分析了五种构成要素：品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产（如专利、渠道关系）。即阿克模型资产五星模型。

戴维.阿克

1998年 凯勒的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。凯勒属于现代品牌理论高峰的代表人物。阿克是他的老师，现代营销之父科特勒于2001年邀请著作《营销管理》的第二作者。构建了基于顾客的品牌资产（CBBE）的现代品牌理论。“基于顾客的品牌资产”的定义：“基于顾客的品牌资产是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应”。凯勒的《战略品牌管理》做到了四个关键的创新：重新发现品牌联想、重构品牌营销、创立品牌价值链、建立品牌共鸣模型。在凯勒之前，品牌的专业知识有不断增加和延伸，却没有一条主线和中心，更多的是若干问题的添加或减少“板块”的拼凑，缺乏满足因果联系的整体。凯勒则找到了“基于顾客”为支点，并发展成体系。将科学思维注入品牌学术领域，在整体结构和因果逻辑上都有超过前人。作为“品牌圣经”现在还在不断的迭代更新，尤其第四版（2013年）加入了“品牌浸合”，这个是整个营销学在数字化时代建立的新的核心概念。

阿克、凯勒、珍妮弗

1997年珍妮弗（阿克的女儿、凯勒的学生）在营销核心期刊《营销研究学报》上发表的著名论文《品牌个性的维度》，学术圈内简称为“大五模型”，分别是真诚、激情、能力、有教养、坚如磐石。他父亲的取向风格偏战略思维、管理实战和立足于企业问题的研究，而女儿的取向风格则基于心理学，偏理性和追溯本源的问题。品牌个性研究的开拓及其成果的学术意义，在于为其后品牌研究的深入拓新提供了重要的基础工具：品牌识别中，品牌个性成为一个基本特征；在品牌定位中，品牌个性是一个视角；在品牌关系研究和管理中，品牌个性是一个前提；对品牌社群而言，品牌个性是产生独特魅力的内置条件。

弗尼亚1998年发表的《消费者与品牌的关系理论》其中“品牌关系质量模型”具有开创性的贡献。中国的谚语：“物以类聚，人以群分”，一定程度表达了品牌关系核心内容。她将品牌关系类比成人与人之间的关系。这里面有一个很重要的概念，“品牌个性”的拟人化是其发展的重要基础。并通过分析确定了消费者-品牌关系的六个变量 ：“爱和激情；自我关联；信任；依赖；亲昵；品牌伙伴质量”。

弗尼亚

品牌体验-施密特 著作的三本书，表达了品牌体验的理论，《体验营销》 （1999、2000） 《顾客体验管理》（2001）《品牌体验量表》（2009），他将品牌体验分为：感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。其中品牌体验包含：用户体验、品牌设计。

伯德.施密特

品牌社群-莫尼兹 定义：“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的，不受地域限制的社交群体”。移动互联网让线上交流唾手可得，线上的品牌社群遇事成为了主体。品牌社群更直接开创出了品牌化战略的新局面，即通过网上社群创建品牌。

21世纪10年代 营销学出现的重要新概念是“顾客浸合”，是反映和统领数字化时代营销和品牌巨大变革的新坐标。 他是从品牌社群互动体验和共同创造价值中孕育出来的新概念。是数字时代产产物。

美国代表性的公司与人物为“品牌”做了哪些贡献？

部分美国公司品牌

在19世纪初美国就涌现出了很多具有开创精神的企业，他们在品牌建设上不断的导入创新的品牌思维、品牌概念、品牌行为。用一百多年的时间把摸索品牌时代演变到现代品牌时代。在品牌建设的过程中涌现出诸多代表性的公司和人物，李维斯牛仔裤申请商标保护，成为品牌法律保护的先例；可口可乐飘带式的商标注册及“一步裙瓶”的外观专利申请；米其林开创的品牌形象拟人化；宝洁开创了运用品牌广告开拓全国市场的模式；联合利华聘请广告代理商智威汤逊广告公司，开始了代理商负责品牌建立的运作模式；宝洁开创了“品牌经理制”的品牌管理制度；麦当劳开创了品牌特许加盟经营模式；沃尔玛为代表的大型零售商品牌兴起；广告创意杰出人物伯恩巴克、奥格威、李奥贝纳，在品牌理念提出建设性的观点，同时在实战操作上取得了巨大的成功，为品牌的发展做出了前瞻性的贡献。

凯勒《战略品牌管理》

品牌在实践中发展，所谓实践出真知。品牌学术也迎来了蓬勃发展。列维提出的“品牌形象”开创性的概念；特劳特和里斯提出定位论；帕克提出现代品牌的三维概念；阿克基于品牌资产的研究；凯勒的“基于顾客的品牌资产”的研究，其中每隔几年就会更新的《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”，构建了现代品牌理论的范式，；珍妮弗开创性的提出品牌个性概念；弗尼亚的开创性的研究“品牌关系”，提出了品牌关系质量模型；舒尔茨提出了整合营销传播为品牌营销的重要环节；莫尼兹定义了品牌社群的概念；施密特关于品牌体验做了类型分型研究；科特勒和凯勒合著的《营销管理》着重加入了品牌内容板块，其中凯勒的第四版的《战略品牌管理》诠释了“顾客浸合”的理论，标志着迈入了数字化时代品牌营销时代的到来。

以美国为代表的现代品牌理论往后的发展在哪里？

品牌的理论知识跟不上时代的发展，这是品牌发展历史过程中客观存在的事实。文章的开头，我也提出：品牌是走出来的，根本上来说不是被设计出来的。学术研究更多的是为品牌实践建立系统性、科学性的理论架构。服务于企业的品牌建立、品牌推广以及品牌管理。品牌学术理论可以区分为：基于传播销售的品牌理论、基于资产的品牌理论、基于文化的品牌理论、基于生态的品牌理论、还有数字化时代衍变的基于关系的品牌理论。基于品牌资产的研究，背景环境是资本市场发现品牌的无形资产的巨大价值，对品牌资产做研究分析及量化指标，变的势在必行。品牌资产的“量化核算”是未来需要深化的课题。

品牌资产量化

凯勒的“基于顾客的品牌资产”的《战略品牌管理》将“顾客浸合”的作为数字时代的里程碑的概念提出，也反应出“顾客浸合”是品牌理论的发展方向，随着移动互联网的发展直播经济、社交经济、分享经济等都在让顾客参与到经济活动中。线上和线下世界的品牌逻辑发生了改变，传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化概念、理论、工具和方法，很多仍适用于线上。但在数字化的线上世界诞生了颠覆性的逻辑，线上品牌逻辑（因果关系、28定律、企业创造、市场细分、精准定位）；线下品牌逻辑（相关关系、长尾经济、共创价值、个人化、快速试错）。其中中国经济互联网业态（例如：淘宝直播、抖音短视频、O2O买菜平台、小红书种草、知乎问答、微商城运营私域流量、共享单车、拼团砍价等）百花齐放。这些经济行为在就像在黑夜中前行，急需系统的理论阐述。用理论更好的服务经营发展，为品牌建设保驾护航。

人工智能可以追索到1955-1965年，在机器学习领域，就出现了“跳棋程序”、“字符识别程序”等。而得到真正意义上的极速发展，可以归结到2014年4G时代到来与智能手机规模普及，催生了覆盖人们生活的各种应用软件，同时也给人工智能提供了大量的数据以及计算机算力的提升，通过人工智能算法，科技带给人们生活不可想象的改变。个体在网络世界所产生的的数据，人工智能算法针对大数据进行分析，从而可以精准的获取用户画像、也可以摸索出品牌建设的有效路径，知道如何投其所好，满足顾客的需求。就比如淘宝网所宣称的千人千面、今日头条的“你关心的，才是头条”的口号，就属于人工智能推荐。大数据可以帮助开创一个品牌，同时也可以葬送你的品牌，那么基于人工智能技术理解和应用将是品牌建设的重要发展的方向。

人工智能

2021年被称是元宇宙的元年，VR虚拟现实、AR增强现实以及MR混合现实技术必然会迎来颠覆性的发展。“元宇宙”这个概念的提出与数字化革命本质上没有太大区别，如何在愈发高度的数字化世界建立品牌，我想新的品牌概念和学术课题会出现，随着品牌设计的视觉表达图文-视频-三维空间形式多样；即时的用户体验以及用户分享变的容易多了，从这些角度来看“品牌体验”将是数字世界最直接关注的方向。

本文参考资料：

《品牌的起源》艾.里斯 劳拉.里斯 译者 寿雯 2004

《品牌思想简史》卢泰宏 2020

《创建强势品牌》戴维.阿克 译者 李兆丰 2018

《战略品牌管理》凯文.莱恩.凯勒 译者 吴水龙 何云 2014

《品牌的逻辑》何佳讯 2017

,