花西子品牌核心概念（国产品牌花西子）

近年来，不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，不断崭露头角，甚至形成2019年即国货美妆元年这一现象。而在这众多品牌中“花西子”可谓是独树一帜，在其他美妆产品主打快时尚、极简、潮牌、轻奢的一片疏影横斜中，花西子凭借自己独有的国风典雅调性拔得头魁，赢得消费者目光。

根据今年的618数据显示，在天猫发布的26个新品牌黑马中，花西子成为脸部彩妆TOP1。除了摘得脸部彩妆第一的桂冠，此次618数据显示，完美日记的销售额同比增速为1192%，而花西子增速达到了惊人的7580%，为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌，其淘宝3、4月份的销售量也比去年增加了300倍以上。

大玩国风概念的花西子一石激起千层浪，高颜值、性价比是其关键卖点，营销高手则为显著标签。在这个国货大展拳脚的时代，也是国潮“泛滥”、情怀贬值的时代，快速迭代的时代，花西子或成为国妆崛起的代表之一。

以花养妆，打造健康彩妆

任何成功都有迹可循。作为创办仅三年的新锐品牌，花西子之所以能够持续热销，靠的就是过硬的产品力。

花西子在2017年诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，花西子传承了中国千年古方养颜智慧，立足东方女性的皮肤和妆容特点。“以花养妆”既是花西子品牌的成分特色，也是花西子产品开发的最高原则，花西子的每款产品都添加了精选的花卉、草本精华为主要成分，且配方均源于古方化妆品。

因此花西子的产品成分天然，温和养肤，不含外用型孕妇慎用成分的特点，是一个追求安全、天然、健康、妆养合一的彩妆品牌。通过《新生日记》这一档关注孕期女性的节目，花西子很好的将其「以花养妆」的品牌理念，将健康、安全、天然的产品形象深植于受众的脑海之中。

据官方资料显示，花西子复刻唐宫养颜方，比如花西子眉笔，是由忍冬花 何首乌精华制作而成；雕花口红，以“花露胭脂”养唇古方 上好的花瓣为原料制作而成；花西子散粉，以蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉制作而成；而气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。

绑定“李佳琪”，直播引流爆款打法

无视频，不营销。2019年走进全民视频的时代，从直播带货到短视频种草，基于短视频传播的线上消费正在蓬勃兴起。

随着2019年李佳琪的爆红，花西子牵手李佳琦深度合作，邀请其担任花西子“首席推荐官”，通过淘内直播和抖音短视频双向发力，极大的带动了产品销售。从3月的散粉，到6月的雕花口红，再到10月的卸妆巾，去年参加天猫双11活动的花西子，销量过亿，排位彩妆销量榜第6位，一举成为国货新风尚。

花西子的早期主打产品散粉，每天都会出现在李佳琦的直播间，成为现象级爆款。2019年3月，通过李佳琦的推荐，花西子散粉成为当月天猫淘宝散粉品类销售榜top1，打破了此品类之前一直被国际大牌纪梵希垄断的现象，被列为2019年必买榜单。

2019年双十一，花西子贯穿李佳琦直播全程，且主播对于品牌的介绍话术上也进行了改变。从前期主推爆款产品，重点描述散粉、口红产品特点的话术，变成重点突出品牌特点的话术，包括新出的眼影产品进行推广，话术主要也突出在品牌古风的特点及品牌的压花工艺上，花西子从这时正式开始了从打造产品爆款到推广品牌文化特点的营销策略转变。

精选明星代言人，塑造国风形象

花西子坚持“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，从产品配方上的“天然花草，温和养肤”到店铺页面设计、产品包装设计都具有浓郁的东方韵味，深受年轻消费者的青睐。可以看出，花西子的国风彩妆形象已在消费者心中留下印象，奠定了基础。

花西子在代言人选择上也独具匠心，为了更好地体现品牌形象，花西子邀请的首位明星代言人便是鞠婧祎，鞠婧祎一直被定义为“四千年美女”，其柔美古典的外形与花西子一直秉持的中国风与东方文化的主基调品牌形象完美融合。2019年，鞠婧祎饰演《新白娘子传奇》白素贞一角，以及以导师身份作为参加《国风美少年》，鞠婧祎的“古风美女”的人设形象再一次为花西子品牌的古风风格进行了背书。

2020年2月，花西子正式官宣杜鹃成为全新形象代言人，并携手《芭莎》杂志推出系列彩妆大片，共同向世界演绎东方大美。明星代言人杜鹃自身由内而外散发出一种古典雅致的清冷气场，一颦一簇都颇显东方韵味，是花西子推广官的不二人选。在新潮电梯智慧屏上，杜鹃展示着自信、淡定、从容的气质与内心坚韧的力量，所有这一切与花西子所蕴含的“东方”、“天然”，“雅致”完美契合，相得益彰。

多元明星合作，演绎“东方美学”文化

为展现多面的花西子，诠释着多样的国风文化，花西子考虑到受众偏好，直接把广告做成单曲，找到国风音乐和品牌的共性，由有着经典国风形象的歌手周深演唱，拉动品牌声量的同时，也强化品牌的东方美学气质。

与品牌同名的广告曲《花西子》从名字到词曲器乐无一不古典雅致，在意境上和消费者的听觉感观产生了一种共鸣，利用音乐本身的优势进行品牌传播，弱化广告的商业属性。周深的空灵嗓音、方文山的诗意词韵、陈致逸的江南曲调、于连军的古朴埙音汇成一曲东方之音，完美契合花西子东方彩妆的调性，展现了东方情韵。

据由你音乐榜数据显示，周深单曲《花西子》上线不到一天，就强势进入音乐榜单TOP4，而且女性听众占比72.54%，显著高于男性听众，说明这首歌在女性群体中有较强粘性与影响力。花西子显然提前瞄准目标人群根据用户偏好和品牌特性打造国风音乐，凭借周深的粉丝渗透力广泛触达不同年龄段的受众，粉丝自发的打榜行为更是扩大了歌曲传唱范围。

这首《花西子》不仅是顺应国风流行趋势的一个广告，它也可以成为一种品牌符号，塑造与建设品牌个性，让消费者一听旋律就能联想到品牌，进而提升品牌辨识度。

颜值化打造，提升产品辨识度

基于这样的品牌调性，花西子在包装上将东方彩妆的概念和工艺运用到散粉、口红、气垫等多种产品形态中，独树一帜。

花西子首创的“雕花口红”，进入市场并经过李佳琪直播间推荐之后，一时爆红。口红最大的亮点在于融入了微雕工艺的设计，而微雕工艺的来源可追溯于殷商时期，是一种以微小精细见长的雕刻技法，将花朵雕刻在口红上，开创国内立体纹理口红的先河。以“杜鹃惊鸿”“杜鹃兰心”“御宫绣”的微雕口红，整个口红侧面，是立体雕花的中国传统的花鸟图案，做工高级精致。唯美的意境、天然纯粹的原料配合加上精致的外观，广受消费者喜爱。因此，花西子 2019 年全年旗舰店雕花口红销售额高达 1，000万 ，而雕花口红也成为 19 年无人不知的爆款。

花西子除口红的设计，在其他产品的包装设计上，也会根据每款产品的特性不同，所应用的元素和工艺上也有一定的区分。花西子另一现象级爆款“百鸟朝凤”眼影盘的设计，在眼影盘上还是用了浮雕的技艺，将屏风的元素和凤凰羽毛结合在一起，打造了一款好看的九色雕花眼影。融合了十分浓厚的传统国风元素，立体浮雕、屏风设计、轩窗元素，既是眼影盘的造型，也是一个独具匠心的艺术品。

触达用户，新颖“新品体验官”模式

花西子从品牌建立之初就非常重视用户的参与：2017年8月，品牌入驻天猫，开设品牌旗舰店；而就在同一月，首次在品牌官方微博发布 “彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。 而在此后的两年多里，花西子的官方平台一直不定期地招募“新品体验官”，除了线上招募外，线下也有相关活动。

花西子的“新品体验官”模式——“用户共创、参与式开发”，即官方在微信中推出体验官小程序，寻找、邀请用户参与产品的试用，体验产品的效果，然后出具相应的用户体验报告，并依照每一次的反馈数据调整优化产品。

据报道显示，花西子每次开发产品只会完成六到七成，其他部分会根据用户的体验和建议继续开发。只有超过90%的用户认同的产品，才能进入最后的生产阶段。以螺黛生花眉笔来说，从2017年眉笔上市至今，超过百万用户的使用，数万人次体验官的真实评测反馈，花西子螺黛生花眉笔从1.0更新迭代到4.0版本。又如，花西子雕花口红推出的背后，经历了无数次的筛选、试验、不断优化和经过了千万用户的提前体验反馈。

邀请用户参与产品的研发与迭代过程，不仅可以让品牌可以更精准的了解用户的真实痛点、避免误判，还可以提升用户的“参与感”，无限接近消费者的需求，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。

花西子的产品价值、品牌价值、形象价值皆是围绕东方之美。我们不难看出花西子对中国传统文化的坚持。花西子力图将内容做到最高处从而穿透整个圈层，成为国风文化标杆这一目标，在其背后我们能够看见它想要中国文化范畴下所独有的彩妆文化，让消费者不由自主期待花西子的下一次尝试。

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