官方正品日用夜用卫生巾（散装卫生巾热销背后的）

如往年一样，2021年的三八节又带来了一场消费狂欢；但又与以往不同的是，作为节日消费的主力军，女性在健康消费上支出正逐年增加。

根据生活用纸专业委员会的统计口径，2013-2018年我国女性卫生用品市场规模复合平均增速到达9.7%。按每年保持这一增速保守预测，到2023年中国卫生巾（含护垫）市场规模将超过900亿元，2024年其制造业市场规模将到达995亿元。

不过，与这一数据相悖的，是2020年下半年网络上关于“散装卫生巾”的热议。在某电商平台上售价21.99元100片的散装卫生巾购买链接下，一名买家在面对质疑时的四字回复“我有难处”，更是扯下了长久以来盖在“月经贫困”上的“遮羞布”。

01 尚未完全实现的“月经自由”

月经贫困，是指女性因经济原因或落后观念等因素的制约，无法在月经期间获得安全、充足的卫生用品。

武汉某高校一名来自西部的贫困生小红（化名）告诉21新健康记者，虽然平时生活费较为拮据，但她们贫困生都还是更倾向于购买品牌卫生巾。不过，这其中一部分人是受到了身边同学的影响，绝大部分人其实都未能做到按时更换卫生巾，量少的时候甚至能仅用一片度过一个白天。

不仅是中国，全球都有不少女性面临这一困境。据国际妇产科联盟的数据显示，全球超过4000万女性正在经历“月经贫困”，将近十分之一的女性买不起月经卫生用品，12%的人需要使用不安全、不卫生的月经用品。

从国内妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产巨头恒安国际发布的2020年上半年年报来看，其卫生巾产品的毛利率高达70.4%。根据中泰证券，该行业平均毛利率也能达到45%，经过经销商的层层加价，最终销售价格能达到出厂价的三倍多。而与卫生巾供应链高度相似的纸巾行业，平均毛利不足30%。

卫生巾的原材料有棉、不织布、胶、纸浆、高分子、膜和包装材料，其上游主要是材料制造行业和石油化工行业。材料制造行业产品标准化程度较高，价格主要由市场供需关系决定；而石油化工行业产品价格受是受国际石油价格影响，存在一定波动；下游终端销售渠道则具有多样化特点，主要包括商超、便利店、电商平台和卫生间自动售货机。

02 疫情下的卫生巾产业链

实际上，卫生巾的制造成本并不高。2017年，被称为“卫生巾第一股”的重庆百亚卫生用品股份有限公司在冲击IPO时，曾公布其旗下“自由点”卫生巾的出厂价仅为每片0.44元。

但是，由于卫生巾市场同质化明显，处于前端的进口品牌卫生巾往往会花较多心思集中于差异化打法，营销费用也就随之上升。贝壳投研提供的数据显示，卫生巾行业平均销售费用能够占到销售额的23%。

针对此，泉州汇丰妇幼用品有限公司总经理赖新展对21新健康记者说：“现在市场上进口品牌卫生巾占比高达40%，总体价格还是比较高。我们希望打造出自己的品牌，以更高的性价比服务下沉市场用户，利用一些电商平台加大市场影响力，公司生产的棉享牌卫生巾试用装在京喜售价为9.9元2包，目前市场反馈的销量增加迅猛。”

也有业内人士对21新健康记者表示，整个卫生巾市场的竞争其实非常激烈，一些厂商因为疫情原因蜂拥到赛道中来，但是洗牌也会进一步加速，头部企业依然长期占据有利位置，小生产厂商可能只有10%的毛利，尤其是因为疫情期间口罩生产造成的原材料价格波动，整个产业链一片混乱，最夸张的时候原材料价格上涨200%，导致很多工厂停工。

目前，国内最大的一次性卫生用品生产基地是泉州，其卫生巾产量占到了全国的40%。全市相关企业登记在册的已超500家，主要集中在晋江、南安、洛江、惠安、泉州台商投资区等地，诞生了恒安集团等一批知名企业，同时也有众多有较强生产能力的品牌代工企业。据2020年数据，全国卫生巾总产量为650亿片，泉州卫生巾总产量占全国卫生巾总生产产量约40-45%。

受疫情影响，泉州不少卫生巾生产企业出口（目的地多为东南亚地区）遇阻，同时也在国内消费需求和消费场景越来越多元的情况下面临较大的转型升级压力。在这一情况下，不少非知名品牌巾类企业都与国内社交电商平台完成了对接。

在对接中，电商平台将从无纺布等材料的选材环节开始介入，涉及包装、尺寸、产品规格等方方面面，以平台大数据为支撑，提供定制生产依据并深度把控，打通工厂生产与消费者需求之间的连接，将消费需求反向提供给产业带商家，以相对低廉的价格借助线上渠道向下沉市场发力，推出诸如9.9元20-30片的套装，从而去除代运营成本和无效的库存积压，进一步提升产品的性价比和库存周转率，在质量不输主流品牌的前提下，降低价格至品牌卫生巾的50%，帮助更多女性实现“卫生巾自由”。

福建巨森卫生用品有限公司相关负责人覃政松就对21新健康记者表示，虽然原本自身品牌知名度较弱，但通过与电商平台合作，目前公司整体线上业务占比正在快速提升。

不过，购买非品牌卫生巾需要要找准正规渠道。2020年8月20日，泉州市祥禾卫生用品有限公司发文声称，某售卖“散装卫生巾”的店家盗用了其公司的营业执照和资质，虽然该店铺确实是公司的经销商，但公司仅授权了店铺内的一款卫生巾。

03 下沉市场的健康意识崛起

根据中泰证券研究所，2018年国内市场占有率前十的卫生巾品牌分别为：七度空间、苏菲、护舒宝、ABC、高丝洁、乐而雅、洁婷、自由点、洁伶、好舒爽、安尔乐。但这十大品牌的市场占有率（CR10）仅为40%，一定程度上也说明低端市场的体量仍是庞大的。

因为女性盆腔、子宫、宫颈体外环境都是相通的，使得女性生殖系统容易遭受外界致病物的侵袭。尤其在月经期间，生殖器官比平时更加脆弱，如果使用了不合标准的卫生巾，很容易发生感染，甚至引发中毒性休克综合征（TSS）。

因此，在低端市场鱼目混珠的背景下，良币驱逐劣币成为必须。而女性健康意识的下沉，则使其成为了可能。

东北证券发布研报称，中国是全球最大的女性卫生护理用品市场，每年约有4.48亿女性处于生理期。而由于地理位置及经济发展程度的差异，我国不同地区的卫生巾渗透率与需求量差距显著。一、二线城市及东部沿海发达地区，女性收入水平和受教育程度高，健康护理意识较高，卫生巾产品的渗透率已接近100%；三四线城市及农村等经济欠发达地区的卫生巾渗透率较低，仍有较大提升空间。

针对此，美柚携MobTech袤博发布的《2020中国女性健康白皮书》显示，如今，女性在健康类移动应用中占比逐年提高，健康意识已深度下沉到低线城市，且该类女性对自己生理健康的关注程度与其所在地区的经济和社会发展水平并未呈现完全正相关。不仅如此，随着新健康方式不断探索，在饮食健康大品类之外，私处护理越发受到年轻女性重视。

本文首发于21新健康（Healthnews21）

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