品牌营销的五个维度（直播回顾品牌营销创新洞察与品牌危机管理）

【名家讲坛第七期回顾】

分享嘉宾：李海光老师

北京旭日海昌CEO

工信厅/科技委/人社厅特邀培训顾问

品牌营销和危机管理专家

本文根据9月28日《品牌营销创新洞察与品牌危机管理》直播内容整理，分享品牌营销创新洞察、品牌危机现状特征、品牌危机应对策略等。

品牌营销创新洞察

今天为大家分享三个创新洞察的方向，一是与用户认知相关的创新，二是与用户关系的创新，三是基于消费场景下的创新。

• 品牌营销与用户认知的创新

近年来，品牌营销过程中，企业在用户认知方面做得非常吃力。早期对于企业来说从不讲用户认知，都在考虑如何教育用户，但现在部分线上品牌与一些中小型企业能够飞速起步，其重要原因在于将用户与产品认知挂接的非常清晰。

左侧是用户认知与IP挂接最直接的方式，即人设大于产品。

其次，无论是大品牌还是小品牌，线上永远大于线下。比如，现在所有线上销量好的品牌，在商场里的专柜做得并不大，且只作为产品展示和用户服务使用，其销售功能并不强烈。

右侧是铁粉大于渠道，比如8月份，格力与河北的供销商宣布“分手”一事。我们发现格力这几年重点在打造的是线上的粉丝与渠道，甚至董大姐多次出镜支持直播，做线上营销，就是为了获取更多的粉丝与线上用户。

其次，如果企业在做营销的时候，还像以前一样大量地在传播渠道投入广告，会发现这些广告所带来的粉丝量较少，并且营销成本越来越高。相反，如果企业在原有粉丝群进行重点运营，如多做互动、发优惠券、引导转发、做二次营销，则会让粉丝积极地带来新用户，这时粉丝量会有较大增长。

• 品牌营销与用户关系的创新

品牌与用户展现出的共生关系已经越来越明显，如星巴克，在用户完成调查问卷之后再赠送一张优惠券，既获取了用户的信息及喜好，又能对产品进行改进，这就是一种品牌共建。品牌共建不光会通过优惠券来建立关系，还会通过用户的购买行为来分析用户的需求。总结起来就是，品牌共建其实是通过其数字的变化来感知用户。

创新层面来讲，如瑞幸，除了有非常强大的产品研究院来打造爆款产品之外，更多的还是通过用户在评论区的反馈，来决定哪一款产品的上下架问题。

最后就是蜂窝状营销，如一个企业一年大概有900万的营销费用，原本可能为了塑造品牌，全部投到某一个渠道媒体中，但现在企业可以不投或者少投，剩下的营销费用给到一线店铺，去跟用户做互动、做营销，这是所有企业应该看到的一个创新方向。

• 品牌营销与消费场景的创新

场景的创新更多的是企业能在这个场景中，用数字化的方式感受用户的温度。在公域流量中可能感受不到，因为公域流量里更多的是广告和SKU之间的转化比。今年企业纷纷押注私域社交，原因在于企业想把更多的用户聚拢到各自的品牌之下进行数字化营销，无论是购买频次或是金额多少，包括用户的差评或举报，都可以在自有平台上消化。

最后，在数字时代，产品变成了一种信任的媒介。其实产品本身并没有那么重要，重要的是企业如何通过产品获取用户的联系方式并进行互动，促进用户复购。

品牌危机现状特征

首先，从用户端来看，情绪是大于理智的，这是视频时代与移动互联网时代的共同特征。另外，传播大于维权，维权的用户只是在传播一种立场：我不需要企业的赔偿，我就是想跟企业死磕。最后导致公众与官方立场都在同一战线上。通常情况下，企业只能迅速认错，而且还需要做好后续处理。

品牌之所以会出现危机，在当前时代来看有以下几个特征：一是冷淡大于服务，二是规则大于用户，三是傲慢大于品牌。所有企业的翻车都源自一种态度，就是“我与用户不是共生关系，即我的品牌与用户没关系”。

那视频时代与以往的危机有何不同？

随机性不可控、立体化的传播不易消除、用户对品牌的认知从心智模式转成注意力模式时，危机会被无限放大。

品牌危机应对策略

• 建立完善的危机公关标准流程体系

如果出现危机，企业应该如何搭建标准的危机公关体系？如建立一套内部机制，在发生危机事件时，清楚如何去处理，分为几个步骤，由谁来处理，这是一个流程化的解决方式。

• 建立2-3级舆情监控体系

企业应建立一套舆情管理系统，实时掌握品牌与用户的关系、正负面情绪、各渠道声量及危机信息。

• 公司对外发声的新媒体平台建立复审制度

公开发声时，应建立一套完整的机制，如果回复不当，可能会对企业市值造成腰斩。所以对外发声的机制需要复审，包括董事长都不可以自己随意发声。

• 搭建品牌舆情和数据分析体系，进行多方位监控

企业一定要掌握自身的品牌舆情，并且要多方位监控，无论是竞争对手的，还是自身的，还是同行业的，还是上下游产业链的，都需要实时掌握，提前布局。

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