农夫山泉文案我走过的路（农夫山泉有点甜）

农夫山泉上市，让钟晱晱当了半个小时的首富，他一下子迎来了人生的高光时刻。这里我不想谈钟晱晱，只谈他的一句文案“农夫山泉有点甜”，据说这句文案就是他自己设计的。毕竟他曾经在杭州日报当过编辑，有这个功底。

这句文案说起来就七个字，但其作用可以说非常巨大，甚至比投入数亿元广告都要有用。我看了下农夫山泉的经营手段，发现其生产、渠道、营销手段上并没有什么突出之处，而且前几年还曝出了农夫山泉水质不达标的新闻。可以说农夫山泉能成功，我看就是这句文案起到了至关重要的作用。

那么，这句文案的威力体现在哪里呢？

1、简单。消费者接触到一个品牌的时候，对其产生印象只有短短的二三秒。要在这二三秒里给消费者留下印象，字数一定要少，表达一定要简单，形象一定要清晰。而这句文案虽然只有七个字，但以上三点都做到了。

简单，是未来的大趋势，尤其是在信息爆炸，且高度碎片化的当今社会，谁赢得了消费者的注意力谁就能得天下。而越简单、鲜明、清晰的产品描述，往往越能深入人心，越能树立品牌。比如，微博打破了长篇大论，只有140个字。抖音、快手让视频最短只有15秒。因为简单，所以有生命力。不要以为越是高级的越有生命力，恰恰相反，越是简单的反而越容易生存。细菌病毒存在了几十亿年，而作为高级生物的恐龙，早已灭绝。

2、点睛之笔在于“甜”字。绝大多数人都对甜上瘾，全世界对甜上瘾的恐怕有数十亿人。想想这是多大的市场？很多人明明知道甜食能让人发胖，但还是压抑不住买甜食的冲动。市面上饮料快销品品牌，大部分都与甜相关。可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅、统一冰红茶、加多宝、红牛、汇源果汁，哪一个不与甜相关？农夫山泉本来并不与甜沾边，但是这句文案硬生生在水里面让甜当了主要特性，而天然、矿泉水、健康等等概念，统统靠边站了。

人体对甜天生有渴望，这是因为原始人很难从自然界里获得甜味的东西。但一旦得到甜的东西，就会产生强烈的爽感，而这种感觉因为极为强烈，从而得以写入基因，成为一种本能。当我们看到蜂蜜时，虽然没有尝到，但立马会联想到甜蜜的感觉，形成神经刺激。所以主打“甜”的概念，能让人瞬间产生强烈的神经兴奋感，产生强烈的联想，从而刺激购买行为。

现代人的健康理念中，对甜可以说又爱又恨。既喜欢甜的东西，但又害怕甜的东西会让人发胖，所以，对甜食又保持着一定的戒心。而这句文案里，这个“甜”并不是“巨甜”“过甜”“甜腻”，而是“有点甜”。正好消除了这种戒心，解决了购买前的最后一道障碍。

3、个性突出。市面上的水产品可以说很多，比如百岁山、依云、崂山、凉白开等等，但它们的个性都不够鲜明。凉白开主打熟水，消费者心中会想，不就是白开水吗？家里烧烧就行了，干嘛还要花钱买？买就要买到有价值的东西，干嘛要买一个顺手可得的东西？而且凉白开价格也不便宜，这立刻让消费者产生了性价比的错位，打消了购买欲望。百岁山、依云、崂山等矿泉水，品牌形象又过于雷同，都打着天然矿泉水的名号，大众化，恶性竞争，没有特点，只能靠广告费猛砸。

而农夫山泉给消费者的定位就非常清晰了，既有“农夫与山泉”带来的天然、清洁的感觉，又有甜味带来的强大味蕾神经刺激，不用打什么广告，就能给消费者极为鲜明的印象和极为正面的反馈。

4、给人带来快乐的感觉。这个世界的价值是由快乐来定义的（这是我的“快乐哲学”，需要了解的请翻阅我过往文章）。也就是说，一个人的价值，一个商品的价值，一个公司的价值，一个国家的价值，都是看他创造了多少快乐。创造的快乐越多，价值越大。而“农夫山泉有点甜”这句文案，就给人带来了一定的快感。

首先“农夫”与“山泉”的组合，给人极强的画面感。在白云飘飘山清水秀，人迹罕至的深山里，一位农夫扛着锄头走在乡间小路上，走向远处的农家小院。路边一挂瀑布飞流直下、一洼清泉潺潺流过，让人感觉心旷神怡。然后，这位农夫弯腰捧起了泉水，爽快香甜，一饮而尽。这种画面感，给人增强了想像的空间，给人带来了快感。也许你觉得这没什么，但是，如果在一堆没有什么画面感的饮用水里面，消费者可能就会因为这一点点差距倾向于买农夫山泉了。

5、“甜”的发音清亮、柔和，容易让人接近。汉字有四声，第一声比较平，没有起伏，缺乏色彩。第三声，有点转折，而且声音容易低沉。第四声，有点硬，给人太过直接干脆的感觉。只有第二声，比较亮和柔和，往往具有一定的色彩。而且“甜”这个字的发音特别亮，很容易给人留下印象。

以上六点，是“农夫山泉有点甜”这一文案的精彩之处，可以说是做到了文宣的极致。可能当时钟晱晱写这句话的时候，并没有意识到这些好处，只是直觉上感到很好，但确实起到了画龙点睛的作用。