格力大凉之夏（格力的渠道旧梦）

刚刚履新兴全的谢书英最近在为新基金做宣传，听说第一天就募集了二十多亿。昔日在鹏华攒下的声名和人缘，在新平台有了新的兑现。坊间传闻，谢治宇亲自去招募的这位均衡女将，兴全这两年一直在吸收新鲜血液，这大约也是好事，框架和传统特别重的基金公司，是应该注重从外界引进新的视角。

如今大约少有人知道，中国证券市场的历史进程中，谢书英也留下过自己的痕迹。

把镜头拉回十年前，根据证券时报文章，2012年3月还在鹏华做家电研究员的谢书英接到一通电话，对方是耶鲁大学基金会。时值格力电器董事会改选，耶鲁方面希望联手鹏华，推荐一名新的董事。

耶鲁大学那些年在中国的投资都委托给一家中国投资机构负责，高瓴资本。人们日后会熟悉其创始人张磊大开大合的产业操刀手法，其实他们投资的起点是二级市场。如果细究其持仓痕迹，再审视其后来的飞鹰走马，会不得不感慨一句草蛇灰线伏脉千里。

这里按下不表，只是想说，高瓴与格力缘分的起点，其实很早。当时耶鲁方面想要推举的外部董事冯继勇，身份之一就是人大高礼研究院理事会秘书长，千丝万缕的联系不言自明。

耶鲁方面当时持股占总市值1.76%，提名董事需要3%，一度也联系过身在广州的易方达，但可能是顾虑格力电器是同在广东的地方国企，易方达最终没搭茬。最终耶鲁和鹏华在格力电器的年度股东大会会上，携手把冯继勇送上了董事席位。

中国股市的建设步履维艰，中小股东维护自身权益是比较难的。由股东推举外部董事，无疑是历史性的进步。当时就有官方媒体表示，这是冯继勇的一小步，也是中国资本市场的一大步。但其实这场股东大会，更是董明珠的一大步，这位女强人正式跃上了格力电器权力的中央，成为了唯一的主角。

一幕幕好戏正是以这场股东大会为起点的。地方国资委与强势经理人的角力，消费品传统渠道与线上渠道的伐谋，投资机构与内部管理人的过招。然而十年弹指一挥，董明珠依旧意气风发，格力却似乎正在走下神坛。

8月23日，格力电器原河北经销商徐自发反戈相向，宣布叛出格力经销商体系，给人一种树倒猢狲散的唏嘘感。格力的市值也已经不足老对手美的集团的一半，值此之际，不妨回过头梳理一下格力的这些年。

格力朱颜改

格力的2011年股东大会是在2012年的5月25号开的，耶鲁和鹏华携手举荐新董事其实只是插曲，这场大会的主题有且只有一个，格力电器挥别朱江洪。

这位与改革开放后的第一代企业家，一手把格力电器从九十年代初的市场经济乱战中拉扯大。那一代地方国企管理者或者说创业者的人生有两面，一面是在企业经营上的长袖善舞，另一面则是在与“婆婆”关系上的暧昧不明。前者让他们声名显赫，而后者才是决定他们人生命运的关键所在。

早早承包企业的，就是曹德旺；成功MBO了，那就是张瑞敏；顺利退休了，那就是朱江洪。曹德旺1946年人，张瑞敏1949年人，朱江洪1945年的。 与前两位不同，朱洪江退休后，似乎就跟格力再无瓜葛了。

2012年朱江洪67岁，按程序是到了退下来的时候，他一手提拔起来的董明珠也能够独当一面了。可中国毕竟是个人情社会，程序归程序，德高望重的老领导，总是要有人给张罗安排地方发光发热的。也有人想给朱江洪谋个董事的席位，但最终没有下文。2012年之后的格力电器，注定只能有一个话事人。

董明珠彻底当家做主之前，还有个不大不小的插曲。珠海国资委和格力电器之间也有着诸多龃龉，在2005年前后，珠海一度想把格力卖给外资，那是朱江洪和董明珠还在同一条战壕内，两人的斡旋之下，格力电器才保住了身家性命。投资者对此也心有余悸，在朱江洪退休后的第一次股东大会上，这种对国资委的抵触情绪释放得淋漓尽致。

大股东方面提了四个董事人选：格力电器副董事长兼总裁董明珠、拟任珠海格力集团有限公司总裁的周少强、格力电器副总裁黄辉、格力地产董事长兼总经理鲁君四。其中只有周少强是从国资委空降的，之前没有企业管理经验，只在机关里有资历。在股东大会当天，周少强甚至都没有露面和投资者做交流。

投资者对大股东的不满意和忌惮，都发泄在了周少强身上，这位空降的领导最终落选了董事，而更加戏剧性的一幕发生在事后。

2013年2月有网帖曝出已经担任格力集团书记和副总裁的周少强，率众在当地一家高档会所公款消费。图片中，桌上摆着一排红酒瓶，其中不乏拉图、奥比昂等名酒，总价高达七八万。那是打击三公消费最为严苛的阶段，茅台的股价一度腰斩，这一下无疑捅了舆情的马蜂窝。周少强辩称桌上一些红酒瓶是学习红酒知识的道具，被网友调侃是学酒哥。

周少强自然是被一撸到底了，格力电器自此逐渐挣脱了大股东的桎梏，后来国资委派来的人都没了什么声量。在2013年底，董明珠在央视的经济人物典礼上，与雷军打出了那个著名的10亿赌约。企业家意气风发当然是好事，只是雷军是私企老板，真的有10个亿，董明珠那个时候可还没进格力的前十大股东呢。

格力电器此后就成了董明珠一个人的舞台，她原本就略张扬的性格再没了约束。联手查看更多刘姝威喝退野蛮人、为了溢价收购银隆怒怼小股东，把照片塞进本就卖不出去的格力手机里……格力电器当然从二十一世纪的第一个十年就有着很深的董明珠印记，但第二个十年里，格力电器只有董明珠的声音了。

没有董明珠就没有格力电器的声音日隆，这个时候朱江洪出了一本自传，题目也很粗暴，《我执掌格力的24年》。媒体热衷于朱江洪开撕董明珠这样的流量话题，尽管也确实是这么会事，但从理解格力电器商业模式和历史沿革的角度来看，这本书最后的总结更有框架。

在最后一章，朱江洪梳理了格力发展的几个关键节点，其中有两点至关重要：1、1996年对商家的返利补贴；2、与国美和苏宁的博弈，下决心自己建立自营店。

世人都对董明珠营销出身打下一片江山的故事烂熟，却并不知道朱江洪才是奠定格力电器渠道策略的操盘手。格力电器最重要的核心科技就是渠道。

在“有没有”阶段，渠道是消费品最大的阿尔法

中国消费品的发展大约都可以概括成两个阶段，有没有和好不好。在“有没有”阶段，渠道能力就是消费品最大的阿尔法。

中信证券研报格力电器深度研报《探究渠道改革的α》中，详细拆解了格力电器的渠道改革历程。

从1994年到2004年，格力电器初步搭建了控股区域销售股份制公司的体系，最重要的创造性的打造了返利政策。2004年到2017年，则是格力电器与渠道通过股权深度绑定，打造了所谓盛世欣兴体系，并共同走向辉煌的甜蜜旅程。2004年格力战国美，经销商体系浮出水面；2007年借助珠海国企改革的契机，由核心经销商持股平台京海担保反向持股格力10%，京海担保由格力十大区域销司共同组建，其中占比超过 10%的 5 大股东都是格力的核心经销渠道。河北、重庆、河南、浙江、山东分别持股 28%/19%/17%/10%/10%，带头大哥就是河北的徐自发。

这种相互持股的利益捆绑体之上，还有一套“返利”的中国特色激励制度。“打款贴息、提货奖励、淡季奖励、年终返利”四大措施之下，经销商每年可获得 13%左右的返利。2015年《中国机电工业》的一篇报道中，县级经销商直言卖空调根本不挣钱，就指着返利。

返利通过实物空调下发，活动一波接着一波，环环相扣。经销商如果没有每期都跟，损失就很严重。经销商做过一个比喻：一包烟的进货价是8.5元，卖10元；而格力会以12元的价格让你提货，但是一包会给你4元的返利，卖得好再追加。丰厚的利润挂在前面，然后激励经销商不断地追加投入，一旦跟不上就容易前功尽弃。这套自上而下的销售渠道，极大地让格力实现了渠道杠杆，销售从一二线铺到了三四线。这才是格力的核心科技，而事实上所有的中国消费品寡头，都掌握着一套渠道的核心科技。海天味业1万6千家二级经销商，才是60倍PE的护城河；OV企业文化中与经销商互赢的理念，让他们成为这个惨烈行业的稳拿；洋河的深度分销可以写进教科书；伊利把蒙牛光明更是吊起来打……

2011年格力电器与经销商的股权结构进一步升级成了盛世欣兴体系，格力电器的销售体系变成了上市公司体外的存在，通过经销商持股和返利制度，实现与上市公司的利益捆绑。在此背景下，格力自建渠道兼具广度与深度。这才有了在此后的数轮电器大战中，可以无视KA渠道（大型连锁）而战无不胜的惊人战绩。

大家看到的是董明珠嘴硬，没看到的是这套体系更硬。这套体系的雏形，可是在董明珠上台之前构建的。

但就像吼爹问古尔丹的，那么代价是什么呢？

这套体系的B面就是压货，其实搞这套玩法的头部消费品公司还有白酒，那又是另一个故事了。只不过白酒放久了可以升值，空调放久了就变成库存了。压货可以帮助格力电器把握产能利用率，管控渠道，平滑企业现金流。销售公司之所以甘之若饴的愿意囤货，一方面是格力空调确实不愁卖，另一方面返利过去是很及时的。

在蜜月期，以徐自发为首的销售公司和董明珠可是一副“你侬我侬忒煞情多”的景象，收购银隆、高瓴参股，销售公司都是给董明珠出了大力的。但好景难常在，京海于2022年6月24日通过大宗交易方式减持格力电器总股本的1.86%，更是传出核心人物徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，答谢全省主流经销商。据传言，规格相当高，现场用的是15年陈年茅台，现场还给每人分发了1万元的现金红包，徐自发表示今后将不再代理格力电器，投向飞利浦的怀抱。

好好的渠道体系，为什么会走到分崩离析这一步呢？

伴随着互联网的普及，线上渠道是消费品的终局

董大姐喜欢跟人吵架，2020年又跟奥克斯吵了一架，又吵赢了，但格力电器好像此后就不太行了。

当时有一篇很出彩的研报叫《空调的修昔底德陷进》，标题我很喜欢，这里就借用一下。

格力美的的双寡头格局已经存续很久了，在行业竞争收缩到2~3家龙头的时候，大家通常会选择联手赚钱而不是恶性竞争。从某种意义上讲，格力和美的是利益共同体。高瓴在去年入住格力后，就悄然从美的的前十大股东中消失了。所以空调的修昔底德陷进绝不是指格力和美的战争，而是挑战者奥克斯给行业带来的搅动。奥克斯凭借低价策略和拥抱线上渠道，在过去三年间取得了累计增长208%的惊人成绩。在2018年的空调线上市场，前三强分别为奥克斯、美的、格力，市场份额分别为28.6%、22.49%、17%，要知道奥克斯在空调的整体市场份额才不足5%。奥克斯的秘籍其实很简单，便宜 渠道下沉县城，在线上空调市场，奥克斯空调的均价仅为2720元，而美的、格力和海尔的均价分别为3104元、3886元，3283元，而便宜就是中国最大的产品力。刚刚公布的《中国互联网络发展状况统计调查》显示，2019年城市互联网普及率仅仅从74.6%上升到76.5%，基本没有大的增长。但农村互联网普及率却从38.4%激增至46.2%，涨幅超过20%。在一线城市的媒体老师们忙着撰写存量时代的十万 的时候，农村市场的强力增长总是被忽视的，奥克斯是这波互联网下乡在空调业的受益者。寡头们的反击也雷霆万钧，美的快速降价10%，加码互联网渠道投入，整编代理商进军下沉市场。

格力电器是不同的，庞大的销售公司是这家消费品龙头的另一面，转型和改革是要触动利益的。从2019年开始，格力电器推动所谓渠道扁平化改革，构建以“格力董明珠店”为渠道中心构建总部与分销商直接联系的新框架。总部的控制力更强了，侵害的就是渠道的利益了。

做格力电器的代理，日子越来越苦是不争的事实，专业媒体的相关报道时不时地会引发共鸣。这种压抑，积攒到今天终于爆发了。

格力电器的直播搞得怎么样，目前还很难下定论，反正力碰的小姑娘不像东方甄选那么成功。董大姐原来积攒的那点群众好感，这些年在肉眼可见的消散。雷军出来讲个鸡汤，不管怎样都还有点水花，董大姐似乎连生气也算不上什么热闹的新闻了。

伴随着移动互联网的上山下乡，线上渠道已经铺到了每个消费者的抖音、快手里，渠道的战事某种意义上烧到了流量时代。过去线下的渠道核心科技依然重要，但线上线下的融合，才是新时代致胜的关键。

很多成功的消费品公司，都打造了庞大的经销商体系，这种体系与上市公司主体相辅相成，又暧昧不清。当线上转型的诉求碰撞线下利益团体的利益，总归是要有活化的。这一次是格力，下一个巨头是谁？

过去在中国做消费品，品牌要高举高打，央视起步、春晚打底；渠道要低三下四，深度捆绑、下沉为王。产品力从来都不是最重要的，谁叫这个市场这么广袤又这么砥砺呢?

但现在一切都在变化，疫情之下的消费格外理性，线上的裂变传播不会给产品力任何瑕疵的空间。对消费品公司而言，是时候把精力拉回到产品力的本质上来了。

对格力来说，只有回到那六个字，才是一切问题的答案：好空调，格力造。

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