百丽转型失败的原因（如今卷土重来的百丽还能重现辉煌否）

中国有句老话叫“百足之虫，死而不僵”；而市场上有句同样的话，则是“巨人倒下，但他的体温是热的”。这对于当年的手机巨头诺基亚是最好的定义，对于后来的“鞋王”百丽也如此。

不久前，久违的百丽向港交所正式递交了IPO申请。时隔5年后，沉寂许久的百丽又再一次活跃在大众视线，难道这5年间曾经的“鞋王”都在苦心修炼内功，厚积薄发后又再一次支棱起来了？5年前从港股私有化退市，这一次最大的不同或许在于有了“投资专家”高瓴资本的加持，以前过度依赖线下实体店贡献业绩，营收70%都来自于门店，而如今转战电商，多元化布局和多渠道拓展似乎已经完成，这家昔日鞋界王者能否再拾旧日风采，上演王者归来，需要以观后效。

消费者认识、并了解百丽，很多都是从那句经典的广告语开始的：“百变，所以美丽！”

成立于1981年的百丽是一家标准的港资企业，最开始主要是鞋履贸易，后来在1992年业务广泛的遍布大陆各地，并且有了自己自主研发和制造的工厂，广东许多城市都有它的代工厂和直营店。2007年在港交所上市，可惜10年后黯淡退市，最直接的原因就是业绩不佳，负债已经达到了一个极为艰难的程度。

7年前的2015年，百丽第一季度财报显示零售网点数目减少167家，鞋类销售同比下降6.7%，同行的许多品牌也无一例外的受到电商的冲击，面临成本上涨、业绩疲软的压力。而回顾上一年的2014年，第四季度营业额下降4.2%，这种颓势早在第二季度的负增长店铺数量中就已经体现。2007年成功上市后的7年间，百丽疯狂扩张，但处在鞋业“黄金时代”告别的换代中，利润率降低、零售渠道单一、市场饱和，让这家曾经历辉煌无限的鞋业企业一筹莫展，此后逐年下滑，终于走到了退市的边缘。

当年风光无限，此后一泻千里，如今蓄势待发。2022年即使再度IPO成功，百丽又能有怎样的表现？当前的市场真的还能迎纳？

5年后的百丽业绩如何？

2017年退市的百丽业绩几乎负增长，不仅品牌竞争力低下、多个门店沦为“试鞋店”，还在电商汹涌的浪潮中举步维艰，维持日常运营面临巨额负债。5年后的百丽卷土重来，2020和2021财年分别营收201.14亿元、217.37亿元，净利润达到16.56亿元、26.16亿元。而在最近的2021年——2022年的财年中，截止2021年11月30日的9个月，营收176.27亿元，同比增长11.0%；净利润22.97亿元，同比增长17.8%。

其他的行业或者品牌可能痛定思痛，在遭受市场冷遇后，会思考其他的出路，寻求更多的渠道和新的业绩增长点，百丽却是“老酒新包装”，更多的业绩依然来自于线下门店。唯一不同的是，原本只有鞋业的经营业务，在近年打造了多个服装品牌，其中一些收购取得了一定的效果，新品的研发和面市，算是增加了一些业绩爆发，完成了多元化布局。

5年前缘何退市？

任何企业，到了一定规模，上市肯定是一个不错的选择，但退市则意味着经营出了问题，发展遭遇重大困难。7年前的2015年，百丽净利润45.5亿元，但短短2年后的2017年，利润降到24.16亿元，接近一半的利润不见，创始人套现抽身，高瓴资本此时抱着赌一把的想法收购了56.81%的股份。

不得不说，作为一个深得人心的品牌，百丽不仅广告营销做得很成功，质量、款式也很不错，许多消费者都反映是“便宜穿大牌”，就像汽车界的保时泰，没有买保时捷的命不怕，只要你有一颗买保时捷的心，保时泰就是你最好的选择。比起被消费者吐槽款式“老旧”的红蜻蜓和达芙妮，百丽绝对是仅次于香奈儿、DIOR、GUCCI、CL、YSL这些国际大牌的选择，但为何被市场挤兑、被消费者冷落，或许盲目扩张、广告成本上涨、电商的冲击，都是促使其退市最大的原因。而品牌本身有足够的竞争力，这是优势过于被放大而已。

重返港股，百丽凭什么？

应该说2017年退市，股权变动，高瓴资本成了百丽的实际控股人，这是百丽一个时代的落幕，但又紧接着开始了另一个时代，而高瓴资本主导的转型，也就此拉开序幕。

虽然在电商浪潮汹涌的市场洪流中，线下实体店式微，但不代表实体店完全没有空间，因为鞋店和其他产业不同，试穿体验，是一双好鞋无法省去的重要环节。以多年构织的零售网络和线下流量为基础，重组线下与电商对接，形成库存中心和订单中心打通，门店与电商一体化、线上线下货品和服务、价格三通，百丽新品也介入了消费者最关注的直播，第一场就吸引了近300万人的关注，这场新品发布会直接促使销售额增长214%，官方旗舰店销售同比增长201%，品牌 互体店 互联网形成的线上商城 直播带货 社群运营的模式，让百丽成为女鞋销售榜前10中独占6席的品牌，影响力可见一斑。

结语：销售行业说“只有做不好的营销，没有卖不出去的产品”。而对于百丽来说，品质、款式、口碑、价格都不是问题，最大的问题是如何让更多的人购买。过去15年，百丽赢得了广大女性的喜爱，而未来，百丽可能需要赢得包括男人在内的更多群体的喜爱，因为女人穿鞋，更多的可能是先征服男人的视觉。

移动互联网带动新的零售模式，线上商城、社群运营、直播带货形成了新的销售模式，消费升级不止是年轻群体成为消费主力，更需要有不断保持的创新和更好的消费体验。产品拼的是全渠道和更好的服务体验，谁的渠道更多、办法更广，体验更好，谁才能收割更多的消费者，百丽如此，其他行业也如此！