著名品牌logo及寓意（品牌升级大有可为）

“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。消费者对生活的要求越来越高，消费市场正面临全面升级，企业经营环境也发生着变化。”

当餐饮企业面临的经营环境和顾客的需求发生变化，原有品牌内涵和表现形式也应当随其变化，品牌升级成为餐企应对变化的主要选择之一。

嗅觉敏锐的餐饮企业早已看穿这一切，纷纷发起品牌升级，力求在新的消费环境下保持原有地位，或趁升级卷土重来。

其实，餐饮品牌升级迭代是必然趋势，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白，品牌升级的意义和方向。

29年来，原本起源于西北的西贝莜面村，从一个西北小吃店发展为全国覆盖超百家的连锁餐饮品牌。西贝多年来的定位其实也很清楚，即以西北的民间饮食文化为核心，发展具有西北特色的餐饮服务。

为找到符合西贝的定位，创始人贾国龙先后经历4次改名，我们可以发现其品牌升级每次都把握住了当下的餐饮客观局面。

第一次：西贝莜面村到西贝西北民间菜，西北菜有20多年历史，但很多人甚至不会读莜面的“莜”字。

第二次：改名西贝西北菜，当时民间菜说法不符合顾客分类的习惯。

第三次：西贝中国烹羊专家，彼时中国还没有以羊肉来安身立命的餐饮企业，西贝在羊肉的原料和加工上有优势。

第四次：重新命为西贝莜面村 。

健康化粗粮饮食的趋势已到来，莜面不仅独特，且代表一种健康的生活方式。

这次更名虽需要再次教育市场，但时机已成熟，一旦成功，便能在餐饮市场快速铺陈。

配合此次更名，西贝对品牌logo、装修、菜品也进行了相应改良，更加时尚的外观和健康的饮食态度，赢得了白领群体的青睐。

企业定位的转变是基于消费市场的需要，那么企业自身的升级同样于此，我们能够感知最明显的就是企业logo的升级。

LOGO是品牌的沟通符号，企业要做的是让人看到它就了解它，要用图形化的语言去表达品牌的唯一性、相关性、增强视觉竞争力。

LOGO的重要不言而喻，无论从视觉的品牌传播方面，还是传达餐厅的文化和定位方面。

好的符号影响人的潜意识，好的LOGO具备鲜明性、相关性、人格化的特征！LOGO就是不说话的表达。

LOGO的力量从来就不容忽视。1952年，第一家“肯塔基州炸鸡”（Kentucky Fried Chicken）的特许经营餐厅在犹他州开门营业。从此，山德士上校（肯德基的创始人哈兰德·大卫·山德士）的肖像画成为了肯德基的商标，同时也成为肯德基的吉祥物。

在很长一段时间里，肯德基的商标均以全称“Kentucky Fried Chicken”出现。经过40年的沉淀和积累，终于顺应多年累积的消费者口头禅，从1991年之后便将品牌名改为简写的KFC，同时在LOGO中首次引入了全新的红色和红白相间的斜条来强化品牌主体形象。

1997年，肯德基推出了第四代LOGO（由Landor Associates设计），重新绘制了上校的肖像画，上校不仅穿上了崭新的白色燕尾服，同时还增加了全新的蓝色配色来增强消费者对品牌的视觉感官。

肯德基2006年推出的第五代LOGO

从2006年开始，肯德基第五版LOGO正式推出，在该版本的升级中，之前使用的蓝色被遗弃，直接采用了黑色和红色进行应用。上校的面部进行了“整容”，消除了皱纹并用围裙取代了他的燕尾服。同时还增加了多种不同形状的红色背景板，颜色则由之前比较明亮的红色改为深红色。

肯德基2015年推出的单色版LOGO

时隔九年后，2015年，肯德基推出了“复活”山德士上校的系列视频广告，并在广告中采用了全新的品牌LOGO。此次推出的新LOGO“脱掉”了上校标志性的红色围裙，整体以单色为主。其实这个版本的设计基本参照了第一代的设计风格，回归初心，向1952年和1978年之间使用的LOGO致敬。

肯德基新旧LOGO对比

最近，肯德基悄悄的又对自己的LOGO做了调整和改变。新LOGO基于2015年推出的版本做了提炼。虽然看上去貌似没有太多的改变，但仔细观察和对比，你会发现，其实新版本有很多地方做了调整，细心的你是否能找到不同的地方呢？

肯德基“上校”新旧对比

通过上图的新旧对比，可以看看新旧两个版本之间上校的发型（特别是右上角区域）、眼镜（可观察眼镜两侧桩头上镂空的区域）、耳垂（线条的过渡）、领结等地方有什么明显的区别。还有个提示，“整容”后的上校爷爷还打了瘦脸针哦！

还是看不出来？那看下图吧！

图片来源：标志情报局

此外，新版还调整了“KFC”的字体设计，如“K”的四个角，增加了轻微的圆角，填平了字母“F”的中间笔画右下侧的三角装饰，“C”的右上角增加了长度。整体而言，调整后的字体变的更加圆融厚实，和带有圆角红白相间的筒形新LOGO融为一体。

肯德基“KFC”新旧字体对比

图片来源：标志情报局

目前这个全新的LOGO已经在欧洲和亚太的一些国家推出，如印度、印度尼西亚、肯尼亚、法国和加拿大等均依据全面使用新LOGO。至于国内，可能暂时无缘相见。

喜欢喝啤酒的人，对于嘉士伯肯定不陌生。

世界上第四大啤酒制造公司嘉士伯，创立于1847年，总部位于丹麦哥本哈根，距今已有171年的历史。

这样一个拥有悠久历史的品牌，在其近200年的发展过程中，Logo自然也是经历了一次又一次的升级。

嘉士伯公司早期使用的商标有大象、幸运符号“卐”。“卐”由于与邻邦德国的政治团体（纳粹党旗）象征符号相似，在1930年代开始不再使用。

自1904年开始，嘉士伯被丹麦皇室许可作为指定的供应，丹麦建筑师与艺术家Thorvald Bindesbøll负责设计嘉士伯产品标签，推出了以名称“Carlsberg”和蛇麻草叶（俗称啤酒花Hops，象征嘉士伯使用的天然原料）组合的全新商标，同时商标上多了一个皇冠标志来证明这一至高无上的荣誉。这一标签重新定义了嘉士伯啤酒的品牌形象，并一直沿用至今。

今年7月份，来自英国的设计公司Taxi Studio和Ginger Monkey合作为嘉士伯重塑品牌形象，包括调整品牌标志，推出全新包装和营销活动。品牌形象的升级包括修改字标、蛇麻草叶、皇冠和嘉士伯创始人JC Jacobsen的签名，同时制定了一套全新的品牌字体。

虽然乍一看调整后的新Logo和原来的在视觉上基本一致，仔细对比后你会发现新旧之间有着巨大的变化。新Logo的文字部分削减字母的整体厚度，调整了突出部分的空隙，让字体变的更加协调统一。可以从下图中的GIF动画中看到更多的细节部分。

从古至今，万物更迭，留给我们这样一句话：“大道至简，大美不言”。无论是道理还是物品，我们记住更多的是那些简单凝练的符号，这也是从人的心智中获取的反馈。所以，我们发现企业Logo的升级越来越平面化、简单化，但是却加深了辨识度与记忆性，除此之外，我们需要注意的是Logo的升级千万不能违背初衷和顾客心智印象。

品牌主张即我们常说的solgan，是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。

品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。

可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。

品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开，可以说品牌主张是与消费者沟通的核心语言。

品牌主张（solgan）必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。比如我们最常见的“怕上火喝王老吉”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“有了肯德基，生活好滋味”等等。

品牌主张的升级在品牌升级的过程中同样占据着不可小觑的地位，比如NIKE的“just do it”，通过价值观层面的诉求，尝试和消费者建立情感连接。同样，当可口可乐喊出“taste the feeling”的口号时，是想让消费者放弃自律，暂时打消“可乐不健康”的想法，享受当下的美味......

2019年年初，百事可乐顺势推出了一个全新的广告口号，为品牌重塑做准备。据了解，百事可乐全新的品牌主张更改为“For the love of it”，取代使用了七年的“Live for Now”。

对于此次品牌主张的换新，百事可乐方面表示，这是百事可乐自2012年以来最为重大的一次改革，新的品牌主张聚焦于对生活和产品的激情，给可乐注入更加流行的元素，让消费者放肆地去释放对生活的爱。

如今，百事可乐以新的口号重塑品牌定位，开启了新的篇章。值得注意的是，百事可乐在去年8月份还豪掷32亿美元用以拓展苏打水业务，并对收购后的苏打水品牌增加广告和营销费用方面的支出。伴随着消费者生活方式和消费观念的变化，含糖碳酸饮料不再如同过往那般受到热捧，因此百事可乐也逐渐调整了产品布局，以适应消费者日益变化的口味。

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总结

品牌升级是企业发展的必经之路，但是在升级迭代之前，一定要充分洞察市场，研究竞品，研究目标消费者。要时刻记得 ：升级不是取悦自己，而是讨好你的顾客，不要违背初衷和顾客心智印象。

做到“先定后动”，通俗点说就是：“先定位，塑文化，讲故事，提炼产品卖点，而后做设计，确保新版形象平稳落地，而后做传播。”这也就是为何我们在品牌升级的过程中要把品牌定位放在首位，其次是通过logo的升级去打开消费者的“心门”，再次通过品牌主张的升级去与消费者进行更深一步的沟通，只有这样才能达到品牌升级的真正意义。

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你还知道哪些品牌近期升级了新的Logo/solgan呢？

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主编 | 露露 编辑 | 雪峰 视觉 | 静静

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