商墅案例研究（王府中環引入国内设计师店）

定位高端的王府中環依旧处于养商期，尝试引进不同风格的品牌商吸引客流。北京商报记者走访发现，王府中環在品牌选择上，几乎全部为国内知名连锁店或国际精品品牌。而位于二层明显位置一家不知名运动休闲店铺刚刚开业，该店铺定位看似并不符合王府中環的招商类型。业内人士认为，商场选择品牌也决定了未来发展方向，目前国内设计师品牌缺乏非常出众的品牌，王府中環选择进驻此类品牌是一个大胆的尝试，对于品牌本身而言，能否开辟北京市场也是重要的一步。

引入差异性定位品牌

王府中環引入北京首家国内运动设计师品牌，大胆尝试营业效益待考。北京商报记者近日走访发现，一家名为Particle Fever（粒子狂热）进驻王府中環三层拐角位置。整体装修以白色和灰色为主，店铺面积较大，产品分散，整体布局略显空旷。该店销售人员向北京商报记者介绍，该店面积约600多平方米，Particle Fever（粒子狂热）为国内第一个设计师运动穿着品牌，属于小众新锐品牌，王府中環店是继上海店铺之外的第二家店铺。

据悉，该品牌于2015年10月成立，目前业务为电商和线下直营店以及全球高端零售渠道，除了淘宝、微信销售渠道，Particle Fever（粒子狂热）还入驻了买手制精品百货连卡佛、Runner Camp专业跑者集合店。创始人来自于哈佛大学、纽约帕森斯设计学院和德国电商巨头Rocket Internet。该公司拥有运动功能性材料、单品研发能力以及自主知识产权。

养商期尝试新方向

王府中環定位高端购物中心，不断尝试引进一些具有特色的品牌，与周边商业形成差异化。除上述国内首家运动设计师品牌店之外，王府中環还拥有PUMA旗下的高端品牌PUMA Select、The North Face的休闲装店铺以及维多利亚的秘密、Superdry、PANDORA、Tory Burch等品牌。根据王府中環相关负责人介绍，这些店铺均为旗舰店或者是国内首家店，王府中環欲打造成品质消费类型的购物中心。

在全部入驻品牌当中，王府中環在资料中分为奢侈品牌、时尚品牌、生活与健康品牌以及餐饮品牌等。在各个品牌板块当中，包括伊夫·萨露蒙在内不少品牌是内地或者北京市场的独家品牌。香港置地执行董事周明祖还曾在试营业当天介绍，迪奥即将在王府中環开设亚洲旗舰店。中国商业联合会智慧商业分会常务副会长兼秘书长范艳茹表示，香港置地在高端零售上资源和运营经验都相对丰富，对于王府井商业街的国际化定位也有一定提升作用。但王府井商业格局相对稳定，商场较多，新入局者往往要面临较长养商期。

单店品牌贡献率待考

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，品牌为了提高形象力，希望能够进入国际性品牌购物中心，能够承受较高的店铺租金，这对于物业方来说是一个很好的收入。而另一方面，物业方招商也存在一定的困难，王府中環的发展是模仿香港中環广场去发展的，但与香港中環广场不同的是，王府井并没有大量的写字楼和高端白领客群。王府中環商业布局仍类似于写字楼下的购物模式，以香港传统零售模式出现，并且缺失休闲娱乐业态。

此外，王府中環虽然引入了个别的国内首家店，但对于客流的作用并不是很大。

赖阳还表示，凤毛麟角的店铺对整个商场的贡献是有限的，王府中環的单店面积相对于其他商场内的店铺来说体量较大，如果经营仅仅针对于小众客流，不能带动大量客流的情况下，商场日后可能还需要面临调整的问题。只有客流流动起来，每一层都有客流才能刺激整体消费，与此同时，王府中環引进了一些高端消费，虽然能够引来部分高端消费者，但对于大体量的商场来说贡献较小。

商业需要固定的客群，但更需要在此基础上能够吸引随机客户的购买，逐渐形成滚雪球，客户越来越多，逐渐维系老客户和吸引新客户的成本降低，不断开发新的顾客才是商场应该考虑的问题。