电商如何跳出价格混战的怪圈（电商狂欢过后）

图/IC

又一年6·18消费盛宴落下帷幕，在消费复苏整体承压之下，新迹象和新需求提振了消费市场的信心。

尽管今年被贴上了史上最冷静6·18标签，但用户需求正在持续深化创新，不断催生新模式、新业态、新场景、新服务，消费市场仍有新空间。新京报贝壳财经记者注意到，绿色家电在补贴之下表现亮眼。此外，年轻群体成为日化消费主力军，宅经济也在慢慢成长，户外、健身等消费升级需求加速释放。

京东作为头部电商中唯一发布6·18战报的公司，数据显示，累计下单金额达到3793亿元。6月22日，阿里数据出炉，称今年共有超过26万品牌参加天猫6·18，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。

在专家看来，国内疫情防控形势总体向好、稳经济政策落地见效、生产需求逐步恢复、就业物价总体稳定、消费新业态新模式不断创新、消费新热点持续涌现等为消费市场复苏创造了有利条件。同时，也要看到消费复苏的客观规律，消费信心和消费倾向的恢复一般要慢于生产，因此促进消费仍需要长期发力。

关键词·拉动

中高端家电受宠，90后爱成套购

消费券刺激下，家电成为线上消费复苏主力军，且中高端家电消费增长明显。

京东数据显示，在刚刚结束的6·18消费活动期间，新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍；成套购家电成交额是去年同期的2倍；家电平均单价同比去年提升30%。Apple品牌成交额破百亿，小米获手机品牌销量冠军。

高端消费渐成趋势。数据显示，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。一站式置家趋势加速显现，厨房、阳台、客厅成为最受欢迎的三大套购场景。值得一提的是，90后成为套系化消费主力客群，占比超过8成。线上爆款套购组合销售同比增长257%

苏宁易购高刷游戏电视、大容量双开门冰箱、健康除菌洗烘一体机等高端品实现较大幅度增长，销售同比涨幅分别达87%、65%和47%。

国美大数据显示，冰洗、空调、厨卫位列销售额前三，空调、百货、冰洗位列销量前三，其中线上线下共售出空调超过28万件，销售额超过3.1亿元。

为了把握大促时机，电商也打出优惠牌。作为北京绿色节能消费活动参与企业，配合消费券发放，京东联合近70个品牌的超1800款家电、电脑、数码等商品参与其中。此外，苏宁选择发放以旧换新补贴刺激消费，国美则采用线上线下联动方式发放优惠券。

商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副所长关利欣表示，今年6·18与以往相比有三个特点，一是线上消费发挥重要引领作用，疫情影响下实物商品网上零售额占社零的比重快速上升；二是政府与平台企业合力促消费，为带动消费市场复苏，多地通过平台企业发放消费券，促消费力度大；三是消费需求呈现出新变化趋势，智能、绿色家居家电和健身、运动、户外装备成为消费热点。

关键词·新潮

宅家带火种植，日化定制小规格产品

今年6·18期间，日化品类整体销售额同比增长110%。而拼多多5月23日“开门红”阶段，日化品类成为最先破亿的品类。

疫情之下，消费者对各类“非必需品”的需求不断降低，家清日化作为刚需用品，消费仍保持强劲势头。同时，随着健康除菌等消费场景的出现以及品类细分加速，日化产品需求市场不断得到拓展。

联合利华拼多多平台的运营负责人尹航介绍称，对于习惯百亿补贴的拼多多用户而言，比起囤货他们更倾向于不断复购，店铺的很大一部分消费者是二三线城市的单身白领等年轻群体，更喜欢小规格产品。

“今年我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。”尹航介绍，去年6·18期间店铺主推了多款大规格囤货装，希望在大促期间以高客单商品冲击销售额。然而，这些囤货款并没有预想中热销。

针对平台用户特性，许多日化商家调整了大促方案，推出多款小规格定制产品覆盖不同客户群体和消费场景。

除了日化、柴米油盐的生活之外，宅家时间增多，让更多的人开始关注居家生活的品质，书籍承载了人们对精神世界的期许。京东6·18期间，京东图书的成交额取得显著增长，西藏、天津、上海成为图书成交额增长最快地区。考研用书、国学普及类图书、动漫/绘本、基础医学图书成交额同比增长均超过100%。

居家生活中，种植绿植、鲜花也成为一个习惯。京东6·18期间，农药成交额同比增长130%；肥料成交额同比增长100%。同时，京东6·18期间上线的植物医生服务，累计接诊量超月均5倍。

此外，疫情期间消费者健身习惯的转变，也带动相关产品升温。京东数据显示，6·18期间，健身器材、帐篷/垫子等超120个品类成交额较去年翻倍，居家健身产品成交额同比增长232%。

消费者对运动类目产品的购买热情，在预售时已体现。今年，京东平台运动服饰整体预售订单额同比增长了180%，其中运动T恤的预售订单额同比增长达230%。中国运动品牌方面，整体预售订单额同比增幅超150%。

而女性再度显现出购买力。京东平台女性相关运动产品预售订单额同比增长280％，其中运动连衣裙预售订单额同比增长420%，运动半身裙预售订单额同比增长9倍，女性宅家健身服和瑜伽服预售订单额同比增长3倍。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对新京报贝壳财经记者表示，疫情之中消费者呈现出一些明显的心理与行为，即保守与敏感的心理、安全与保护的意识和应激过激的行为，此三者都是疫情中周边环境和自身处境的塑造，它不但体现在日常生活工作中，也体现在其他活动中，如消费、学习和社交等。

因此，无论是政府商业部门还是消费者权益保护组织，抑或是商业零售机构或品牌商家，要特别注意到商品/服务的质量、安全，对价格、物流、配送等环节消费者权益予以更多关注重视，在营销、促销和广告等方面的内容和形式要严格谨慎，注意在投诉申诉等方面采用更加柔和舒缓方式，避免对消费者(及服务链条中相关人员) 的情绪、心理和行为的刺激，切实落实好相关的法律法规。

关键词·破圈

露营消费热度飙升，暑期旅游有望复苏

疫情之下，露营无疑成为新宠。据天猫最新披露的数据显示，4月20日至5月4日，天幕在天猫的销售额同比增长超2100%，成为顶流。户外咖啡壶、桌椅与烧烤盘在天猫的销售额同比增长了3倍以上，成为最佳“露营伴侣”，户外电源的销售额同比增长了2倍以上。

“今年我们看到，露营彻底破圈，成为所有人都可以参与的生活方式。露营不再等于住在野外，将和各种各样的生活场景融合。露营穿搭成为一种风格，未来我们还会看到露营咖啡馆、餐厅、甚至酒吧。”天猫露营行业小二星择告诉记者，露营相关产业的市场空间将远超露营本身。

飞猪数据显示，6·18活动商品总成交额同比去年增长超40%。其中，高星酒店套餐成交额同比增长90%，凯悦、希尔顿、开元森泊、洲际等品牌成交额位居前列。旅游商品的核销进度也在加快，截至目前，6·18大促中售出的酒店套餐商品核销金额同比增长了30%。

尽管目前跨省游的需求尚未完全恢复，随着受疫情影响地区生产生活秩序逐步回归、促进旅游业恢复发展的利好政策密集出台实施，旅游企业暑期生意渐渐迎来企稳回升的可能。

据介绍，海南、云南、江浙沪、大湾区等目的地的酒店商品预订非常火爆，多地通兑的酒店套餐也很受欢迎。在端午假期、疫情防控政策等积极因素的带动下，截至目前今年6·18的核销速度有所加快，核销率明显提升，“消费者的决策周期更短、预约日期更近了。”

中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山分析，随着疫情防控形势好转，各地文旅部门陆续推出暑期旅游活动和优惠措施，预计今年暑期旅游将迎来一个较好的市场预期。在线旅游公司推出6·18大促，有利于唤醒游客的消费欲望，促进旅游消费。大促也是各类旅游产品展示自己、推介自己的线上窗口，其售卖情况能起到提振出游信心和从业者信心的作用。

天猫6·18数据显示，运动户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类同比增速大幅提升。洗碗机、智能马桶和电竞椅，成为中国年轻人家庭的“新三大件”。露营依然火热，帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车六件套起步，宠物智能用品供应不求。

关键词·促销费

专家：用改革举措解决制约消费潜力释放的问题

谈到目前的消费热点，马旗戟表示，结合商务部等部门的促消费政策举措等，绿色消费、家电家具家居等产品都有不错的市场 (这部分会因为疫情防控需要，造成对社区消费者的家装安装人员流动的限制因素而有所制约)，此外由于跨地区旅游等限制，短途周边旅游休闲、社区与家庭内娱乐健身产品也有不错的预期。

国家统计局5月最新数据显示，随着高效统筹疫情防控和经济社会发展成效逐步显现，市场销售有所恢复，多数商品销售改善，线上消费占比持续提升，超市和便利店等零售业态稳步增长。

国家统计局贸易外经司统计师付加奇解读称，下阶段要高效统筹疫情防控和经济社会发展，扎实推进一揽子稳住经济政策措施落地见效，支持市场主体发展、提升居民消费意愿、提高居民消费能力，促进消费市场持续恢复。

关利欣对新京报贝壳财经记者表示，当前我国消费市场有所恢复，5月社会消费品零售总额同比降幅收窄，环比稳中有升。国内疫情防控形势总体向好、稳经济政策落地见效、生产需求逐步恢复、就业物价总体稳定、消费新业态新模式不断创新、消费新热点持续涌现等为消费市场复苏创造了有利条件。同时，也要看到消费复苏的客观规律，消费信心和消费倾向的恢复一般要慢于生产，因此促进消费仍需要长期发力。

国研新经济研究院创始院长朱克力称，要进一步释放消费潜力，一方面，需落实稳经济、稳就业等各项举措，支持服务业复工复产，丰富线下消费场景，着力提振消费信心；另一方面，需继续完善促消费长效机制，在保障不同收入群体消费能力的基础上，提升传统消费能级，加快新型消费发展，优化消费平台载体，丰富多元化消费供给，完善消费环境，用改革的举措解决制约消费潜力释放的问题，通过消费的基础性作用带动投资发挥关键作用，畅通国民经济循环，从而实现内需对经济的有力支撑。

新京报贝壳财经记者 程子姣 孙文轩

编辑 王进雨 校对 王心