良品铺子剧情解析（良品铺子的点钞能力）

大牛证券-战略投资者清仓减持的背后，是良品铺子(35.560，-0.12，-0.34%)的“钞票容量”在迅速衰竭吗？平心而论，代工 贴牌的模式，一个好店的高端路线，并没有错。问题的核心还是回到那个简单而朴素的话题。如何让更多的消费者买单？这不仅仅是营销问题，更是品控、新产品、成本管理等多维度的问题。能否处理得当，关系到一家好店能走多远。

文/每日资本

这家网络名人级休闲食品企业正在失去光环？

11月22日，良品铺子股份(以下简称良品铺子)股价小幅高开，随后快速下跌，形成低位震荡走势。截至当日收盘，其股价为35.68元，下跌2.51%，总市值为143.08亿元。

最后一个交易日，良品铺子股价的波动惊心动魄。开盘当天低开，跌幅8个点左右，随后快递下行。之后股价开始强势反弹，下午开盘16分钟就冲到了涨停，还一度在场内上演。截至收盘，最终上涨3.42%，k线图上形成一根带长上影线的长阳k线。

股价如此剧烈的波动，与减资密切相关。11月20日晚间，良品铺子发布公告称，高淳系旗下三家投资公司拟减持不超过2229万股，占总股本的5.56%。前两天，高淳系股东刚刚宣布完成对良品铺子的一轮减持。

如果这一轮降价完成，高淳系已经对良品铺子实施了“清仓降价”。难怪二级市场对后一种行为有负面解读。要知道，高瓴资本是全球知名的风险投资机构，也是良品铺子的战略股东。

2017年9月，高昊作为战略投资者向良品铺子投资约8亿元，占良品铺子2020年2月上市后公司总股本的11.67%。2021年2月，高瓴资本旗下的三家有限合伙企业在持股满12个月后解禁。一个月后，高轩开始套现。在前三轮减持中，高昊共套现9.14亿元，以盈余覆盖投资成本。此轮清仓减持所得将全部为投资利润，按最新股价计算市值约7.9亿元。

也就是说，高希总共套现约18亿元，赚了不少钱。平心而论，作为风险投资，在获得可观利润后退出市场是正常的。市场无需过度解读，良品铺子股价经过一轮犀利的杀敌后相对较低，也导致部分机构增持，这也是其一度形成“天价楼”走势的重要原因。

需要注意的是，就在良品铺子宣布高昊减持的同一天，良品铺子还以连带责任保证的形式为湖北良品铺子食品工业有限公司提供了最高额债权担保，为宁波良品铺子食品贸易有限公司提供了最高额债权担保2.4亿元。

问题是，2021年，良品铺子电商业务收入达48.58亿元，同比增长21.42%，但上述两家公司分别亏损4982万元和6966万元。这是为什么呢？

虽然，在高淳大幅度减持良品铺子后，很多声音说其他大股东还在，对稳定市场情绪起到了非常明显的积极作用。但不可否认的是，好店的光环似乎已经褪去了不少。

公开资料显示，实际控制人、良品铺子创始人杨红春于2005年离开科龙电器后，次年在武汉创办了良品铺子。湖北良品铺子食品有限公司成立于2010年，2017年变更为股份公司。2020年2月，作为上海证券交易所首家“云上市”企业，以11.9元/股的发行价登陆a股市场，被称为中国“高端零食第一股”。

上市后，良品铺子股价一口气拉了15个涨停板，在4个多月的时间里将股价推至87.24元的高价。但之后股价迅速进入下行通道。到今年4月27日，其股价已跌至21.74元。

二级市场的快速下跌与其业绩变化密切相关。

良品铺子的财报显示，虽然2019-2021年收入有所波动，但仍保持增长，从77.15亿元增长至93.24亿元。但净利润同比出现快速下滑。2019年，良品铺子净利润为3.4亿元，2020年为3.44亿元，同比增速仅为0.95%。2021年净利润降至2.82亿元，同比增速为-18.06%。请注意，从2018年开始，良品铺子扣非净利润同比增速开始出现持续下滑。

2022年前三季度，良品铺子增收不增利的怪现象不变。其营收70.03亿元，同比增长6.61%，净利润2.87亿元，同比下降8.84%。

成本和相关费用增加是业绩下滑的原因之一。2022年，良品铺子营业成本50.3亿元，同比增加4亿元。同时，销售费用成本常年居高不下。今年前三季度，该数据达到12.88亿元，同比增加3000多万元。管理费用也同比增加近2000万元。

被批评或屡遭食品安全问题。比如2021年3月，良品铺子陷入“鸡肠子里有蛆”事件。2017年，湖北美国食品药品监督管理局在食品抽检中发现子公司湖北良品铺子包装的一款原生腰果霉菌超标。今年9月陷入“塑料月饼”风波，一度成为热搜榜焦点之一。

外界往往把良品铺子的食品安全板放在其“OEM OEM”模式下，认为这种模式最大的问题是质量可控性不强。因为贴牌企业大多是小企业。但《每日资本》认为，不能简单地将责任归咎于运营方式。代工，这种轻资产战略模式不是坏事。世界上用这种模式称霸世界的顶级跨国公司不在少数，比如耐克。

问题的关键在于质量控制的监督。有人说长城汽车(28.830，-0.09，-0.31%)的“黑白石”车型是其相对于本田CRV便宜的关键。这一点，好的店铺不妨借鉴一下。

另一个问题是，好的店铺走的是“高端”路线。为了打造高端，良品铺子在品牌形象营销和包装上投入了很多，甚至花了很多钱给热门综艺冠名；在热门电视剧中植入广告；请流量明星吴(房子塌了)做品牌代言人...

但这些表面看起来很高大上，但离真正的高端实现还有一定距离。比如被良品铺子寄予厚望的“良品飞天”，主推“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方。被良品铺子定义为专注于营养科学的健康零食专家。

通过海量宣传，从2020年良品杨妃品牌上线到2021年年中，全渠道终端销售额达2.03亿元。然而，在2021年的财报中，好产品的飞天不见了。《每日资本》搜索了其2022年半年报和第三季度财报，没有发现好产品在飞。

但是，走高端路线并不是一个错误。由于休闲食品市场竞争激烈，同质化产品众多，走高端也是企业拓宽护城河的重要手段之一。但高端能否真正落地，还要看消费者是否买单。

在未来，这两个问题能否处理好，不仅会影响一家好店的业绩，还会决定它能走多远。

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