食品品牌策划设计（塔望食品品牌策划）

品牌名是品牌中可以用语言称呼的部分，可以读出声音的部分，是品牌的核心要素。品牌名作为品牌资产中极其重要的组成部分，是消费者认知品牌的第一站。对消费者而言，品牌名是引起其心理活动的刺激信号，帮助消费者识别和记忆品牌。

美国营销大师阿尔·里斯曾在《打造品牌的22条法则》里明确指出：

“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字！”

商品过剩时代，不管什么产品，消费者都面临着N多选择，食品饮料作为新消费领域的重要组成部分，行业内卷与竞争从未停止。肉眼可见的事实，即从品牌名开始，品牌们就开始各显身手，想要在挑剔的市场争夺消费者的注意力。

我们以国潮茶饮领域为例，除了大多数人都知道的喜茶，奈雪的茶之外，众多集健康、口感、颜值、体验于一身的新式茶饮品牌遍地开花，品牌名更是缤纷多彩，一个比一个有趣，都想在消费者心中留下深刻的烙印。

有源自中国历史文化的：

· 本宫的茶、殿下的茶：简单易懂，就不需要详细解释了。

· 霸王茶姬：来自云南的「霸王茶姬」，命名由来就是中国历史故事“霸王别姬”）

· 椿风：品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”。

· 英歌魂：源自流行于广东潮汕地区的国家级非物质文化遗产英歌舞，把潮汕文化融入了茶饮之中。

· 宫野：厦门本土的奶茶品牌，搭配醒狮的品牌视觉符号，名称和视觉一起体现中式文化。英文名GOYEAHTEA，GO YEAH, 不得不说，这意译的也是很好了！

· 茶亭序：品牌名取自王羲之“兰亭序”。

有源自IP的：

· 功夫熊猫茶（融合国潮元素、IP主题、传统文化、影视风格的新式茶饮品牌）

有充满了文艺范儿的：

· 荷田水铺

· 小满茶田

· 茶小空

当然，还有其它，这里我们就不一一列举。而同样是茶领域，CHALI茶里从名字就可以看出其定位“中国高端茶饮品牌”，而Paul frank tea（源自美国潮牌Paul frank ）、fnf超速溶茶（年轻潮酷新式茶饮）从品牌名也可以感受到其时尚、潮、酷的品牌态度。

品牌名，作为消费者认知品牌的第一步，塔望称之为名称烙印。

时代的变迁总是很快，最初品牌的作用是为了“区分”，伴随着商业的发展，品牌的作用逐步增加了“存储”。随着电商时代到来，再到现在的营销与全渠道时代，新的触达平台的崛起，品牌与消费者的触点发生裂变，消费者触点无限增加。此时，做品牌的价值更多是为了“消费者认知”，“认知=认识 感知=感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等”。

塔望消费烙印策略，以消费者认知为导向的品牌策略，以品牌核心价值为中心，通过体系化、标准化的品牌系统建设，潜移默化地在消费者心里打上烙印，把品牌价值输送到消费者心智，让消费者有相应需求时，立即想到该品牌。

品牌名作为“消费者认知”中的“语言认知”，是品牌烙印的第一步。

品牌要想得到更多消费者的认可，让更多的人认识到自己，有个好的品牌名就显得十分重要。好的品牌名，和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系，体现了品牌的个性、特性和特色。

以「塔望咨询」曾服务过的一个客户为例，我们展开来看下。「塔望咨询」曾服务过一个燕窝饮品，品牌名叫做「皇帝燕窝」，一听就很贵气，给人典雅大气的烙印印象。在塔望咨询看来，「皇帝燕窝」这个品牌名称自带东方属性和尊贵光环，满足顶级消费场景和超级话语权。

而正如品牌名字带给人的烙印感觉一样，「皇帝燕窝」是源自新加坡的燕窝品牌，拥有60多年深厚历史积淀，在当地拥有成熟的样板门店。还有着不可复制的资源，即品牌创始人家族在印尼燕窝核心产区苏门答腊岛，有49座燕山、燕屋、燕洞。其燕窝原料产自印尼核心的燕窝产地 - 苏门答腊岛，燕盏颜色较白、杂质少，口感较其他劣质原料滑软，乃燕窝中之极品美味。

2021年，为满足消费者日常滋养的多元化需求，「塔望咨询」助力「皇帝燕窝」打造了单款「爆款燕窝饮品」，目前正在合作进行一系列的品牌整体战略咨询服务工作。

那么，如何通过命名，打造品牌专属名称烙印，放大商业价值、撬动品牌资产呢？

【品牌命名策略】

1.传播力要强。

给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、老少皆知的知名度，消费者在需要消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌命名来说，首要考虑的就是品牌名的传播力问题。例如，在植物肉行业品牌里，在塔望咨询看来，「星期零」就比「植卓肉匠」传播力要强，消费者更容易记住和拼写「星期零」，而「植卓肉匠」的读和正确的书写则需要更多时间成本和金钱成本去教育。

2. 亲和力要浓。

消费者行为研究表明品牌名的亲和力要浓。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，赋予品牌以好的感知、美好印象。很多强势品牌，品牌名无论听说读写往往都能引发人们的美好联想。

比如「可口可乐」最初在中国上市时，被翻译叫「蝌蝌啃蜡」，但这个名字无法引起人们购买的兴趣，因此在中国的销量难以提升，于是随后开始征求新的译名，这才有了后来被广告界公认为翻译得最好的品牌名——「可口可乐」，它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意，向人们传递一种“美味、好喝、快乐”等的美好感觉，更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

3. 保护性要好。

一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。能注册是品牌命名的第一要务，没有名字的所有权，再好的名字也不能形成自己的品牌烙印资产。

如知名的茶饮品牌「喜茶」，原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。并在官方网站标注了一段话“这是喜茶的唯一官网，所有门店已完成招牌更换为喜茶，市面上一切“皇茶”相关的名字都与我们没有关系。”因此，在给品牌命名时，不仅要考虑传播性和亲和力，对于品牌名的保护性也是重中之重。

【好的品牌名特征】

塔望研究下来发现，一个好的品牌名一般有以下几个特征：

能注册：基于品牌名的保护性策略，好的品牌名第一点就是可以注册。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。一般有前瞻性的企业，都会将同类型的所有名字都注册了。

与品牌定位、产品属性等关联：一个好的品牌名称，能够对产品属性或特性进行一定的理性表达，这样可以在激烈竞争的商业环境中更好的生存。比如我们塔望服务过的客户「苏蟹阁」（大闸蟹产品）、「牛小范」（即食牛排产品）、「田园主义」（品牌定位：为人体平衡减负的轻生活全食品牌）。

品牌名称契合消费群体特征，符合消费群情感需求。现代社会是一个多种观念所主宰的社会，“消费观念”也成为人类日常消费的一种模式和倾向，尤其对90后、00后来说。许多品牌要带给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。如「元气森林」、「认养一头牛」、「小仙炖」等。

可与消费者心智进行长期关联。与人类长期的生活习惯、历史符号、千百年的诗词歌赋等能与人的心智建立其长期的关联，而轻易使用时下的热词，会给品牌的长期发展带来巨大风险。比如时下有太多的网红品牌名，并不具备长久的品牌力。

避免掉入文化陷阱。这就是为什么需要深入研究社会文化、流行趋势，才能避免掉入文化的陷阱。如一个品牌想要进入不同国家，对于品牌名的翻译，就要注意研究当地文化。另外，即便是同一个国家，在针对不同市场区域，也会有不同的文化环境，尤其是在中国。这都是需要注意的。

如何打造品牌专属名称烙印？

品牌命名是品牌成功的第一步，是创造品牌价值的关键一步。打造品牌专属名称烙印，看似是一个简单的问题，实际上是关乎品牌战略、定位、营销等一系列策略的智慧融合，塔望称之为品牌消费战略体系化构建。

（1）首先，要确定品牌长远战略规划，即对于要做的事情，有一个系统的梳理和全盘的思考。

（2）基于品牌战略，确定目标消费者（核心消费者·战略消费者·辐射消费者），找到品牌的核心价值要素核心价值·支撑价值·边缘价值），建立品牌战略矩阵（商业价值、竞争战略、品牌架构、发展路径、品牌理念）。

（3）基于品牌核心价值及定位，通过卖点挖掘、文化挖掘、消费者潜意识挖掘，找到相关的文字、语言、图形等元素找到产品与消费者之间的连接点，从而确定品牌名。

【塔望咨询】食品品牌命名案例分享

弥富(YATOMI)是一家以汽车零部件、食品饮料等产品为主的综合科技型公司，企业秉持“匠心品质”精神，打造百年弥富！弥富科技股份董事长顾强先生在汽车行业自主创业、深耕十几年，取得了有目共睹的成就。他开始重新思考之后的事业落脚点，一次川藏艰辛旅程让他对人生有了新的认知。

2020年，顾强先生创立弥富生物科技有限公司（以下简称“弥富科技”），并与塔望咨询达成战略合作。塔望咨询以3W消费战略体系深入消费市场，洞察消费需求，助力弥富科技明确企业和品牌发展战略，创建品牌烙印，最终以人参饮品成功切入市场，开启弥富生物打造完整“人参产业链”，引领中国健康饮料市场方向之路。

下面为大家介绍下我们为弥富科技人参饮品创作的品牌专属名称烙印【元力参堂】的过程。

1. 确定品牌战略：

基于中国人参行业的产业链状况，竞争品牌的强势表现和市场上没有真正意义上的人参饮料等综合因素，以及企业自身的战略构想，塔望为弥富科技制定了“传统滋补快消化”，养生的人参，以饮料的方式面世的品牌战略。

2.制定消费烙印策略：确定其目标消费者、品牌核心价值、品牌定位

围绕“人参、健康、饮料”三大品牌核心关键词，确定了目标消费者：有较高消费能力的群体，即26岁～40岁（核心人群28～35岁）的高净值人群。他们是社会的高精尖，正值人生青壮年，注重身体的健康、职场的状态和生活的品质没有时间运动，身体长期处于亚健康状态；有时间运动的，需要很长的时间来恢复精力、体力，对滋补养生的人参饮品有深度的需求。

品牌核心价值：温养精气神，赋能身力行（滋补是消费者对人参第一功能价值感知。从传统滋补，到日常温养，这不仅是一次跨越认知局限的颠覆之举，还是一种塑造价值差异的商业之策，更是一场占领参饮品类的决胜之战。它重塑了人群的消费需求，对应了消费认知，引导了消费习惯，消除了人群的食饮禁忌，拓宽了人群的使用频次，打消了人群的使用顾虑。）

品牌定位：人参赋能轻饮（健康的饮料，不可能急于一时的功效，就像人参一样，生长周期急不得。人参饮料，放心喝，慢慢养。剩下的只需要把一切交给时间消费者接收到的和我们想要传达的价值是否一致。塔望确定了品牌定位“人参赋能轻饮”，向消费者传递我们的产品是富含人参、赋予能量的轻时尚温养饮品。）

品牌定位——人参赋能轻饮 阐述

人参：核心元素，药食同源、无毒副作用

赋能：功效价值，赋能身体、缓解酸痛、舒缓压力、提升活力

轻饮：无添加人工合成剂、喝完身体舒适轻松、年轻人的饮品之选

温养型：养精、养气、养神，关注养生、追求健康、不求冒进、自然养身。

3. 沿着品牌定位的思路，品牌名称要如何呈现？

核心策略：品类创新占领，基于品类创新的思考。

基于人参赋能轻饮的品牌定位，塔望确定了其名称烙印：元力参堂

元力：养元气，补体力，符合品牌定位

元力参：参的卓越品质，对应的营养价值

堂：形成具备历史文化和底蕴的品牌背书。

【塔望咨询】小结：一个优秀的品牌名，是实施品牌战略的第一步，也是关键的、必要的一步。品牌名肩负着品牌文化和个性的重任。随着经济的发展，商品越来越多，给品牌、产品命名也变得更加困难。要设计制定一个新颖不重复的品牌名称，在消费者心智中建立一个独特的“名称烙印”，已不是一件容易的事。

好的品牌名，是企业获胜的头一关。尤其是当新世代消费人群成为市场的主导，并拥有了更多的话语权的现在。面对消费升级和用户迭代，在食品饮料行业中，如何辨别、发现并迎合新消费群体的真正需求（隐性/显性），抢占市场先机，是品牌从品牌命名开始就需要考虑的问题。

如何打造品牌专属名称烙印，塔望咨询将之总结为四好：

1. 好听：一听起来感觉就很舒服、不会有内心抵触；
2. 好读：朗朗上口，有抑扬顿挫的语言美感；
3. 好记：简洁明快、易于传播。如果能与产品或服务有一定关联的话最好；
4. 好意：寓意美好，赋予品牌以好的感知、美好印象。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（tastewend）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。

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