b站大忽悠实锤了吗（B站破防扒开真相）

B站“破防”了？

11月17日，B站刚公布第三季度财报。

财报显示，B站三季度营收52.07亿元同比增61%。

其中，最大收入来源“增值服务”，同比增长95%达19.1亿元；广告业务增长最快，同比增长110％达11.7亿元；游戏业务占营收约三成，同比增长9%达14.0亿元；电商及其他业务收入也继续高速增长，同比增长78%达7.3亿元。

同时，运营数据方面，月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户达7200万，同比增长35%；月均付费用户同比增长59%，达2400万，付费率提升至8.9%。而很久没突破的日均使用时长也从去年同期的81分钟增至88分钟，创历史新高。

当然，代价是调整后B站的净亏损为16.2亿元，较去年有所上升。实话实说，这代价不菲。

但别忘了，B站是一家高速成长期的互联网公司，它的前辈，京东5年亏损174亿，才有5亿年活跃用户，1300亿美元市值；拼多多3年亏损180亿，用户才从3亿变8亿，市值超过1000亿美元。

此时，只沉迷于这一个季度的数据，只聚焦于细枝末节，结果，也只会忽略其高速成长的根本逻辑、基本趋势。

比如，2020年B站因为跨年晚会、《后浪》等动作，在用户端快速破圈，而今年开始，内容平台们都在加速B站化，这种行业内破圈才是真出圈。

有媒体朋友就抱怨，图文满足不了领导的胃口，他们沉迷B站知识类视频的风格，自己只能绞尽脑汁想选题、脚本，跟领导对口径，和视频团队磨合拍摄模式，比图文耗费3倍以上的精力，还白做了N多废片，浪费了N多时间。

可呆板的旧媒体形态下，不论是居高临下地说教，还是靠表情包凑数，都没法复制B站的强势。

同时，挖角B站UP主（内容创作者）的事情也从未停止，可这一年多下来，除了一地鸡毛，还是一地鸡毛，案例太多，不胜枚举。

总之，B站能否继续凶猛，就看三点：

1、行业是否认可，这是大势；

2、用户和内容增长是否符合预期，这是护城河；

3、商业化增长究竟怎样，这是基本盘。

只要这三项不拉垮，那所谓的“危险、不配、被抛弃”，都是瞎子摸象，B站只要耐得烦，霸得蛮，速度就是礼物，规模就不是诅咒。

不依赖游戏，更有钱景，才能长大

经济学鼻祖亚当·斯密说：包含着某些真理因素的谬误是最危险的。

既然大势不改，用户增长无可质疑，B站的商业化，就成了集火攻击的焦点。

比如，游戏收入14亿元，同比增长9%，连续两个季度收入占比低于30%，和刚上市时，84%的收入占比，简直不能比。果然是听君一席话，胜似一席话。

2018年，B站上市时，游戏占比极高，还有人说它是披着社区外衣的游戏公司，但当时，小郝子就写过，那是对B站极度的误解。

更何况今年以来，游戏面临强监管，版号严审，上半年行业增幅才7.9%，游戏王腾讯游戏的增速也从去年45%激降到8%。对行业来说，这是个系统性难题。对比再看，9%的增速已不算低？

更明确的是，脸书（现在叫Meta）、Twitter、Y站甚至微博，哪个社区是靠游戏收入过活？广告、增值服务才是支柱。

现在看，互联网大厂的广告增速都从两位数降到个位数（百分比），整体市场举步维艰。但B站三季度新增了UP主推荐广告位，拓宽了广告主范围，广告收入同比增长110%，达到11.7亿元。

当然，只看绝对值不够，单活跃用户的广告收入ARPU（广告收入/MAU），更能明确其广告变现力。如下图：

可见，7个季度下来，广告ARPU从1.24元升到了4.39元，成长3.54倍。

它得益于B站新用户猛涨，用户粘性（DAU/MAU）也未大跌，最近3个季度还恢复到27%，离粘性最高值仅差2个百分点。

另外，2020年，“花火”商业合作平台建立，让“黑猫厨房”等UP主能更好地“恰饭”，不至于联系不到广告主、被“跑单”，或者被中间商层层盘剥（品牌方花10块，到UP主手里只剩2块）。同时，它也减少广告主与UP主之间的摩擦，解决品牌需求与内容调性平衡等问题……

像唯品会、拼多多、王者荣耀，常年全站覆盖，也能借花火，直接对接更多UP主，制造现象级推广。比如最近双11，拼多多在美食、影视区爆发，王者荣耀在舞蹈区刮起“公孙离”风潮。

更有甚者，乐歌股份请“何同学”恰饭升降桌，双方共创，再造苹果放弃的Air Desk，视频火爆全网，还让其股价上涨超10%。

基于此，10月，B站再次入选“2021年BrandZ™中国品牌100强”，成为品牌价值增速亚军。

毕竟，按B站副董事长兼COO李旎的说法：“B站平均用户年纪在22.8岁，86%在35岁以下。”不夸张地说，B站已成为国内年轻用户纯度最高的平台。随着Z世代崛起，没有品牌愿意放弃这个流量增长的新战场。

甚至可以说，广告猛涨、游戏占比下降，B站才真正撕掉游戏公司标签，成为社区标杆，摆脱了低市盈率、低市值的命运。

一句话，大时代的进程中，不变的就只有变化。

那些曾“看不见、看不上、看不懂”B站的广告主，现在是怎样追着UP主合作的，看看-LKs-《揭秘向丨什锦区UP主会收到哪些商单邀请？》，就真明白了。

硬核，要硬在哪里？

财务专家刘顺仁教授说：财报就像一本故事书。但面对那些堆砌的干瘪数字，有人找的是故事，有人找的是事故。

比如，三季度财报后，有人说B站烧钱换市场，亏损换流量，付出了“前所未有”的代价。

的确，B站播放内容的93%由UP主贡献。为了社区稳定，内容不断，分钱给UP主，才能让他们更专注内容。因此，“收入分成成本”不断高企，已达21.5亿元新高。但别忘了，这些UP主也带来直播等增值收入（VAS）和广告收入。

于是，小郝子整理最近7个季度的数据，对比“收入分成成本/（增值收入 广告收入）”，验证投入产出比，如图：

可见，去年四季度起，收入分成成本占比已经大幅回落，即便最近两季有所“抬头”，数值也只有65-69%，远低于去年B站刚“破圈”时的87% ，投入产出效率已显著提升。

此外，以稿件量计算，收入分成成本/投稿量，再估算内容产出效率，如图：

可见，近两季度，单个投稿的运营成本虽然仍在高位，但没有再创新高，武断地说运营代价“前所未有”，其实并不科学。

对应的，单个月活跃UP主带来的直接收入（增值收入 广告收入）却从2020年一季度的560元升至今年三季度的1142.2元。如下图：

综上，UP主创造高质量内容，吸引忠诚粉丝，B站借机寻求商业化变现，再投资高能UP主——其商业模式的根本并没变化，这是它最硬核的部分。B站未来的好坏，就看它运作效率的高低。

最近，三季报集中发布，互联网的优等生都没能拿出像样的成绩单。显然，新的宏观环境、监管要求下，整个互联网都处于动能转换的关键阶段，逻辑重构、价值重估不可避免。

大家都必须解决三大难题：1、用户增长乏力；2、用户粘性有限；3、变现难度增大。按三季报分析，B站这三个问题回答得并不差。

但面对互联网所谓的“诸神黄昏、白银时代”，内卷也将加剧，B站要持续解答好上面三大难题，一切“不可胜在己，可胜在敌”。

总之，既是过往，皆为序章，那些瞎子摸象、量子对冲的玄幻分析，真不会让一家公司事业熄火，运营止步，时间最能证明一切。

PS：追踪B站看三大核心打点就够了：1、用户；2、粘性；3、内容不断出圈，高能UP主不断涌现（1、2是基本盘，2、3保证变现），这三点不坏，B站就不赖。

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