直播间营销手段都有哪些（实探广州批发市场里的直播江湖）

澎湃新闻记者 陈宇曦 吴雨欣

8月初的广州，一场暴雨让闷热稍缓，沙河服装批发商圈万佳服装批发广场，人流穿梭在狭窄的过道里，两侧密密匝匝的档口，正努力找回疫情前的热闹。

万佳是广州最老牌的服装批发市场之一，拥有超过2500间女装品牌商铺，以潮流韩版女装著称，从2018年起，就陆续有主播围绕万佳聚集，做“档口走播”。

万佳服装批发广场

“走播”，指的是在市场里边逛边买。他们不是李佳琦、薇娅，从零开始的主播必须主动出击追逐货源。

像万佳一样的专业批发市场，广州还拥有数百个，这让广州成为草根主播们的聚集地。

货和人的汇聚，构成了广州直播电商行业发展的基础。今年以来，疫情为批发市场按下暂停键，却意外成为直播带货的催化剂：3月，广州市商务局在全国率先出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

其中，专门谈到推动直播电商赋能专业批发市场，以及培养一批“网红老板娘”。

不过，随着生活逐渐回归正轨、直播带货的效力走下神坛，为了保护更下游的二批（批发商），批发市场对直播的态度，正发生分化。

游走的草根主播：门槛很低，往上爬很难

日复一日选品和直播，等待被“算法”选中送上热门，从“踝部”主播，熬成中腰部，望向头部，这是草根主播们的日常。

澎湃新闻记者碰到快手主播亮哥时，他正手持云台在广州万佳服装批发广场二层拍摄素材。

三十多岁的亮哥，自称曾任深圳某大型科技公司派驻欧洲区的经理，回国后摆过地摊，在海南开过女装店，直播带货火了之后，索性关掉实体店，开始全国各地游走寻找货源，做快手直播，侥幸逃过了今年疫情对实体门店的打击。针对熟龄女性买家，亮哥会在直播间试穿女装，目前已积累下十多万粉丝。

万佳服装批发广场1楼

慢慢地，亮哥摸索出了一些拿货经验，比如河北、山东的货，虽然没有广州的版好看，但质量更好；浙江人做生意把诚信放在第一位，“他们做什么货就是什么货。”至于广州，亮哥评价：“货品非常丰富，版型全国最多，也是最好看的。”

有了货源，架起手机，主播的草台班子算是搭了起来，“门槛真的挺低的，但是往上爬确实很难。 ”亮哥感叹。

今年以来，主播职业被正名为“互联网营销师”，其社会价值被大众所重视，但草根主播的生活实则不易。

货的品质，是主播能够得到买家信任的关键因素，但这也是最大的风险因素。

亮哥称，他做了两个号，积攒了十多万粉丝，其间也遭遇过“灰暗”的事，比如档口老板给的直播样品是一个质量，当积累大量订单再让档口老板发货时，出现货不对版，他的小店评分快速下滑。无论亮哥怎么争辩，都无济于事，档口老板最多“安慰”一句：“没事的，大不了下次给你便宜些。”

“质量真的很重要，货不好的话，后面会出现很多的问题。”亮哥称，消费者可以给主播打分，但哪家档口的货好、老板靠谱，则没有量化的分数去评估，只能认倒霉。

因此，在一些平台催生了一类专门分享批发市场里行话术语的主播。比如，新手才问这件衣服多少钱，老江湖应该说：“这个版怎么拿，打包多少，有几个颜色几个码，需要排单吗。”

教人如何在广州服装市场做直播的快手主播

主播之间，虽会对各个档口的情况交流，但他们之间也存在竞争。亮哥告诉澎湃新闻记者，谁家的货“卖爆了”，属于商业机密，相互会有所保留。

除了货的不确定性，流连于档口的主播，大都属于灵活就业的个体创业者，自负盈亏，生意做大的终究是少数。

“来一批走一批，淘汰了很多，大家确实坚持不下去。”亮哥说，“开销真的很大，省吃俭用一个人5000一个月是肯定的，衣食住行，还要自己打包、发货、拿货，全部自己搞定，成本真的挺高的，没大家想的那么容易。”

观望的传统商户：播还是不播？

相较于豁出去干的草根主播，拥有货源优势的批发市场档口老板，对于是否要亲身上阵，心态有些摇摆。

疫情期间，档口生意遭遇冰冻，直播带货成为不少市场的抓手。

据南方日报报道，根据白马服装市场初步统计，场内超30%商户已启动直播带货。看到直播为传统商贸批发业转型赋能的效益，白马-流花商圈的批发市场也全方位支持商户们开展直播带货，主动对接外部MCN机构的带货网红为“白马”商户站台，同时，白马市场营销中心还有一支专门负责直播的团队，为商户提供白马团队的“走播”服务，在每周一至五的上午10点准时开播，为线上的观众直播介绍场内优秀品牌和商品。

白马服装批发市场

但在疫情得到控制，线下客流回暖之后，一些传统批发市场又逐渐恢复了往日的节奏。

在白马服装批发市场，多家店家向澎湃新闻记者表示，并未在做直播。该市场定位高端，而直播带货更适合100元以下的产品，超过100元，带货难度指数级地提升，这是白马商家担忧的原因之一。

在白马服装批发市场，档口里的一块大红布帘挡住了外面视线，再挂上一个“非请勿入，同行勿扰”的牌子，让不少人望而却步。

这是批发市场的老规矩，只有确定拿货的老客户才能掀开红布看看当季新款。“不要小瞧中国的制造能力，我今天给你看看图片，晚上就有人能做出几乎一样的衣服来，更何况是把新品给主播，那不是敞开门给对手看？”一家商户告诉澎湃新闻记者，主播来看新品，是档口无法接受的事情。即便有些档口接受主播，也只是将清仓尾款、断码款提供给主播。

这位商户表示，虽然自家店铺也做直播带货，但只会定向发给熟客，这时的直播更多是宣传沟通的作用，并非针对终端的消费者。

即便是聚集了大量走播类主播的万佳服装批发市场，现在1至3楼也已禁止做直播。

有店家道出了顾虑，“我们相当于做一批，二批从我们这儿拿货去其他地方卖，担心直播会对线下有冲击。”

所谓二批，指的是从批发市场拿货的采购商，批发价和零售价存在差异，线下一层一层的批发体系，才是服装工厂销路的大盘。

尽管不能直接在档口播，但也有店家向澎湃新闻记者表示，愿意为主播供货，主播带走自己播就行。

作为批发市场，万佳并没有完全对直播关上大门，虽然1到3楼不让播，但万佳在4楼开辟了一处直播基地。

万佳服装批发广场4楼的直播中心

当夜幕降临，档口们陆续拉下卷帘门，4楼的热闹开始了，主播们背对着坐成两排，相互之间没有隔档，对着手机开启当晚的直播。

相比为主播提供场地，这处直播基地的承包方，更多的收入或来自于直播培训：3天的课程收费5000块。

新生的直播基地：摸索中前进

若传统无法改变，不如另起炉灶。

与万佳服装批发广场仅1公里距离的五号服装小镇，在今年4月开业。

五号服装小组的定位不再是纯粹的批发市场，而是号称“集物流、智能仓储、电商运营服务、网红拍摄基地、共享直播间、联合办公空间、培训中心、时尚发布中心、网红城市会客厅等配套于一体的服装产业升级创新的网红网批直播孵化基地。”

五号服装小镇

五号服装小镇运营负责人徐浩告诉澎湃新闻记者，不少在传统批发市场无法做直播的商户，来到五号服装小镇盘下档口，这里首年免租，装修时尚，还常有电商、短视频直播平台前来做培训，直播氛围浓厚，方便商户向直播转型。

新入驻小镇的档口老板娘肖肖，现在是五号服装小镇的一个标杆案例。

肖肖在广州几家批发市场做“古风”服装生意，上游有自家的服装工厂与设计团队。她告诉澎湃新闻记者，旅游景区、学校学生团购，是“古风”服装的主要销路，这二者上半年受疫情影响严重，至今销售未恢复往昔水平，因此萌生了尝试直播带货的想法，并在今年7月注册了抖音账号。

肖肖的策略是先用短视频聚集人气，她用彩铅勾画汉服风格裙装，加上特效之后，一位少女身着这套裙装翩翩起舞——在没有任何推广的情况下，这条视频偶然上了抖音的热门。

肖肖爱国风的直播间

吸引粉丝后，还得变现，但肖肖的第一场直播成绩并不理想，仅卖出10件。原来，她的短视频内容吸引的多是男粉丝，与真正客群有差异。但肖肖已下重注：新招聘一位女主播、购买专业的拍摄器材，“预计下半年还会再多花心思去搞，毕竟现在已经3万多粉了，不能荒废掉。”

显然，五号直播小镇和这些渴求直播带货的商家一样，尚在摸索成长阶段。

“千年商都”变身“直播之城”

五号直播小镇之所以发力直播带货，除了看好这一行业趋势，他们也注意到政府层面在直播方面的大力推动。

今年3月份，广州市商务局率先印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程——“个十百千万”工程。

即：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

《行动方案》涉及到顶层设计、应用、人才培养、保障措施等各个方面，提出了建立直播电商行业智库、培育一批直播电商基地、推动直播电商赋能专业批发市场、组织新人主播培养，甚至细致到举办直播电商带货大赛，评选一批素人网红、培育一批网红品牌。

为何广州如此积极地上马直播发展政策？

广州商务局方面发布的解读称，受新冠肺炎疫情影响，传统商家向线上转型发展的意愿比任何一个时期都要强烈，不管是专业批发市场，还是传统商超企业，甚至连汽车、花卉等行业都在试水直播。在此背景下，广州市率先出台全国首个直播电商发展三年行动方案，为千年商都注入“直播力量”，推动实现老城市新活力、“四个出新出彩”。

随后，广州各区也陆续出台对直播电商的扶持措施，比较“出圈”的有花都区：优秀网红主播带货到一定量级，可获得该区的购房奖励。

6月6日至8日，广州市还举办了全市级别的“首届直播节（中国·广州）”，这是全国第一个以城市为平台的直播带货节。据悉，在三天时间里，直播场次超过了20万。一系列措施已初见成效。据统计，广州商家每天在淘宝直播的开播场次位居全国第一。

责任编辑：孙扶

校对：徐亦嘉

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