蒂芙尼品牌思维导图：品牌记忆度提升40

作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）

根据投资公司伯恩斯坦（Bernstein）最新报告预测，新冠病毒将会导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美金的销售额。福布斯甚至预言，此次卫生事件或将抹去奢侈品在国际市场上近5年来的盈利。

疫情加速奢侈品数字化转型，“高级感”品牌体验与高效曝光难兼顾？

截至目前，全球累计确诊已超过451万例，全球奢侈品行业遭遇有史以来最大的不确定性和黑天鹅冲击波。除了裁员减薪、产品涨价自救举措外，转战线上，加速数字化转型也已成为众多奢侈品企业的新选择。

根据腾讯广告联合BCG发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，中国奢侈品消费人群呈年轻化、地域化、社交化三大核心趋势。线上渠道在撬动中国奢侈品消费者购买决策上发挥着极其重要的作用，超过80%的消费者通过“线上研究、线下购买”的方式选购奢侈品。尤其在线下渠道深受疫情冲击的当下，奢侈品品牌通过线上与目标消费者保持沟通尤为重要。

然而奢侈品品牌的数字化旅程并不平滑，线上营销翻车案例也屡见不鲜——尤其在平衡品牌高级感、线上有效曝光和用户互动之间，方寸极难拿捏。奢侈品该如何通过数字平台针对目标消费者讲出90后、Z世代普遍喜爱的品牌故事，激发互动、连接与转化？

DoMarketing-营销智库 近日发现，Tiffany的一项创新做法值得借鉴：通过腾讯视频平台“OneShot联动闪屏 MaxView沉浸式贴片”组合投放，不但大幅提升了用户广告体验，而且完美实现了品牌调性高效“C位”曝光、消费者高频互动、引流转化等多重营销目标。

闪屏 贴片广告创新组合投放，“C位”曝光下的品效协同

4月20日，作为Tiffany经典设计的焕新之作，Tiffany T1珠宝系列在上新期间，选择在腾讯视频平台上率先采用“OneShot联动闪屏 MaxView沉浸式贴片”的创新组合投放，为品牌实现了超强“C位”曝光和引流效果：品牌记忆度提升40%，品牌喜好度提升23%；用户点击互动是常规3倍，官网到达量则是常规70倍。

▲ Tiffany × OneShot联动闪屏 MaxView沉浸式贴片

在创新组合投放中，OneShot联动闪屏广告以闪屏抛出悬念 焦点视频无缝切换揭开悬念、一镜到底，意大利超模维多利亚‧西蕾蒂（Vittoria Ceretti）佩戴Tiffany T1系列18K玫瑰金设计作品率性演绎，有效引导用户点击了解广告详情。OneShot联动闪屏广告的特点正是将“闪屏 首页焦点图”广告进行无缝联动，从而实现品牌信息的超长曝光。

而MaxView沉浸式贴片广告，则以3秒竖版高清全屏贴片开场，瞬间让用户沉浸其中，3秒后全屏缩回常规播放框内，下方自动拉起落地页，实现了Tiffany T1系列品牌和产品信息的最大化触达。MaxView沉浸式贴片使用户既能沉浸于视觉大片的享受，也可在广告等待时间浏览品牌相关落地页，大幅提升点击欲，实现高效闭环。

可见，“OneShot联动闪屏 MaxView沉浸式贴片”组合投放玩法已经成为奢侈品、美妆等行业品牌上新、节庆营销时抢占消费者眼球“C位”的首选投放模式，既能保持品牌调性对用户的视觉冲击，又能带来超强转化。

此外，BVLGARI、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等高端护肤品牌通过轻互动闪屏、MaxView沉浸式贴片、性别第一刷闪屏等腾讯视频创新广告玩法，均实现品牌“C位”曝光提效，并极大提升了用户的广告体验感受。

可见，无论是贴片广告，抑或是闪屏广告，都在快速地迭代与进化，这也对品牌营销操盘手的眼光、视野、决策力和执行力提出了新的要求。虽然来自麦肯锡调研数据显示，线下渠道和场景仍是我国消费者购买奢侈品的主战场，但目前来看，疫情常态化带来的线下消费场景受阻冲击仍将持续，品牌唯有积极躬身入局，选择契合的线上渠道和广告创新产品组合不断营销发声，才能更好的在保持品牌声量的同时，做到与目标消费者之间的无缝沟通和连接。

而腾讯广告一直所倡导的“Always on”营销理念，能够辅助奢侈品品牌在“数据、场景、创意”等维度建立与消费者之间的多维创新沟通，尤其是打通腾讯内部生态，创新营销产品提升用户广告体验，广告后链路直达微信小程序、品牌官网、电商购买页等优势，可最大程度降低营销转化流失率，持续转化目标消费者，驱动品牌可持续增长。可预见的是，在奢侈品品牌不可逆的数字化转型加速中，只有那些善于洞察行业痛点并不断进行广告产品创新迭代的营销平台，未来才将捕获更多奢侈品广告主的信任与投放预算。