文旅市场发展分析（行业需求持续升温）

随着元宇宙实践不断走入现实，不少文化和旅游产业的从业者意识到，元宇宙构建的虚实互动空间及其带给人们特有的沉浸式体验，将有可能成为行业未来的重要增长点。与此同时，大众对文旅消费体验的需求不断升级，文旅行业自身对数字化转型的探索也在推动着文旅元宇宙应用落地。元宇宙介入文旅，如何为行业探索出一个新未来？

12月12日至14日，由文化和旅游部产业发展司指导、中国文化传媒集团主办的文旅中国元宇宙首届生态大会在福建省福州市举办。值此之际，本报采访演艺机构、景区、文博单位，聚焦文化和旅游元宇宙应用需求。

元宇宙 演艺：

观演与市场空间的边界亟待拓宽

元宇宙与演艺行业的结合，已成为近年来业界讨论的热点话题。随着元宇宙的政策和应用落地，“元宇宙 演艺”的跨界融合目前集中在观演模式的改变和市场空间的拓展两方面需求上。

前一段时期，由于疫情的不可控因素，线下演出面临着诸多困难。对线上演出形式的探索与元宇宙相呼应，云演播为传统演艺带来观赏和互动模式的双重创新，由此，“5G 4K VR”等辅助技术、云演播、微演艺等形式很好地实现了传统演出从剧场到“云端”这一观演场景的转换，为观众提供了全新的生产、呈现、价值和消费模式，带来不同于此前的体验方式和观赏渠道。

作为文旅中国元宇宙项目的先行实践，中国文化传媒集团设计开发了文化和旅游行业“文旅中国云演播”舞台艺术聚合传播平台。今年7月21日,文旅中国云演播平台正式上线，以独立的网站、客户端（APP）、小程序等渠道，提供云演播服务，与文旅中国客户端形成互通传播矩阵，通过积极推动舞台艺术线下线上融合、演出演播并举，助力演艺产业数字化转型升级。文旅中国云演播平台正式上线后，开展了“第十三届中国艺术节展演”等共计500余场直播、展播活动，原创制作了1000多个短视频，录制300多个访谈节目，进行全网大小屏传播，为各院团储备了数字资源，在传播推广的同时为院团优秀作品带来了收益，拓展了线上演播新的盈利渠道。

云演播APP安卓客户端

越来越多的演艺机构在实践中探索，充分肯定元宇宙对于行业未来发展所具有的创新价值。珠海演艺集团艺术总监邹建红表示，新冠肺炎疫情发生以来，演出行业意识到单一的剧场演出模式成为此次疫情中暴露出的最大“软肋”，积极探索云演播模式，去思考与实践如何实现数字化转型升级，尝试与元宇宙的结合。“演艺界面临新的课题，舞台艺术一定要有多元化的发展，这是演艺行业未来发展的方向。”在邹建红看来，舞台创意创新、传播场域的拓展、演艺新空间的探索，都是传统演艺行业着眼于数字经济时代受众需求，必然要作出的改变和升级。如果能结合元宇宙应用实现，“我们乐于尝试”。

但演艺形式的拓展究竟能够走多远还不确定。他认为，在政策以及市场等多方加持的基础上，元宇宙与演艺行业的结合想要实现真正的长足发展，还需要更多专业人才的进入。“这不只是把线下舞台演出搬到线上播出，更需要从创作、演出到传播形成系统化的专业人才培养体系，真正把科技与演艺实践融为一体。”邹建红说。

拥抱元宇宙是行业发展必然面对的课题，已经成为是演艺行业的一种共识。当前年轻观众对互联网的依赖，也让更多从业者思考，如何在年轻用户接受度极高的线上观演方式上，实现演艺市场最大化。

日前，大麦联合灵境文化先后发行了“太热象限”演唱会数字收藏门票和第十八届中国国际动漫节数字收藏门票，实现了数字藏品和演出门票的“璧合”。“我们通过一张门票‘正反面’的方式将电子核验凭证与数字藏品组建成了一个产品，在正面根据不同的演出类型设计了图片、3D、音频、视频等IP内容展示形态，并借助区块链技术赋予每一张门票独一无二的身份标识，给予演出门票科技感和艺术鉴赏价值；翻转到另一面，则是电子二维码形态的入场凭证和座位信息，方便用户快速入场观演。一个产品连接了两个消费场景，让现场艺术和数字未来创新性地结合在一起，满足了当代观众对科技潮流和观演体验的双重消费诉求。”大麦票务创新产品负责人王晨表示。

业内人士表示，此番创新一方面基于成熟的电子票技术，进一步实现了门票内容的多样化呈现，给用户带去了差异化的服务和价值获得；另一方面，通过区块链技术实现了演出IP商业价值的多元开发，进一步拓展了演出门票的商业边界，赋予了演出市场更大的想象空间。

在上海戏剧学院创意学院教授、上海市多媒体演艺虚拟空间合成重点实验室副主任陈永东看来，目前演艺与元宇宙的结合还处于发展初期，但其是元宇宙各领域相对活跃的一个，许多应用已经开始尝试，并正渗透到演艺行业的多个相关环节中。在演出艺术的元宇宙化过程中，元宇宙不仅为演艺行业提供了新的演出空间，还有一些演艺机构在数字藏品发行中找到了机会。陈永东相信，元宇宙成为演艺行业接下来的重要探索方向之一，同时他也认为：“由于元宇宙相对较新，成熟的商业模式还较少，其商业模式的探索与尝试需要有一个试错及一个检验的过程。”

元宇宙 景区：

需要常态化场景应用，在全新场域实现沉浸互动体验

元宇宙，这个来源于科幻小说的设定，最先得到政府关注和落地的应用场景，是在文旅领域。

作为世界文化遗产，福建永定土楼景区是当地最成熟的旅游品牌，如何在保持土楼景区原有历史风貌的基础上，保护与开发、传承和创新并重，促进土楼与文旅产业深度融合，让古老土楼焕发新的活力，这是福建客家文化旅游集团有限公司董事长张开梅始终在思考的问题。“元宇宙通过技术的叠加应用，打造的全新场景以及价值链，包括其带来的虚拟沉浸体验，可以为单一侧重于观光休闲的传统景区增强更多体验感，带来更多生机。”张开梅认为，元宇宙为旅游景区打造出的新场域，“与传统景区空间平行且互补”，并且对游客来说更具吸引力。

张开梅表示，元宇宙的跨地域性和虚拟性，可能会为景区旅游带来一种消费模式和运营模式的变革。传统景区显然面临着丰富产品业态、增强体验感、提升竞争力和吸引力、增加客流量等诸多需求，元宇宙是否与景区的景观元素相协调，是否能够提供常态化、可持续发展的场景应用，并且能否确立相关行业标准，这些是元宇宙能否为景区赋能的关键。“结合土楼景区，我们有着诸多考量，科技的运用、设备的搭建等一方面要考虑不能破坏世界文化遗产，一方面还要与周边自然景观元素相融，而不是格格不入。另外，由于目前行业对元宇宙的探索还在起步阶段，所涉及的技术并没有统一的标准，因此在市场价格方面也很难达成共识。”张开梅说。

长春高新文化旅游建设开发有限公司副总经理顾洪军将元宇宙定义为“虚拟的时间和空间的集合体”，认为“元宇宙所构建虚拟空间以及沉浸式体验与当下的文旅发展趋势不谋而合。文化和旅游产业向数字化转型是大势所趋，随着科学技术不断发展，沉浸式、强互动、社交体验正成为游客的一种新型消费习惯”。

正是看好元宇宙在景区旅游中的强大赋能作用，顾洪军已经开始着手尝试推进融入元宇宙元素的旅游体验项目。比如在长春北湖国家湿地公园举办由机器人参与的嘉年华活动，吸引游客互动体验；搭建数字化平台，运用VR技术全景还原景区风貌；正在建设中的航空博览园项目将会借助人工智能、区块链、大数据等技术，强化动态交互以及沉浸式体验等。“一个新兴业态的推进和转化，需要一段时间和一个过程，我们现在正逐渐在当前旅游的几大要素——食、吃、住、行、游、购、娱方面增加一些元宇宙的元素进去，以此来对客流量的增加、旅游体验的增强起到辅助作用。”顾洪军介绍。

在项目具体推进过程中，顾洪军发现还存在很多不清晰的地方，譬如元宇宙的明确定义、打造方向等，包括如何突破景区对元宇宙的浅层次试验和运用，真正打造出成熟的解决方案。“这需要借助学界和业界以多方合作的模式，共同探索。”顾洪军表示。

在“元宇宙 景区”方面，还有一些文旅企业迈出了不小的步子。泰山文旅集团旗下的泰山智慧文旅科技集团正在整合泰安市旅游资源，借助抖音集团区块链、云计算、大数据等技术能力，共同构建包括游客服务生态、创作者生态、数字藏品体系在内的全域数字文旅赋能服务平台——“元泰山”，这一平台的共建开发过程已持续了半年多。泰山智慧文旅科技集团有限公司执行董事王厚哲向记者描绘出未来“元泰山”将最终实现的功能：一方面可以成为游客出行前的营销和导流，使游客制定出行计划时了解泰安；另一方面，在游客旅行中提升游览体验并进行互动消费；此外，增强游客旅行后的平台留存和复购，用数字科技助力全泰安市域范围内的文化资源和景区景点系统融合，解决一日游、一次游的问题。

“我们在其中创造了很多模式，比如根据泰山的神话传说设定故事线呈现一个虚拟世界，以互动游戏来实现多人在线、社交、购物、娱乐，并在其中穿插IP商业模式。”王厚哲希望，以“元泰山”这一项目的成功探索，总结出可操作落地的模式经验，未来实现技术和模式的输出，为更多文旅企业赋能。

元宇宙 博物馆：

让博物馆更智慧，让更多文物“活起来”

近年来，在国家数字化战略的浪潮下，各大博物馆纷纷开启探索传统博物馆线上化、数字化转型之路，疫情更是加快了这一转型过程。在博物馆线下展览等活动按下暂停键的同时，博物馆数字化产品及服务的供给侧成为工作重点。如今，随着元宇宙的火热，不少博物馆开启了元宇宙的建构尝试，如何将元宇宙融进博文馆的未来，成为文博界关注的热门话题。

一直以来，博物馆对于数字化建设的探索脚步未停。早在2014年，国家文物局就推出了智慧博物馆建设的试点名单，故宫博物院、敦煌研究院则在更早的时间就推出了数字故宫、数字敦煌。2021年，全国各类博物馆线上展览达3000余个，网络总浏览量超过41亿人次。中国国家博物馆自2018年起开始积极布局“智慧国博”建设，申报承担智慧博物馆关键技术研发与应用示范等国家科技攻关项目，推动智慧库房、智慧展厅、智慧楼宇建设，智慧保护、智慧管理、智慧服务水平不断提升。今年7月22日，正式上线首个虚拟数智人“艾雯雯”，开启了“上云用数赋智”新的打开方式，在业界引起热烈反响。

中国国家博物馆虚拟数智人艾雯雯

在扬州中国大运河博物馆馆长郑晶看来，数字技术发展一直被博物馆界关注，不单是疫情催生，这跟博物馆的使命有关。“博物馆原先的定位是文化殿堂，随着文旅融合，包括人们越来越多地进入博物馆进行文化消费，博物馆承载的东西比过去更丰富，观展形式也更多维度，在这种情况下，数字化展览，沉浸式体验展览，能够为观众提供更好的体验。”

近期，在欧洲“博物馆行业联盟”发布的一篇名为《未来的博物馆：来自10家国际博物馆的见解和思考》的报告中，对未来博物馆的走向做了如下描述：未来博物馆的关键词是“分享”，即分享藏品和空间，与新观众建立联系；第二个关键词是“讲故事”，观众将会被博物馆讲故事的能力所吸引，他们由此而产生共鸣；第三个关键词是“与公众一同创建”，公众既是信息的接收者，也是文化内容和信息的制造者。对此，报告认为，“数字技术是实现博物馆使命的一种方式或途径。”实际上，元宇宙与博物馆的宗旨和理念是相通的，与博物馆的未来和使命也是相融的。

广大博物馆馆长和专家学者在博物馆积极参与建构元宇宙方面具有高度的共识：元宇宙在对现实世界的虚拟化、数字化过程中，需要大量来源于实体世界的物质标本和精神世界的文化元素，以建构与真实社会体系融合的数字生活空间。而现实世界里同时拥有这两个元素的最佳场所，正是博物馆。多位专家学者提出，融入元宇宙只是博物馆顺应社会发展浪潮迈出的最新一步。博物馆要充分认识到自身的资源优势，协同探索创建优质应用场景，在参与建构元宇宙中实现博物馆自身高质量发展，积极参与探索博物馆领域元宇宙建设标准规范。上海大学党委副书记段勇认为，近两年火热的元宇宙及其应用场景，虽然还存在不确定因素，但其无疑是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略方向。在参与建构元宇宙过程中，博物馆的形态、关联关系都将得到革命性提升甚至发生颠覆性重构，最根本的变化可能是，博物馆将由一个物质“机构”变为一个存在“空间”。

（来源：中国文化报 作者：于帆）