破局资管新时代（资管逻辑下的数字化创新）

（图片来源：全景视觉）

经济观察报 记者 张雅楠 除夕傍晚，下厨房APP瘫痪，年夜饭突然变成了“闭卷考试”，急坏了不知道先炒腊肠还是先炒荷兰豆的厨房小白们。

流量的力量就是这么霸道。

手握线上的洪荒之力早已不能安枕无忧，向线下进军，做场景，做衍生，做客群，做赋能……互联网大佬们谁也逃不掉。

新春甫一开工，京东、今日头条、苏宁便纷纷亮出狩猎成果，分别收购了线下的实体资产。可以想见，还有多少并购、合作在蠢蠢欲动。

下厨房半年前也下手了，第一家实体店“好室好得”春节前在太阳宫凯德Mall开业，售卖家居厨房用品。

与好室好得一起亮相的还有这样几家店：微软中国首家黑科技旗舰店、设计师买手店“Ra’s Friends”、明星跨界配饰品牌SLASH、网红防弹咖啡闪狐、奶茶新秀“丸榨”等等。

这些业态一起组成了凯德零售新物种——“来探Next-Ten”。

从名字看，“来探”是凯德未来十年新零售的起点，从内容看，是对人货场三要素的全面运作。

没错，当线上积极向线下延伸时，实体商业的运营者们也在跑步与线上融合。

春节前夕，“来探”试营业，在一场小型的业务交流会上，李琤洁和袁嘉骅面对面坐着，笑对来宾说，“来探”的坪效是太阳宫凯德Mall整体一楼的两倍。

废话不多说，先算账，这很凯德。

李琤洁是凯德集团数字化战略与创新业务董事总经理，负责以凯德星为依托的会员体系和数据平台、同时承接集团的数字化战略任务。“来探”作为凯德落地的第一个数字化创新项目，是在她主导下完成的。

而袁嘉骅是凯德商用北部区域总经理，太阳宫凯德Mall是他负责管理的资产。

此时，他多了一个新身份——“来探”的业主方。“来探”约500平方米，是中国银行租约到期后空出来的面积，位于太阳宫凯德Mall的动线尾端，但有比较大的展示面。

用这块面积做创新，李琤洁向袁嘉骅支付了租金，且租金不低，这使得“来探”的坪效达到了上文说的一楼整体的两倍。

国内知名的商业地产企业，有的数字化创新是从神经末梢发起，赛马成功后在全集团进行推广；也有一出生就想把全行业管起来，但最后籍籍无名的。

凯德的做法与这两种都不同。

很多时候，我们提起凯德，总觉得它缺少示范意义，因为其资本优势（金主爸爸），中国的房企很难效仿。

其实，这也意味着严格的投资回报要求，每一分钱都得花在刀刃上，从这个角度说，在资产管理逻辑下做创新的凯德，反而具有参考价值。

以下，是李琤洁和袁嘉骅对“来探”的解读：

关于数字化与创新业务

经济观察报：凯德的数字化和创新业务主要有哪些产品？

李琤洁：论有实体的产品，是来探。

论基础和赋能来源，是凯德星，它既是凯德全产业链的会员平台，商业项目里链接商家和客户的数字化运营平台，也是数据依托。

此外，承接集团的数字化战略任务，升级传统的IT系统。

经济观察报：做数字化创新离不开数据，凯德的会员数量和活跃度怎么样？

李琤洁：现在的会员是700多万。

按季度计算，去重之后的活动度是30%，活跃的定义是消费，你一个月来买10次，只计算一次活跃，这样的好处是促进每一个会员体系里的人都是真正的消费者。

另外一个维度是复购率，现在是40%。

经济观察报：会员享受哪些福利？

李琤洁：首先是积分，1%的回馈率，买任何东西都可以；积分可以线上消费、停车、参加商场的限量活动等等。

另外，因为凯德整个业务都打通了，积分还可以定写字楼的会议室、工位，打印；可以住服务公寓；也可以交部分自管住宅的物业费。

经济观察报：数字化创新，有的企业是从明星项目赛马成功推广至集团，有的是直接放在集团下，凯德是怎么考虑的？

李琤洁：这和公司的规模有关，整体规模比较散或是中型企业，去中心化的模式可以试一试。本身规模很大，资产能量比较统一的情况时，集中化模式比较有效果。

你想啊，从市场搭建的角度，互联网为什么会赢，因为它的边际成本很低。做一个Mall的系统跟做100个Mall的系统架构是完全不同的，如果今天做了一个成功，要复制到100个，基本上要全部重来。但是我今天做一个100个Mall的架构，跟之前做一个的投入差别不是那么大的，衍生到100个，边际成本很小。

最早总裁在考虑创新业务的时候，有考虑是放在每条业务线下还是集团下，现在凯德的创新中心属于集团，跨业务链。

关于“来探”

经济观察报：上海的商业氛围其实更好，第一个创新实体为什么落地在北京，在这个位置？

李琤洁：有两个考虑：一是，线下商业氛围是上海好，但互联网氛围相对比较浓重的还是北京，所以互联网线上的新零售在北京发家的比较集中。

二是机缘巧合，因为凯德的店承租率都很高，要能够在合适的时间点，找到一个合适的位置不容易。

凯德做创新的目的不是自己眼下盈利，而是这个模式可复制，要找一些代表性的位置，像商场客流尾端，一直是要想办法的，这种位置如果可以通过一定的方法运营起来，凯德总共有700万平方米的商业面积，其中可释放的能量就非常大了。

袁嘉骅：事实上，我们是希望能在更靠近大学的西直门凯德Mall，但那边没有租约到期，也没有这么大的面积，你问是不是专门选了太阳宫这个位置，也不是，有几个选择出来，这是最好的选择，时间也对，面积也对，楼层也很好，有两面墙是对外的，有足够的展示面，logo可以挂出去，而不是因为太阳宫特别IT。

经济观察报：为什么是这几家店的组合？

李琤洁：坦白说，组合是考虑过的，业内人看一眼就会明白，这些组合不是特别强关联，原因很简单，我们没想做“零售 ”，如果要做零售 ，我首先要考虑的肯定是这一点，我希望做“ 零售”，所以更看重组合可以跟我一起做数据运营。

“ 零售”的模式是将来能够推广、能够提升整体坪效的核心。

入驻的品牌，自己有客群，也希望跟凯德的数据化运营合作，找到更多的客群。

我们在跟微软、好室好得谈的时候说，我的700万客群里，一定有一些人的画像和你们的客群相同，我可以帮你们找到这些人，实现双赢。他们很相信这样的理念。

经济观察报：“来探”里的品牌，租期一般多久？

李琤洁：租期有两年的、半年的、几个月的，但不会变成快闪集合地，因为让数据跑出来需要时间，不然偶发因素太强了。

经济观察报：一些租户会在凯德的购物中心里开出正式的北京首店吗？

袁嘉骅：我们在看这几个月的数字，这也是考察商户的一个小的途径，一是它本身受不受欢迎；二是，看它的理念和凯德合不合。

我们也希望创新中心能孵化一些品牌。大家经常会说，购物中心会不会同质化，我们要想得长远，要有一些能跟着我们走出去的品牌。

李琤洁：希望从孵化到加速，加速以后分享利润。

经济观察报：“来探”从有想法到落地用了多长时间？

李琤洁：半年，对任何一个创新来讲，半年是模式，一年要开始走出去，如果一年走不出去，就要换一种方法了。

经济观察报：涉及多少部门的协作？

李琤洁：牵头是创新中心，但做项目有一个community的概念，需要技术平台、设计、工程、会员、运营、市场共同协作。

关于创新的成本和效率

经济观察报：这块地方为什么给“来探”？

袁嘉骅：我收的租金不便宜，并没有比原本的中国银行低。这个商场装在一个私募基金里，凯德只是其中一个投资者，另外还有三四个。

所以太阳宫凯德Mall和“来探”的租约是关联交易，要董事会批，也通过关联交易审核，确保我们的合同是公平的，当然我们也希望“来探”作为一个租户能够以市场化的方式把自己做好。

李琤洁：我们希望不影响任何的基金收益。

经济观察报：“来探”的硬装不像国内某些购物中心的街区那么任性，你们会不会觉得很撕扯？中国的一些购物中心可以玩得很high，花钱很阔，而你们的投资回报要求又那么严格。

袁嘉骅：凯德的第一批高管来自西田等老牌商业地产公司，当年是他们教会我们美国、澳大利亚和英国的购物中心是怎么算账的，我们也就有了一个很强大的资产管理队伍。

你看我们的街区一做出来，花了钱，开业了，第二天资产管理部就会发一个Email过来，你的回报怎样啊？一个月后要让我们知道哦，不然以后我们不给你投。（笑）

我们的商场同事很郁闷，为什么同行都有一笔钱可以去玩，我们玩了之后就来找我们算账了。所以我们也要做好下情上达，告诉老板不要百分之百地看数字。

五年十年前，我们有一个奖励性出游，都是从中国派出去参观学习，现在是反方向，我们同事说，袁总要不要去东南亚看看？我说除了泰国那几个高大上的，其他的，我觉得没怎么样嘛，主要原因也是我们的同行（做得很好）。

凯德取一个中间点，我们不落伍同时兼顾回报。兼顾回报，以后要钱会比较容易一点。（笑）

经济观察报：怎么评价这个模式是有效的呢？

李琤洁：有几个维度。

租金是我的成本，我提供的所有服务内容都是我的成本，经营是不是可以覆盖成本，这是一个维度。

现在刚刚开始，如果要整体支撑的话，第一现场的经营要好；第二，线上的销售要起来；第三，跟租户的互动方式要能够改变。

现在我向“来探”的租户收租，租户看中的是我生态系统的数据能否被完整地运营起来，所以数据运营是一点。

我们发现，大部分租户都有数据运营的想法，但是没有能力、方法和工具。

你看“来探”的组合，微软这样的企业比较容易买账，因它自己是相信的，另外一种是从线上走到线下的企业，流量红利走完了，到线下怎么做，它不懂，所有我们会有设计部门、工程部门帮助它们。

最后一方面，就是可复制，可延伸。

经济观察报：怎么才是有效的数据运营呢？

李琤洁：从B端的角度来讲是两种人。

企业的中层和高层需要的是预测，今天店开在哪里，什么样的东西能够带来结果。

经营层面需要的是便利，是不是有一个门槛比较低、操作比较容易、有效的系统，不是你给我一个平台让我去发两张优惠券，而是你要告诉我，发的这个券有没有用，今天发出去了，多少人收到了，明天怎么调整。这是一个实时的互动。

从C端来讲，我获取到的东西是不是我想要的，比如说，我喜欢看IT的东西，你给我IT的东西，但是你也要知道我消费了IT之后，可能的关联消费是什么，不可以给我很杂的推荐，这是电商的基本功，但是基本功走到线下为什么玩不转呢？因为线下的环境变复杂了，所以线下的经验值能不能到线上去建模，跟它跑在一起，这是关键。

经济观察报：效果如何？

李琤洁：在这个系统的运营之下，从触发到转化销售在14%，长效如何要跟踪。

袁嘉骅：我举个简单的例子，有很多行业开始没有生意了，我们已经不做市调了，因为单单凭借我们的会员，几秒钟就可以出来用户画像。

另外，做活动的时候，以前有半点拍脑袋的样子，现场很热闹，但实际的销售没有提高，销售是从哪里到哪里，哪几个租户在这个活动当中受益，根本抓不到，可是现在我们可以马上抓到。

做决策方面，评估花钱的效果很精准，我们会少花冤枉钱。以前每个商场给它500万元的促销费，可能只有一两百万真正到顾客手中，现在是确保500万中至少百分之八九十到顾客手中，很精准。

你会发现，凯德做活动比较少请明星，因为我们发现意义不大，他来就那么半个小时一个小时。现在商业越做越多，有很多竞争对手，我们真正要投的是我们的顾客和会员的互动，要知道他们的痛点，马上解决掉，不让她有第二选择。

经济观察报：数字化和创新，对凯德来说，更侧重赋能线下还是线上？

李琤洁：我觉得是双向的，最早我们的立足点确实是赋能线下，后来发现赋能线下的同时，大量流量进来了，流量本身就是现金，所以线上就可以做流量的变现。

单纯的电商，我们规模很小，SKU3000个，2018年线上的销售额是1100多万元，但这个规模发展起来非常快。在线上做到10亿的GMV根本不是难度。

为什么说我们这样的公司做流量有前途？流量多么便宜啊。现在电商的获客费用已经到500块钱一个人了，我们的获客成本10块钱都不到。

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