奶制品的替代品（奶粉替代保健品）

疫情不仅提升了大家线上购物的需求，也让一些细分品类的销售量急剧上涨，线上成人奶粉就是一个。

奶粉早已不再是婴幼儿童的专利。相较于往年3年，今年成人奶粉整体涨幅超 98%，其中中老年奶粉涨势亮眼，消费提升超 142%。

事实上，随着人们对养生越来越多地关注，用奶粉补充营养，逐渐成为一种被大家接受的营养补充方式。因为它相较于保健品，营养更为平均；相比袋装和盒装鲜牛奶，更便于携带、储存，对成本和功能的选择性也更多。加上疫情的催化作用，奶粉越来越多成为当下成人，尤其是中老年人的“心头好”。

12月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食发布了《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》，（以下简称CBNData《报告》，点击阅读原文，查看完整内容），根据CBNData消费大数据，以及天猫美食数据，分析了成人奶粉目前的消费人群特征，购买偏好，以及成人奶粉的消费趋势，同时，还以小见大地挖掘出更多针对银发人群有潜力成为爆品的细分品类。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

CBNData《报告》显示，在这些购买成人奶粉的人中，女性消费占比近七成，80后占据主导，消费下沉趋势明显。其中，新客仍旧是购买主力军，但回购也在逐渐增多，这也说明了成人奶粉消费心智逐渐养成。更加让人意外的是，男性新客和95后新人的购买热情也在上升。而下沉市场不负众望，成为新客的主要来源。这势必也将成为各家厂商未来竞争的主战场。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

而在购买这些奶粉的人群中，都市蓝领占据着购买成人奶粉的首位，其次是新锐白领、GenZ，愿意为健康“氪金”的银发人群，也正成为成人奶粉的不容忽视的力量。

那么，成人奶粉何以捕获这么多人的青睐？事实上，尽管大家都在购买成人奶粉，但关注度各不相同。例如，银发族注重奶粉自用，盛年人群更愿为长辈、小辈及平辈选购奶粉。与此同时，易消化、助睡眠、提升免疫力则成为人们在选购奶粉时的关键词，奶香味、易溶解、膻味等评价也成为了更多年轻人选购奶粉时的参考依据。

在这种趋势的影响之下，产品精细化、专业化也将成为中老年奶粉消费的热门关注点，例如，从专业化考虑，能否激活免疫力，能否进行心血管保护，肠道通畅，是否更利于骨膝健康等等；从精细化考虑则是是否能为身体肩负，脂肪含量细分，奶源细分等等。

配方精细化，各式奶源、奶脂含量俘获不同人群

相对于鲜奶而言，奶粉的选择范围大大拓展。单从奶源来看，除了传统牛奶粉外、还出现了羊奶粉、驼奶粉、驴奶粉等，各种奶源层出不穷，特色品类奶粉逐渐受到关注。

CBNData《报告》显示，在各式奶源中，牛奶粉仍旧是人们消费的首选，占据了近半壁江山，但驼奶粉涨势迅猛，提升幅度超300 %，其中小镇中老年展现出极大的消费热情，消费订单量增速位居首位。而在天猫平台中，老年羊奶粉商品数也在逐年快速提升，羊奶粉以其小分子易吸收的特点受到消费者的青睐；其中山羊奶粉成为选购主流，人数渗透率近80%；绵羊奶粉消费增速提升迅速，极具发展潜力。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

除此之外，有无添加成分，能否为身体减负，奶脂含量都成为受关注的焦点，其中脱脂奶粉成为一部分人的心中最爱。

CBNData《报告》显示，三年间，天猫平台“身体减负型”中老年奶粉以近350 %的速度迅猛发展，其增速远超整体中老年奶粉。虽然当年的三聚氰胺事件让国产奶粉一落千丈，但在国潮的影响之下，国人对国产品牌的信心度也大增，国产成人奶粉消费占比逐年提升。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

而相比其他年龄群体，中老年是糖尿病、心血管疾病的高发人群，摄入过多脂肪会加重身体负担，因此他们对于脱脂奶粉的需求更为强烈。纵观天猫平台各式奶粉脂肪含量细分，中老年全脂奶粉占据订单数首位；脱脂奶粉极具人气，消费人数增速超200 %，其中牛奶粉脱脂比例超50%。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

补钙之余，更多功能性奶粉走进大众视野

在补钙之外，面向中老年的奶粉也被“加持”了越来越多的功能，例如强健骨骼、守护心血管健康、激活免疫力、守护肠道健康等等。

从目前市面上奶粉来看，在补钙之余，加入适量氨糖成分能够有效缓解膝盖受损，补充软骨营养助力强筋健骨；Omega-3、EPA|DHA等多种营养元素则可以守护心血管健康，配合控糖因子，可以让中老年在饮用奶粉之后保持好状态；此外，不少奶粉还加入了乳铁蛋白、β葡聚糖等多种珍惜营养配方，可以促进细胞生长、激活自身免疫力。而益生菌也越来越成为很多奶粉喜欢添加的成分，因为它能够有效提升肠道活性，让肠道更为通畅，且好吸收。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

具体来看，首先，对于热衷于广场舞的大爷大妈而言，保护骨骼健康可谓是“刚需”。

近年来，骨膝健康在中老年保健中越发占据重要地位，消费人数渗透率逐年稳步提升；除了特定的补钙成分外，加入适量氨糖成分能够有效缓解膝盖受损，补充软骨营养助力强筋健骨，让大爷大妈可以更加没有负担地投入健身活动。

CBNData《报告》显示，随着年龄的增大，诸多健康问题随之而来，其中骨膝健康成为中老年人首要健康问题；天猫平台“强健骨膝类”中老年奶粉整体呈现明显上升趋势，消费增速更是近90%。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

其次，对于心血管疾病的高发人群，天猫线上“保护心血管类”中老年奶粉消费人数也在逐年提升，增幅超50 %。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

再次，随着年龄的增长，人们免疫力的下降在所难免。因此，中老年“提升免疫力类”奶粉也在逐年快速发展，消费订单数提升近300%。免疫力是自我机体保护的基础所在，适量补充如硒元素、乳铁蛋白、β葡聚糖在内的珍稀营养元素，有助促进细胞生长、增强机体防御力，提升多维保护。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

此外，肠道通畅好吸收是任何营养补充的基础。因此，天猫平台“提升肠道活力型”中老年奶粉展现出良好的发展势头，消费人数逐年快速提升越发受到大家的关注。

除了养生，银发族还热衷什么？

在Z世代成为被创新品牌关注的焦点的同时，银发经济也正在崛起，除了奶粉等食品外，越来越爱美的广场舞大妈们也不甘于被时代的浪潮所遗弃，因此他们越来越多开始更加注重自己的打扮和保养。

CBNData《报告》显示，在2020天猫平台中老年人群各一级类目机会品类中，女装/女士精品、男装、美容护肤/美体/精油等都排在前列。而在这些大类目中，大码女装、液态精华、核桃仁、乳液/面霜、西式糕点都具有着大量成为爆款的潜力。

图片来源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》

那么，如今中老年人实际上网的情况如何？

根据《中国互联网络信息中心》统计，中国50岁以上人群触网比例从2019年的13.6%提升至2020年的22.8%。而中老年线上消费人数逐年快速提升，女性人群占据绝对主导且保持稳定增速；其中50-59岁人群引领消费，占据近80%的市场份额；3线及以下中下沉市场具备发展潜力，消费占比逐年稳步提升。

这主要因为大量新客入局与人均消费次数不断提升成为主要增长驱动力，其中女性新客引领消费，50-54岁成为人群拉新重要来源；此外老客留存占比小幅增长，复购心智逐渐养成。在这些人中，他们倾向于选择品牌国内旗舰店进行购买，旗舰店占据约80%的消费份额；都市银发对天猫国际/海外购/海外旗舰店等进口渠道展现出更强的消费热情，小镇中老年则对各类特价区更为偏好。

在价格的接受程度上，都市银发对中高价位段商品更为倾心；小镇中老年消费升级的心智逐渐开启，在高价位展现出更为强势的提升幅度。由此可见，银发经济线上的发展空间依然前景广阔。

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