品牌资产包括哪些（何谓品牌资产）

或许[微风]专业营销人员最独特的技巧就是他们创建、维护、增强并保护品牌的能力。多年以来,著名品牌如梅赛德斯、索尼和耐克都拥有溢价且有深入的顾客忠诚。较新的品牌如 POM Wonderful 饮品、美国晟碟存储卡、美捷步网店也同样[微风]俘获了消费者的想象和金融界的兴趣。

公益营销协会定义品牌为“一个名称、术语、标志、符号或设计,或者是它们的结合体,旨在识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”品牌是以某些方式将满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服务。这些差别可能是[微风]功能性的、理性的或有形的一与该品牌产品性能有关。它们也可能是象征性的、感性的或无形的在更抽象的意义上与该品牌所代表的或所蕴含的意义有关。

多个世纪以来,品牌化一直是作为区分不同生产者产品的工具。欧洲最早的品牌化萌芽是中世纪行会要求手工艺人将商标贴在商品上,以此来保护自己和他们的顾客免受劣质产品的困扰。在艺术圈,品牌化起源于艺术家在自己作品上的签名。如今,[微风]品牌扮演着改善消费者的生活以及提高公司财务价值等众多重要角色。

一、品牌的作用

借助品牌可以识别一种产品的来源或生产者,使得消费者——不管是个人还是组织——要求特定的生产商或分销商对其行为负责。消费者会根据产品品牌化水平的差异对[微风]相同产品做出不同的评价。他们通过以往对产品的经验以及营销计划来认识品牌,找出品牌能够满足自己的需求,哪些不能。随着消费者的生活变得越来越复杂、繁忙和紧迫，[微风]品牌所具有的简化决策以及降低风险的能力就成了无价之宝。

对公司来说,品牌也有诸多好处。首先,它们能够简化产品处理和跟踪。[微风]品牌帮助组织进行库存和做会计记录。[微风]品牌也能够为公司产品的特色和外观提供法律保护。品牌名称可以通过[微风]注册商标获得保护;制造流程可以通过[微风]专利权保护;包装能够通过[微风]版权和专有设计权获得保护。这些知识产权确保公司能够安全地对品牌进行投资并从有价值的资产中获益。

一个有信誉的[微风]品牌暗示着一定水平的质量,所以满意的购买者很容易再次选择这种产品。品牌忠诚为公司提供了需求的可预测性和安全性,同时它建立的[微风]壁垒使得其他公司难以进入这个市场。忠诚也可理解为顾客[微风]支付更高价格的意愿——通常与竞争品牌相比多出20%-25%。[微风]尽管竞争者可能复制制造流程与产品设计,但是它们还是难以取代品牌[微风]经由长年的营销活动和[微风]产品经验而在个体和组织心目中留下的持久印象。从这个意义上说品牌是保障竞争优势的强有力手段。有时候,当品牌的一个重要元素被更换后,营销者才意识到品牌忠诚的重要性。正如至今还堪称经典的新可乐的故事所昭示的一样

可口可乐

口味更甜的百事可乐在全美范围内发起了一系列基于口味自测的营销攻势,对可口可乐连续进行挑战,使得可口可乐在1985年决定用一个更甜的配方来替代旧配方,称其为新可乐。可口可乐斥资400万美元进行营销调研。口味盲测结果显示,可乐饮用者更喜欢新的、更甜的配方，但新可乐的推出却引发了一场全国性的争论。营销调研人员测试了口味,但没有测量消费者对可口可乐的[微风]情感依恋。要求保留“真东西”的谴责信、正式的抗议,甚至诉讼威胁接踵而至。十周之后,公司撤销了新可乐,重新推出它的百年老配方,称其为“经典可乐”。颇有讽刺意味的是,或许这场运动反而使得老配方在市场上的地位更加强大。

不论好坏,品牌化的影响是无处不在的。曾经有一项调查研究引发了人们关于营销对儿童的影响的激烈争论。这项研究表明,对于相同的麦当劳食品——即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前儿童都感觉熟悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标志包装袋中的食物味道更鲜美。

对公司来说,品牌代表了价值巨大的合法财产,它能够影响消费者行为,能够买卖,也能够给它的所有者带来未来持续收益的保障。公司在并购中会为[微风]品牌慷慨解囊,因为在预期额外利润的基础上收取溢价是有道理的,那正是从头开始创建一个类似的品牌所遭遇的困难及费用。华尔街相信,强势品牌会给公司带来更多的收益和利润业绩,这同样会给股东创造更多的价值。

二、品牌化的范围

你如何为一种产品打造品牌?虽然公司藉由营销方案和其他活动来推动品牌创建,但品牌最终还是存在于消费者的头脑中。它是一种根植于现实中的感知实体,但是反映的是消费者的感知和特性。

品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。它的根本就是创建产品之间的差异。营销者需要教会消费者产品是“谁”——通过产品命名并赋予其他的可识别要素——以及它是干什么的,消费者为什么要在乎它。[微风]品牌化创建了一种心理结构,帮助消费者[微风]组织有关产品和服务的知识,从而明确他们的决策,在这个过程中为公司创造了价值。

品牌化战略要成功实施,品牌价值要顺利创建,就必须使消费者确信在该品类的[微风]产品或服务中,品牌之间确实存在着有意义的区别。品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。数十年来,吉列、默克和3M都是它们所在品类的领导者,在某种程度上归功于[微风]持续创新。另一些品牌则通过[微风]与产品无关的手段来建立竞争优势。古驰、香奈儿、路易威登藉由[微风]理解消费者的动机和愿望,创与消费者的[微风]心理诉求相关且有[微风]吸引力的形象,从而成为所在品类的领头羊。

[微风]只要有消费者选择的地方,营销者就能应用品牌战略。可以品牌化的对象包括[微风]一个有形的物品(福特的Flex车型或 Lipitor降低胆固醇的药物)、[微风]一种服务(新加坡航空或 Blue Cross and Blue Shield的医疗保险)、[微风]一家商场(诺德斯特姆百货或富乐客运动鞋专卖店)、一个人物[女影星安吉丽娜·朱莉或网球运动员罗杰·费德勒 、[微风]一个地方(悉尼或西班牙)、一组织(U2乐队或美国汽车协会),甚至是[微风]一个想法(堕胎权或自由贸易)。

肖恩·怀特

极限运动的传奇人物肖恩·怀特,在不满一岁时经历了三次心内直视手术;后来,在他成为冠军滑板运动员和冬奥会单板滑雪金牌得主之前,又在比赛中从半空碰撞和突然坠落中幸存下来。这个双运动传奇人物在7岁时就与滑板装备和服装制造商 Burton签约。他的可爱、真实和敏锐的商业洞察力使他成为了价值1500亿美元的年轻人市场上最有影响力的代言人之一。 Burton价格不菲的技术型冬季外衣“怀特系列”是该公司最畅销的产品之一;惠普聘用怀特来推广其笔记本和平板电视[其中展示由 Ubisoft制作的电子游戏《肖恩·怀特滑板滑雪》个由怀特设计的签名护目镜已经成为护目镜生产商奥克利眼镜的销售冠军;美国塔吉特零售的“肖恩·怀特力挺 Target”系列聚焦于针对大众市场的街头服饰和滑板运动产品;长期赞助者红牛甚至拍摄了怀特的日本滑雪之旅,将其投放在MTV中并制作成DVD发售。

三、定义品牌资产

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在[微风]消费者关于品牌的想法、感受以及行动的方式上,同样它也反映品牌所带来的[微风]价格、市场份额以及盈利能力

营销人员和研究人员通过许多不同的角度来研究品牌资产。基于顾客的方法是从消费者——无论是个体还是组织——的视角来看待它,并且意识到品牌力量来自顾客在一段时间内对品牌的[微风]所看、所读、所听、所学、所想以及所感。

基于顾客的品牌资产是差异化的品牌认知造成的消费者对品牌营销的不同反应。如果与不能被识别相比,当品牌能够被识别时,消费者对产品及其营销方式表现出更多的好感,则品牌具有正面的基于顾客的品牌资产。反之,在同样的环境下,顾客对品牌的营销活动表现出更少的好感，则品牌具有负面的基于顾客的品牌资产。 基于顾客的品牌资产有三个关键的构成要素：

1. 品牌资产来源于消费者反应的差异。如果没有任何差异的话,那么从本质上来说,该品牌产品只是一种大众化产品,此时的竞争主要[微风]围绕价格展开
2. 反应的差异源自消费者所拥有的品牌认知,即与该品牌有关的所有[微风]想法、感受、印象、体验和信念。品牌必须为顾客建立[微风]强大、正面以及独特的品牌联想,如丰田的可靠、 贺曼贺卡的贴心,以及亚马逊的便利。
3. 品牌资产体现在[微风]感知、偏好和行为等所有与品牌营销相关的方面。品牌越强大,带来的收益就越多。表明了品牌资产的一些关键利益。

强势品牌的营销优势

因此,营销人员的挑战就在于确保顾客[微风]对产品、服务和营销方案拥有正确的体验,从而创建符合期望的品牌认知。概括来说,我们可以将品牌资产看成让营销人员能够得以从过去通往未来的一座至关重要的战略之桥。

营销人员应该把每年所有用于产品和服务上的[微风]营销费用看成是对消费者品牌认知的投资。品牌建设的[微风]关键因素是投资的质量,而不是数量(在投资金额超过某一最低门槛后)如果钱花得并不明智,很有可能在品牌建设中超支。

品牌认知为品牌指明合适的未来方向。品牌承诺是营销人员对[微风]品牌应该是什么和[微风]应该为消费者做些什么的愿景。根据对品牌的所想所感,消费者决定他们认为品牌应该[微风]走向何处(以及怎样做),他们将宣判一项品牌营销活动或方案的成败。新产品如止痛霜品牌 BENGAY的阿司匹林、爆米花品牌 Cracker Jack的麦片、薯片品牌 Frito- Lay‘f的柠檬水、内衣品牌 Fruit of the Loom的洗衣粉和果酱品牌Smucker''s的优质番茄酱都失败了,是因为消费者认为它们是其品牌的不恰当延伸。

维珍美国航空

仅仅飞了几年,维珍美国航空就成为了一个备受赞誉的航空公司,既乘喜爱又有所盈利。对维珍来说,收到顾客说希望航班能飞得更久一些的邮件不是什么新鲜事。从易于使用和友好的网站和登机手续开始,维珍航空重塑了整个旅行体验。在航班上,乘客们尽情享受无线上网服务、宽敞的皮质座椅、充满情调的光线以及可在座位上通过触屏面板预定的食物和饮料。一些乘客评论说维珍航空就像是“在一个iPod或者夜总会中遨游”。维珍没有全国性的电视广告活动,而是依赖于[微风]公关、口碑营销、社会化媒体和堪称典范的顾客服务创造不同寻常的顾客体验来建立品牌。正如其负责营销的副总裁波特·盖尔所说,“大多数的社会媒体活动都是[微风]有回应、能聆听和联系顾客的,这一点常重要,因为它能建立顾客忠诚”。

四、品牌资产模型

尽管营销人员对基本的品牌化原理已经有了共识,但还是有一些品牌资产模型提供了不同的视角。下面我们重点介绍三种受到较多认可的模型。

1、品牌资产评估工具广告公司扬罗必凯开发出一个称为品牌资产评估工具( Brand Asset Valuator,简称BAV)的品牌资产模型。通过对51个国家的大约80万名消费者的调查,BAV对上百个品类中成千上万的品牌进行了品牌资产的比较测量。根据BAV,品牌资产中有四个关键的组成部分或曰支柱(参见图)

BAV模型

• 有活力的差异化测量该品牌与其他品牌不同的程度,及其被感知到的[微风]发展势头和领先性
• 相关性测量品牌吸引力的[微风]适宜度和宽度;
• 尊重测量消费者对[微风]质量和忠诚的感知,或[微风]品牌被关注及受尊重的程度
• 认知测量消费者或对[微风]品牌的熟悉和知晓程度。

有活力的差异化和相关性共同决定品牌实力( brand strength,或译“[微风]品牌强度”)——一项[微风]预测品牌未来发展和价值的首要指标。尊重和认知共同创造了品牌地位( brandstature,或译“[微风]品牌高度”)——一种对过往业绩的“成绩单”和一个当前价值的[微风]指示器。

这些维度之间的关系——品牌的“支柱形态”——很大程度上揭示了品牌现在以及将来的状况。充满活力的品牌实力和品牌地位构成了“力量方格”，它描述的是在连续的象限中,品牌循环发展的各个阶段(参见图)。强势新品牌的差异化水平和活力都要高于相关性,而尊重和认知则比较低。领导品牌在所有四个支柱上都显示出了高水平。最后衰退品牌显示出高水平的认知一这是过去业绩的证据低水平的尊重,甚至低水平的相关性、活力和差异化

按表现划分的品牌空间

根据BAV的分析,消费者正将他们的忠诚度和购买集中于一个越来越小的特定品牌群体(那些其差异化具有活力并持续进化的品牌)。这些[微风]品牌能与消费者更好地产生联系——它们拥有更高的忠诚度和更强的定价能力,并能创造更大的股东价值。假如我们在50个最具活力的品牌上投资1万美元,在2001年12月1日至2009年6月30日期间能获得12%的增长;而同期标准普尔500指数下跌了近20%一些来自BAV数据的最新发现总结在“营销洞见：品牌泡沫困境”中

营销洞见 品牌泡沫困境

在《品牌泡沫》一书中,品牌顾问埃德·勒巴和约翰·吉尔泽马使用扬罗必凯BAV的历史数据库,对品牌状况进行了一个综合性的检验。从2004年中期的数据开始研究,他们发现了几个奇怪的趋势。对于成千上万个消费者品牌来说,关键的品牌价值度量如消费者“第一提及”知晓度、信任、尊重和赞美等都经历了显著的下降。

然而同时,在市场将其归为消费者品牌的无形资产的驱使下,几年来股价越来越高。通过进一步深入挖掘,两位作者发现这一上涨实际上归因于[微风]很少的几个非常强势的品牌,如谷歌、苹果和耐克。[微风]绝大多数品牌所创造的价值处于停滞甚或减少。

一方面是消费者眼中走低的品牌价值,而另一方面是[微风]最终将导致灾难的、市场归功到品牌上的高价值。从两种角度看待这两者之间的不协调:在宏观经济层次,它暗示了[微风]大多数消费者企业的股价是被高估的;在微观经济、公司层次,它指出了[微风]品牌管理上的一个严重而持久的问题。

为什么消费者对品牌的态度下降了?这项研究识别出三个主要的原因。首先,是因为[微风]品牌数量的激增。新产品引入的速度加快了,但很多都没能得到消费者的认可。其次,[微风]消费者期望能从品牌中获得足够有创造力的“大想法”,但感觉没有得到。最后,由于一些公司[微风]丑闻产品危机和管理不当,对品牌的信任急转直下。

但是,一些重要品牌的建设还是很成功的。虽然BAV模型的四个支柱都起着重要作用,但最强势的品牌都以特别的方式与顾客产生[微风]共鸣。亚马逊、斧头牌、 Facebook、 Innocent饮品、宜家、路虎汽车、LG、乐高、印度塔塔集团、Nano、Twitter、 全食超市食品零售以及美捷步网店都通过有别于其他大多数品牌的方式传播活力和创造力来展现其有活力的差异化。

BAV的分析在形式上识别了三个因素,它们有助于定义感召力以及它创造的市场冲力。

1. 愿景——一个清晰的[微风]方向和世界观以及它可以并应该如何改变;
2. 创造——利用产品或服务[微风]改变人们的思维、感觉和行为方式的倾向
3. 动力—— 品牌呈现方式的[微风]刺激性和亲和力。

作者提供了一个五步框架来给品牌灌输更多的活力。

1. 对品牌进行“活力审计”。识别出品牌现有的[微风]活力来源和水平,理解品牌的[微风]强势和弱势,以及[微风]品牌管理与市场新动向之间的匹配程度。
2. 使你的品牌成为企业的一项[微风]组织原则。找到一个[微风]核心的品牌理念或想法来作为一个出发点,通过它你可以定义顾客体验的各个方面,包括[微风]产品、服务和沟通。
3. 创造一个有[微风]活力的价值链。使组织的品牌目标对每个人来说都真实可行;所有参与者都必须从[微风]品牌视角出发独特地进行思考,并要理解他们的[微风]行为将如何促进品牌的活力水平,并为品牌核心提供支持。
4. 成为一个活力驱动型企业。股东们要将他们的[微风]感召力和激情传递到公司的业务单元和各项职能部门。一旦[微风]对品牌和业务的管理渴望开始成为企业文化的一部分,那么建立一个有活力的品牌已接近成功了。
5. 创造一个[微风]持续革新的循环。最后,使组织及其品牌保持一种持续更新的状态。品牌管理人员必须敏锐地意识到消费者在感知和价值观方面的变化,并为不断重塑自己做准备。

BrandZ营销调研咨询公司 Millward Brown和WPP共同开发了品牌实力模型Brandz,它的核心是品牌动力( BrandDynamics)金字塔。根据这个模型,品牌的建立遵循一系列的步骤(参见图)。

品牌动力金字塔

对于任何一个品牌,都根据每个受访者对一系列问题的回答将其归到金字塔的某个层次。品牌动力金字塔显示了达到每个层次的消费者数量。

1. 存在:建立在过去试用经验、引人注意的特征,或者对品牌承诺的了解之上的一种熟悉,可能会导致进一步的行动
2. 相关性:与消费者需求相关联、价格范围合适,或进入了其考虑集
3. 性能:相信该品牌能提供可接受的产品性能,且通过了消费者的进步遴选
4. 优势:相信该品牌相比同品类中其他品牌而言具有[微风]感性或理性优势;
5. 形成纽带:对该品牌具有感性和理性的依恋,排斥其他大多数品牌

已形成纽带”的消费者在金字塔的顶端,他们与牌建立了牢固的关系,比在低次的消费者花费更多。更多的消费者处于较低层次,因营销人员的挑战就是要帮助消者向金字塔上层移动。 品牌共鸣模型品牌共鸣模型也认为[微风]品牌建设是由一系列步上升的步骤组成的,自下往上分别是:(1)确保[微风]顾客识别品牌,并将其与特定品类或求相联系;(2)将大量[微风]有形无形的品牌联想战略性地联系起来,在消费者心中稳固地建立品牌意义;(3)根据与品牌相关的信息[微风]判断和感受引导顾客的正确反应;(4)将消费者的[微风]品牌反应转化成强烈而活跃的顾客忠诚感。 根据这个模型,四个步骤的制定同时也意味着建立一个由六个“品牌建设模块”组成的金字塔,如图 所示。这个模型强调了品牌的[微风]二元性品牌建设的理性路线是金字塔的左边,感性路线在右边。

品牌共鸣金字塔

万事达就是一个拥有二元性的品牌。它既强调信用卡的理性优势——世界范围内的可接受性,同时也强调感性优势——表达在屡获殊荣的“万事皆可达,唯有情无价”的广告战役中(“这个世界上,总有钱买不到的东西。除此之外,万事达卡一切搞定!”)。

要创建有效的品牌资产就必须[微风]达到品牌金字塔的顶端,只有把恰当的品牌建设模块放在金字塔模型的合适位置才能实现

• 品牌突出性:在各种购买和消费情境中,顾客如何经常轻易地想到该品牌。
• 品牌性能:产品或服务如何能够满足顾客的功能性需求
• 品牌形象:描述的是产品或服务的外在特性,包括品牌试图满足顾客的心理或社会需求的方式
• 品牌判断:聚焦于顾客自己的个人观点和评价
• 品牌感情:顾客对品牌有关的情绪性响应和反应
• 品牌共鸣:指顾客与品牌关系的性质,反映他们双方感觉“同步”的程度

共鸣是顾客与品牌之间的心理纽带的强度以及这种纽带所造成的活跃水平。拥有高共鸣性的品牌有哈雷戴维森、苹果和福克斯新闻频道发现营销计划造成的共鸣和参与的较高水平,常常导致广告较高的回忆度

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