如何打造品牌管理（如何全面有效理解践行品牌管理）

品牌管理严格来讲，并没有一个标准的定义。

因为，无论是品牌，还是管理，都是艺术与科学的融合，在操作上有科学的规范，又有艺术的把握，难以衡量。所以，它至今还没有一个统一的定义。我们总能看到不断有学者、研究者、商业从业者、企业家对此有新的观点发表，新作品出现。这难免让我们对品牌管理有着差异化的理解，在沟通中无法有效同频的情况不断出现。

如何更全面更有效地理解和践行品牌管理？这对于诸多企业是需要认真思考和学习的问题。

说到品牌管理，我认为需要分三步走：

第一步，要怎么样理解管理？

第二步，确定从哪些方面理解管理的品牌？

第三步，再把品牌和管理融合在一起理解品牌管理。

如何理解管理？

管理是人类社会非常普遍、普通的社会现象，但也是非常重要的社会活动。管理有5个要素：

管理客体，就是管理的是什么？只有理解了对象的本质才能有科学的管理。

管理目标，就是要达到什么目标？有了客体和目标，才能选择方法、匹配资源、产生行为。

管理主体，就是让谁来管？不同人角色不同、视角不同、技能不同，管理产生的结果就是不同的。

管理方法，就是管理主体对管理客体发生作用的途径和方式，包括行政方法、经济方法、思想教育、法律法规等。

管理理论，就是在使用管理方法中的规范和理论。

对于品牌管理，也要做到对这5个方面详细且准确的了解才能做到管理有效，目标达成。

下面，我们就一一简明扼要地进行说明。

管理是什么？

对品牌了解的多少深浅决定了管理品牌的能力和水平。也就是三步走的第二步——确定从哪些方面理解管理的品牌。

说到品牌，能想到什么？很多人除了想到品牌名称和商标（标志）之外，最多能想起的就是口号。这对于品牌管理来讲，就像是万里长征走了第一公里。

管理的品牌需要从5个层面进行理解：

1.品牌资产

说到品牌资产，对品牌有研究的人都会联想到被称为品牌资产鼻祖的戴维•阿克（David A.Aaker）。他在1991年出版了《管理品牌资产》，1995年出版了《创建强势品牌》，1998年出版了《品牌领导》，这三本书被称为“品牌三部曲”，对全球企业产生了广泛且深远的影响。

在他的书中，他认为“一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如：徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务”。简单说，他认为品牌就是用来识别自身并可以区别竞争对手产品或服务的名称或者标志。

他认为“品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债”。包括，忠诚度、知名度、感知质量、品牌联想和其他专属资产，如商标、专利、渠道等。

在我看来，品牌就是资产，也就是品牌名称与成为商标的标志，而其他相关联的是资产的影响要素。因为，只有品牌名称和商标标志才能进行买卖、授权等资产交易行为。

品牌名称的取名和商标的设计在很大程度上决定了品牌的质地。好名字是金子，差名字是铁块，想让铁块变成金子，太难；而金子成为金首饰让人喜欢，则是容易的事。

2.影响要素

什么影响品牌资产的增值或贬值就是品牌资产的影响要素。

有7个方面：

• 1）知名度：是万众关注，还是藏于小巷？而知名度有好的，也有坏的。
• 2）信赖度：品牌的信赖来自于产品的信赖，服务的信赖，也会受到公众媒体对品牌口碑的正面塑造。
• 3）首选度：在我看来没有消费者对品牌是忠诚的，而是消费者在几个满足同类需求的品牌中，即使品牌是同样知名度、信赖度，也存在一个首选指数。这就是首选度。
• 4）感知度：用户在接触、体验或者使用品牌的时候的情绪感知，包括：参观工厂对生产的感知，参观公司对文化的感知，查看产品详情时对产品性能和功能的感知，在与企业员工接触时的服务感知等等。而这个情绪感知，就成为了MOT（关键时刻）管理的主要内容。
• 5）联想度：用户看到、听到、使用时想到的影响到情绪的某种情感。比方，用户接触到宝马汽车，想到的驾驶的乐趣，年轻、富贵的生活等等。
• 6）产权度：对品牌名称和商标标志从知识产权方面的保护程度，主要是专利。专利越多的品牌资产价值越高。
• 7）匹配度：购买的渠道、使用品牌的人群是否与品牌的定位相匹配。就像在地摊上卖LV，会觉得是正品吗？会觉得LV高端吗？

3.资产包装

对于一个品牌，只有名称和商标标志是初级的，就像是一个赤裸裸的婴儿。

在影响要素产生影响之前，还需要对品牌进行资产包装，让品牌成为有内在的品牌。

资产包装包括6个方面：

• 1）品牌定位：没有定位的品牌像秋后落叶，将很快飘落腐败和消失。
• 2）品牌主张：品牌宣扬的理念不仅要喊出来，还要让用户认可并传播出去。
• 3）五觉六知：①声音：有没有一种独特的声音标识自己，如：QQ的“嘀嘀嘀”、Intel的“噔噔噔噔”；②触觉：用户触摸品牌的产品时候是否有一种独特的触感体会？③颜色：有没有一种独特的颜色标识自己？如阿里的橙色、小米的白色。④形状：产品的形状是否具备了独特的属性？如：可口可乐的玻璃瓶、甲壳虫的造型等；⑤嗅觉：产品有没有一种独有的气味给用户带来嗅觉的盛宴？如：香奈儿的5号。⑥味觉：入口后有没有独有的味道？如：南翔的汤包。
• 4）品牌故事：品牌有没有让用户情绪上有深深触动的故事？
• 5）品牌代言：谁在为这个品牌代言？代言的人是否匹配品牌？
• 6）品牌价值：用户有时无法说出品牌的价值，但在实际交易中却体现了品牌的价值。包括情绪、资产、身份、体验感。比如：在一些地方iPhone的二手回收价格高于华为，华为高于小米，小米高于联想等。

很难有一个品牌在每一个维度上都对品牌进行了资产包装，但包装过的品牌会比其他品牌更吸引用户、更值钱。

4.展现方式

在打造好品牌，又进行了品牌资产包装之后该如何展现出来呢？

现实中很多企业做了VIS（视觉识别系统），做了SI（终端识别系统），甚至做了CIS（企业识别系统），但在企业经营中、营销中、产品包装上都没有很好的体现。

有，不代表能展现好。

而展现就是管理方式的一种，如何展现则是管理理论的一种。

这里就涉及到几种观点：（1）一切用户可以接触到的皆为媒体。（2）一切媒体皆需要表达。表达则需要核心关注MOT（关键时刻）。用户对品牌的感知最重要的就来自于MOT带给自己的情绪感知。

5.使用原则

说到使用原则，是因为使用有空间和时间的维度。

在什么样的空间、如何展现？

在时间的不同阶段，是坚守品牌资产还是要更换品牌资产？

我们总是能看到一些企业，每隔一两年就换一个商标LOGO，而用户对新LOGO的认知又需要重新建立。这相当于抛弃原先的品牌资产，重新打造。

品牌就是资产，而作为资产最重要的就是要做到：一贯性、聚焦性，才能实现成长性。

品牌是有边界的，是因为品牌给用户的心智认知、品牌联想是有边界的。没有边界的品牌名称和商标不是品牌。很多企业在品牌有了一定知名度之后，就开始延伸。在定位和认知边界之内的延伸是品牌增强，而超出边界的延伸不仅不会成长为大树，而且会破坏原先品牌的价值。

管理的目的是什么？

在我们对管理的品牌有了深入了解之后，还需要明确：品牌管理的目标是什么？这是很少有人会想到、会思考的问题。

品牌管理的核心目标是让品牌资产增值。品牌资产越值钱，产品越好卖，而品牌的授权、交易就越值钱。

而如何才能管理好品牌呢？在思考这个问题前，我们还需要知道谁在管理品牌。

谁在管理品牌？

这看似是个简单且显而易见的问题，却被很多企业忽略。在品牌管理中出现问题，往往都是由于管理者的专业水平决定了其管理结果。

很多企业中没有品牌管理的专业人士，而是一把手在管理；即使有一些企业有了品牌管理的职位，但品牌经理本身水平较低，或者权限很小，品牌实际的管理情况也十分不理想。

如何管理品牌？

如何管理品牌？企业需要做到3件事：

• 1）首先要做的是找对管理人员。对于品牌管理这件需要很多专业知识的事情，找对人高于一切。
• 2）企业一把手需要对品牌管理有核心的原则了解。核心原则就是：①品牌是资产，品牌越值钱销售越好卖；②品牌需要专业包装；③品牌要正确展现；④品牌要保持一贯性和聚焦性；⑤品牌是需要耐心经营的。掌握这些原则后，才能从内心建立对品牌的重视。一把手对品牌重视，才能带动企业对品牌的重视。
• 3）品牌管理经理对品牌的管理要有仅次于企业一把手的权力。没有权力的品牌经理，即使有再专业的知识和素养也是被拔掉牙齿和爪子的老虎，中看不中用。

如何管好品牌？

没有正确管理，就不要谈管好品牌。管好品牌是实现管理品牌目标的关键。而管好品牌是个相当复杂的认知和践行过程。

有了正确的管理，就距离管好品牌不远了，但不意味着一定会管好。

因为，即使专业管理人员给出专业、正确的理论指导，也只完成了1/4而已，还有1/4是产品与服务的高品质，1/4是销售营销和客服，还有1/4是企业文化的建设。

所以说，管好品牌是公司上下所有人的事，而不是品牌经理一个人或者团队的事。

最后的总结与建议

企业要想做好品牌管理，不要等有钱了再做，而是要明白做了才会有钱。做得多，挣得多；做得少，挣得少。即使没有找到真正的品牌管理专家，即使用的是别人的模型，也是有巨大价值的。

品牌管理是一件系统工程，也是在创始人想要创业的念头出现的一刹那就要开始的工程。而且直到品牌被“遗臭万年”地死掉才算是真正的死掉；如果只是一时衰败，依然有重生的一天，就如：北冰洋再次崛起，老字号再次兴盛一样。只要你是好的！

文/何建磊

本文刊载于《中外企业文化》2021年03期

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