海澜之家服装企业的营销策略探析（单店下滑毛利低）

一年前还对女装爱居兔给予厚望的海澜之家（600398.SH），现在也许要对这门生意担忧起来了。

在刚刚公布的2018年下半年财报中，海澜之家实现营收与利润的双增长，爱居兔品牌尽管营收同比增长82.3%，但单店营收面临下降，盈利压力增大。

在男装业务缩水的背景下，海澜之家近年来陆续多元化布局，除了布局女装品牌，还配合推出爱居兔KIDS童装品牌，以及男装年轻化副牌HLAJEANS、家居生活馆HLAHOME等，同时外延投资了UR快时尚品牌等。

看似商机无限的女装市场实则竞争激烈，在电商领域泛滥，服装款式的淘汰周期也更短，供应链要求和研发费用更高。2015年至今，“爱居兔”的门店数量由306家猛增到1158家，在较快的扩张速度和中低端的定位下，加上打折促销，进一步减损了其毛利率以及品牌形象。

女装毛利率下滑

据最新财报数据显示，今年上半年海澜之家实现营业收入100.14亿元，同比增长8.23%；归属于上市公司股东的净利润21亿元，同比增长10.2%。目前海澜之家旗下有三大主要品牌：男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”和定制品牌“圣凯诺”，分别贡献收入81%、6%和8%。其中，爱居兔在今年上半年实现收入6.1亿元，同比增长82.3%。

随着主力品牌“海澜之家”增速放缓，海澜之家2011年开始推出爱居兔品牌，从2015年时仅有306家，到2016年年底的630家，目前该品牌的门店数量达到了1158家。“爱居兔定位为大众时尚女装品牌，主要目标客户年龄为18~30岁，价格在200~500元不等，在推出时并不引人注意，不过经过这一两年的迅速扩张，可以留意到它的门店通常会和主力品牌海澜之家、打折清货的海一家门店开在一起，主要集中在江苏一带的二三线城市，这些布局可以看出其定位不高，在中低端的档次。”服装观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《中国经营报》记者说。

门店急速扩张的同时，近年来爱居兔单店营收正在逐步下滑。根据海澜之家发布的2016年财报显示，在单店营收上，爱居兔为130.6万元，同比增加23.76%，海澜之家和海一家则都处于下降状态；2017年财报显示，爱居兔平均单店（开业超过12个月的门店）销售收入只有119万元，是主品牌“海澜之家”（325万元）的三分之一，平均每天的销售额为3260元，财报认为，平均单店营收同比减少的原因为2016年度新开门店大量增加、新店的单店营业收入低于老店所致。

最新的2018年上半年财报虽然未给出爱居兔具体单店营收数据，但是，该品牌毛利率同比下降近9个百分点至29%，而相比之下，主品牌“海澜之家”的毛利率为43%，“圣凯诺”的毛利率为50.59%。在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，“爱居兔的毛利下降很可能是来自近两年来的疯狂扩张，新店在一定程度上会摊薄毛利率和单店营收。”

上述专家还认为，“此外，打折清货等手段也会影响毛利率水平，同时只会让品牌定位和形象受损，本来就是中低端的定位了。”记者留意到，目前爱居兔天猫旗舰店正在进行折扣活动，以一条白色夏季收腰版型连衣裙为例，原价为459元，而折后价格为229.5元。

“如果按照2017年爱居兔单店营收为119万元，也就是每天销售额为3260元左右来看，品牌的运营压力应该是比较大的，刨去门店租金和人工成本，还有营销推广、促销费用等成本，实际上所剩的没有太多了。值得留意的是，现在二三线城市部分门店的租金并不低，一年下来也需要十几万元不等。”程伟雄补充认为。

在存货方面，由于财报中并未披露各品牌的存货明细，但是根据天风证券的一份研报显示，上述库存中，“海澜之家”品牌为71亿元、“爱居兔”6.8亿元，对应的主营业务成本分别为45.78亿元和4.3亿元。此前，由于轻资产模式背景下，海澜之家受到过存货高企等方面的困扰。根据去年年度财报，海澜之家2017年期末存货达84.92亿元，另据海澜之家回复证监会问询函的公告显示，2017年其达到退货条件的商品金额逾30亿元。

未把握线上趋势？

近年来，我国休闲服饰行业竞争激烈，国内外品牌的竞争压力将持续加大，传统服装零售店将持续受到电商及零售渠道变化的冲击，不少服装企业出现亏损。海澜之家也面临男装业务缩水的局面，在此背景之下，多元化、多品牌经营看似是不错的选择。除了布局女装品牌，还配合推出爱居兔KIDS童装品牌，以及男装年轻化副牌HLAJEANS、家居生活馆HLAHOME等，同时外延投资了UR快时尚品牌等。此外，海澜之家此前还收购了英氏婴童用品有限公司的部分股权。

对于多品牌拓展中的女装这门生意，程伟雄认为，“看似商机无限的女装市场，其实竞争更加激烈，女装的款式每季都在变化，这意味着服装款式的淘汰周期更短，这对一个原本擅长男装的企业来说是提出了更大的要求，包括研发的要求，可能要请有时尚触觉的设计师来设计，这意味着费用更高，同时为了满足上新快，对供应链要求也要同步跟上。”不过记者留意到，海澜之家在研发支出上似乎并不充分。据海澜之家2016年年报显示，其研发投入总额占营收比例仅为0.16%，而2017年研发投入总额占营收比例也仅为0.21%，低于广告宣传费占营收比例的3.4%。

同时，由于服装品牌在电商领域泛滥，极大地影响了实体起家的女装品牌的销售。赖阳指出，“爱居兔的价格和品牌定位，正是处在比较尴尬的位置。往上走可以是中高端的、高端的甚至轻奢的品牌，而往下走可以是网络渠道里极大数量的设计师、小众、网红品牌等，它们的价格更亲切，款式更时尚，博得年轻女性消费者的青睐。另外，相同价位的服装消费者现在还可能通过海淘获得，在时尚博主的种草之下，女性对于快时尚品牌的了解不限于Zara、H&M这些了，大家开始通过海淘买到一些超快时尚(ultra fast fashion)品牌的服饰了。”记者留意到，在去年天猫女装行业销售额排名中，优衣库、ONLY 、Vero Moda、ZARA和韩都衣舍位列前五的位置，而爱居兔并未跻身前二十。

对于如何更好地利用线上，海澜之家并非没有想办法。今年2月2日，海澜之家发布公告称，腾讯以25亿元价格，收购其约5%的股份，借助腾讯的渠道来进行新零售探索。不过目前看来，线上业务对于海澜之家业绩的贡献占比并不大。2017年财报显示，报告期内企业实现营业总收入182亿元，同比增长7.06%，其中电商业务实现主营业务收入同比增长23.42%至10.54亿元，约占总收益的5.8%。财报并非具体指出爱居兔女装的线上布局。

不过，目前看来，海澜之家仍然对女装寄予厚望，今年7月，海澜之家发行30亿元可转换公司债券，其中4.7亿元用于建设爱居兔研发大楼建设，11亿元用于建设爱居兔仓库，“爱居兔”业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。按照公司的规划，“爱居兔”将是未来公司增长的一大主力：2018年公司计划“海澜之家”门店净增400家，“爱居兔”门店净增300家。预计到2020年“爱居兔”门店达到2000家左右，门店数量较2017年末增长一倍；主营业务收入达到22.5亿元，达到2017年的2.5倍左右。

截至记者发稿，海澜之家并未对记者提出的关于上半年业绩以及女装品牌发展的采访问题予以答复。

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