高端奢侈品如何做电商（奢侈品不再观望）

本文系卢曦应邀为 腾讯棱镜 Cover 计划 撰写

2019年1月16日，全球高级钟表风向标——日内瓦钟表展进行到第二天，中国传来了大新闻：京东投资了新宇集团，后者是大中华区钟表零售巨无霸，年销售额超百亿元人民币，瑞士钟表在中国的销售有30%是新宇贡献的。

2018年9月，全球第二大奢侈品电商Farfetch在纽约上市，他们一整年的销售流水超过10亿美元。Farfetch有个时髦的“按图索骥”功能，你看到路人背了一款漂亮包包，拍下来上传，Farfetch就能在平台上找出那件商品，或者最近似的推送给你。中国公司京东、七匹狼和奢侈品巨头Chanel都是Farfetch的股东。

几年前，关于奢侈品销售，人们还在讨论线上和线下互搏怎么办？现在来看这似乎已经不是问题——因为他们选择了合纵连横，游戏变得越发好玩。

贝恩咨询的报告也指出，2018年奢侈品线上销售增长22%，销售额达到270亿欧元。亚洲市场快速崛起，超过欧洲，成为全球奢侈品电商的增长引擎。

2018年8月，Tiffany和天猫合作快闪店，预售产品中包括一款“花韵系列铂金镶钻花环项链”，价格高达人民币67.3万元。即使是珠宝这种传统意义上“硬奢品”，心态也发生了微妙的变化。一两年前他们担心电商摧毁“上东区老钱”沉稳的格调；如今，他们不但接触电商，还试图将其变成营销事件，从而塑造出一种“数字时代先锋”的形象。

时代洪流之下，这条产业链上的不同角色各怀心思。而中国，无疑是奢侈品电商变化最剧烈、影响最深远的市场。

01、爱马仕：改变用了五年

研究一个行业的趋势，人们常常将目光投向业界领袖。最近数十年，爱马仕一直在奢侈品行业扮演着这样的角色，即使是在大大小小的金融危机期间，爱马仕也能保持稳定，甚至业绩增长。

爱马仕对电商极为谨慎。2012年，爱马仕CEO Patrick Thomas在一次采访中突然说：“网上销售的爱马仕80%是假货，这真是一件丢脸的事。”网上究竟有多少“爱马仕”在销售，其中又有多少是假货，这些数据是根本无法统计的。CEO这番表达，外界认为这其实是他对“网上卖奢侈品”这件事不能认同，他是在向消费者传递信息：你应该去真正的店铺，买放心的爱马仕。

这番言论在中国亦激起不小的反响，在2012年那个时间点，中国公众对“网上买奢侈品”这件事，已经产生了浓厚的兴趣。事实上，当时中国国内市场涌动着这一领域创业的热潮，初具规模的有唯品会、寺库、走秀网、第五大道……其中有些名字，已经渐渐淡出了我们的视野。而在当时，他们以诱人的折扣销售奢侈品、轻奢品。对奢侈品燃起渴望，而又对价格极端敏感的中国消费者，迅速迷上了这样的“网上奥特莱斯”。

但爱马仕不为所动，平静持续到2017年。这时，担任爱马仕CEO的是家族后人Axel Dumas，他说：“对我们而言，2017年将是数字化变革的一年。”他还指出，“早在2001年，爱马仕就成为了第一个推出电商网站的奢侈品牌。”只不过这个网站，没有得到很大的重视。

既然CEO已经公开表态，爱马仕在电商世界如离弦之箭。具有销售功能的电商平台在欧洲、美国及日本这样的成熟市场上线。在中国，2017年10月爱马仕开设微信限时店，发售一款爱马仕智能手表。12月，通过微信发售爱马仕鞋履。终于，在2018年10月，爱马仕中文官网正式开放在线购物功能，不过和实体店一样，你仍然无法买到爱马仕的铂金包和凯莉包。

当爱马仕的广告出现在微信朋友圈里，一切仿佛有了定论，业界领袖用了至少五年的时间，改变了对奢侈品电商的态度。

02、渠道：京东与天猫的较量

2017年，京东和天猫咬得很紧，天猫推出LuxuryPavilion，一个专营奢侈品的频道。思路很特别，一个天猫用户，只有在支付宝消费金额达到某一水平的情况下，才能看到这个频道。天猫将其比作《哈利·波特》中的九又四分之三车站，唯有掌握魔法的人可以看到并且进入，“麻瓜（不懂魔法的人）”连门儿都摸不着。

用支付宝消费的金额来衡量用户的财力，不够全面，而这似乎是天猫经过权衡后的决策：奢侈品讨厌和大众消费品混在一起，因此奢侈品频道必须与大卖场隔离开，不是谁都能进；另一方面，即使是一个只卖奢侈品的频道，终究还是需要产生销量，在线上，则直接表现为需要流量。因此，这个频道又必须放在天猫的环境里，才能用天猫积累的大流量，推动奢侈品在Luxury Pavilion有订单、有成交量。

京东几乎同步，却做出了更为彻底的取舍，在京东体系之外，从零开始建立一个平台——TOPLIFE，这是一个独立的app，只为奢侈品而建。京东投入心血营造TOPLIFE的精致感、隔离感，甚至像做杂志一样，为TOPLIFE引入与奢侈品有关的图、文、视频。与京东、天猫的页面相比，TOPLIFE色彩饱和度低，设计更为考究，如同一个线上的高级购物中心。

Luxury Pavilion和TOPLIFE都吸引到众多奢侈品牌入驻，阵容越来越不容小觑。Luxury Pavilion有了Tiffany，而TOPLIFE则赢得了巴黎世家，Saint Laurent和TOD’S等等。

2018年10月，人们注意到，顶级腕表品牌百达翡丽在官方宣传资料里，附上了微信公众号的二维码，虽然还没有推送任何内容，表王在移动数字世界里，将自己的第一张选票投给了微信。

这两年，小程序的出现让人们意识到，奢侈品电商“平台”之间的竞争可能才刚刚开始。小程序功能千变万化，对奢侈品来说，他们可以在微信这个生态系统中完成销售。

比小程序更低调的是微信精品店，Louis Vuitton等多个奢侈品牌在微信上开通了精品店，如同一个在微信环境中的品牌官网商城。“在线客服非常热情和周到。他们对我的光临表现得十分惊喜和小心翼翼。”上海一位80后创业者这样描述自己在登喜路微信精品店的购物体验，“商品送到后，还附了一张手写祝福的卡片。”而被认为是90后、00后扎堆地的QQ广告亦打通了电商功能，2018年兰蔻在QQ上投放周冬雨出演的广告，同时附上了兰蔻口红的购买链接。

居住在香港的Francis Gouten曾是历峰集团亚太区的高管，五六年前，他曾在上海一个论坛上指出，奢侈品在中国其实很想做电商，但更担心品牌形象受损，他们最在乎的是，自己能否控制每一个细节。

一位中国奢侈品电商高管也表示，奢侈品选择和哪个平台合作，无非是“面子”和“里子”的问题，今天还没有哪个平台可以完全兼顾。究竟是要环境的纯净，还是要真的“走货”，要看这个品牌自身的处境。

03、雅诗兰黛：奢侈品世界从化妆品入门

要说最在乎“里子”的奢侈品，通常是那些独立的奢侈品家族企业，缺少集团后盾，没有跑量的小品牌帮忙养家，赚钱是性命攸关的要紧事。此外，还有一个规模庞大的群体——化妆品，它们的入门单价不高，是奢侈品消费金字塔的基石。全球第一大奢侈品集团LVMH旗下化妆品牌就包括了娇兰、迪奥、Make Up Forever；而Chanel旗下，化妆品也是重要的现金奶牛。

2014年，雅诗兰黛入驻天猫，在当时是一个比较大胆的决策，不难看出双方的紧张忐忑。《三联生活周刊》曾报道，雅诗兰黛在天猫上的官方旗舰店“装修”就花掉100万美元。上线之前更是同时准备了几套方案，进行实时数据监控，一旦发现效果不好就调整素材，直到数据证明是消费者最喜欢的页面。

雅诗兰黛和兰蔻是化妆品领域的老对手，双方在漫长的激烈竞争中逐渐一起向大众市场下沉。在雅诗兰黛2017年宣布杨幂为代言人之后，和大众消费品的营销手法已经不再有明显差别。

雅诗兰黛触网之后又过了两年，LVMH集团旗下化妆品集体上天猫。LVMH集团大中华区总裁吴越在发布会上是这样说的：“在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。”

至于在任何购物中心都要占据一楼最好位置的Chanel，也把自己的香水送上网。2016年11月，Chanel在官方微信上发布了一支胡歌的五号香水短片，文艺的画面配上独白，结尾是购买链接。

04、Coach：起大早赶晚集

Coach，一个来自美国的轻奢品牌，在中国一度成为年轻女孩的第一支职场手袋。而电商要怎么做，Coach在中国走过了一条弯曲摇摆的道路。

Coach可能是最早上天猫的奢侈品牌，2012年就隆重揭幕了网店，一个月后下线，可以算是一个为期一个月的快闪店。此后，Coach保持着对数字媒体、电子商务极高的热情，和欧洲同行、单价高出一大截的Burberry差不多，是圈内有名的“互联网沉迷者”。在社交媒体上，Coach用各种折扣优惠等方式吸引关注、积累粉丝。很快，Coach在自家官网开发了购物功能，官网同时成了官方网店。到了2015年9月，Coach重回天猫开店，这次看起来是做长期打算的；可出人意料的是到了2016年，Coach旗舰店又悄无声息地从天猫上消失了。

起了个大早，赶了个晚集。2012年的那一次快闪，Coach像是奔着奢侈品电商第一波红利去的。但在左右摇摆之中，反倒落后于其他同行。这与品牌自身的内部调整也不无关系。Coach早期以“可负担得起的时尚”形象在中国打开市场，后来意识到过度打折带来的负面影响，转而将口号改成“现代奢华”。Coach在此期间更换了中国掌门人。

奢侈品做电商的策略，很多时候是由他们自身内部的变化决定的。一个热衷于数字化的老板可能会大步推动触网，而一个相对保守的继任者，可能调头往回走。

05、品牌：不是简单的yes或no

前文我们提到的Farfetch，也曾获得Chanel的投资，Chanel当时强调，投资并不意味着Chanel要在Farfetch卖包，而是为了提高顾客在实体店铺的体验。Chanel似乎始终坚信，线上体验和实体店铺是不能相比的。Chanel在电商这件事上有着多重性格，一方面，对自家的手袋、时装极端谨慎；另一方面，Chanel的香水和腕表，是电商、社交媒体上最为活跃的角色之一。

Chanel的做法告诉我们，一个顶尖品牌对“电商”这个问题的答案，绝不是简单的yes或no，而是有一整套复杂的方案。他们为不同的产品线、不同的客人、设计不同的做法，事无巨细，拼尽全力维护品牌形象，同时不肯放过任何一个潜在机会，绝不掉队。

LV和爱马仕还没有宣布和第三方电商平台的合作，触网局限于“官方”渠道，不论是官方网站还是官方微信账号。他们继续握紧控制权，每走一步都深思熟虑。

同时，一些顶级珠宝和腕表品牌，对电商的思考更具建设性。他们不再纠结线上店铺与线下实体店的左右互搏，而是用更聪明的筹谋，将线上和线下融为一体，互相补充。

2015年，卡地亚对一款腕表展开了微信预售活动，客人在微信上支付888元订金，然后去实体精品店完成试戴、支付和提货。2017年，江诗丹顿专门派出豪华汽车，将线上预订腕表的客人，从指定的地点接到品牌精品店。2018年，京东老板刘强东和腕表品牌爱彼的老板一起客串快递员，将第一枚在线上卖出的爱彼表送到客人家中。

在海外市场，Farfetch甚至和Gucci尝试合作，在90分钟内将客户的订单送上门。国内外一些领先的电商公司，还在尝试用AR、VR技术，帮助用户在线试穿，模拟出身临其境的感觉。

而在中国，奢侈品对电商的态度取决于其自身价位，以及市场处境。奢侈品电商是大势所趋，商机和风险同在；敢于尝试、布局周密的品牌，在这个过程中有机会成为行业领袖。过于保守的品牌，正在经历掉队的焦虑。

今天对奢侈品来说，问题已经不是“做不做电商？”而是“怎么做电商？”自己做，还是找人做？“自己做”就是官网开发电商功能，以及通过官方微信号、微信精品店销售；“找人做”是在天猫、京东、唯品会等等之间做出选择。现在，这两种主要路径都有很多奢侈品牌选择，商家希望全都布局、不留死角、对冲风险。

我们仿佛看到这样一张画面，奢侈品世界经典的金字塔结构：塔基是金光闪闪、活泼热情的化妆品，向上是时装、皮具，一直延伸到顶端是珠宝、腕表。电商，就如同长在金字塔周围茂盛的绿色植物，在塔基已是郁郁葱葱，而藤蔓还在奋力向上攀援。

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卢曦采访手记

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