金龙鱼粮油品牌（千亿粮油巨头金龙鱼）

凭借“1:1:1金龙鱼黄金比例调和油”的广告，金龙鱼食用油可以说家喻户晓。

金龙鱼隶属于益海嘉里集团，作为一家国产品牌，它深入到国人生活的方方面面，从食用油到大米、面粉，时时刻刻彰显着存在感。

历经32载风雨征程，那个“霸占”中国人厨房的金龙鱼要来A股上市了！

8月6日，深交所发布公告，在创业板上市委审议会议上，益海嘉里金龙鱼的首发申请获得通过，消息一出，立即引发行业的高度关注。

目前，金龙鱼在中国建立生产基地70余个，并一步步包围14亿中国人的餐桌。

它是如何从一个蹒跚学步的孩子壮大为创造价值的参天大树？

01

短短32年，从小包装调和油品牌

跻身为“千亿粮油巨头”

益海嘉里金龙鱼（以下简称金龙鱼），1988年成立，作为中国家喻户晓的“国民品牌”，逐渐包围了14亿中国人的餐桌。

80年代末，市面上充斥着杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场仍旧一片空白。

与此同时，改革开放后，中国社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也随之提高。

嘉里粮油瞄准机遇，1990年，引进小包装食用油，推出了第一个品牌——“金龙鱼”。

1991年，第一款金龙鱼小包装食用油上市，彻底颠覆了国人食用散装油的习惯。

进入21世纪，随着国内购买力日益增强，食用油消费市场已经告别了延续千年传统的土榨、散装油时代，形成追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局，产品也从低层面的价格竞争，开始向更高层面的营养理念的竞争转变。

顺应消费升级大势，2002年，嘉里粮油深入脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，推出倡导1:1:1“膳食营养均衡”的第二代调和油，不断挑战食用油营养健康新高峰。

除了扎根本土市场，赢得大众信赖，金龙鱼更携手“国家品牌”方阵走向了世界。

金龙鱼，凭借优质的中国产稻米油，在海外市场收获了良好的口碑，2018年，益海嘉里金龙鱼推出的国产稻米油产品正式登陆日本市场，打破了日本国产稻米油垄断的格局。

继在日本上市后，金龙鱼又将目光移向了北美，2019年12月，金龙鱼稻米油登录北美市场。

从1988年诞生，到1991年第一款金龙鱼小包装油在中国市场上市，再到后来的倡导1:1:1“膳食营养均衡”的第二代调和油，再到如今走向世界，金龙鱼不断挑战自己，书写着一个个关于营养与健康的传奇，展现中国美食品牌的力量。

02

凭借“1:1:1”产品差异化策略

成功抢占消费者心智

差异化定位是一个品牌最强有力的竞争区隔。

多年来，“金龙鱼1:1:1调和油”理念深入人心。

在多年的营销传播中，“温暖亲情金龙鱼大家庭”等模糊的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。

为了将金龙鱼打造为强势品牌，益海嘉里利用产品差异化策略，率先开辟新品类，适时推出1:1:1第二代调和油，聚焦膳食均衡，打造“健康用油”理念。

看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

金龙鱼品牌由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。从“温饱”到“营养健康”的跃升，金龙鱼不仅推动了国人消费理念，也引领整个食用油行业的升级。

随着人们对生活品质的不断提高，金龙鱼1:1:1调和油及其他产品也在不断创新升级，不变的是，金龙鱼产品一直围绕着“健康、品质”的理念。

金龙鱼正是看中了当时消费升级的趋势，在同质化中创造差异化，从而在竞争中脱颖而出，金龙鱼“健康、高品质”的品牌形象成功打入了消费者心智。

03

洞悉市场消费需求

打造多品牌矩阵

多品牌策略也是金龙鱼成功的一个重要原因。

当更多的人用上“金龙鱼”等小包装食用油的时候，嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断，中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。

因此，嘉里粮油适时推出16个品牌，实施多品牌战略，这些品牌在定位上都有自己的独特之处，“金龙鱼”是高端综合品牌，有调和油、玉米油、花生油、豆油等多个品种；“元宝”、“鲤鱼”、“胡姬花”分别是豆油、菜籽油和花生油的专业品牌。

嘉里粮油制定的这个与自己赛跑的多品牌战略，正是运用多品牌优势提高整体销售业绩，将公司所有品牌看成一个整体，而不是人为地将市场区别对待。

通过有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，在市场竞争中发挥着重要的作用，巩固了品牌在市场运作中的强势地位，进而造就"金龙鱼"这个以全国性品牌为主，地方性品牌强力支撑的品牌王国。

实践证明，金龙鱼的这种策略是成功的。

据统计，在全国十大食用油品牌排名中，嘉里旗下的品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势；仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和；再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山，这是嘉里粮油多品牌策略的成功。

04

精准布局营销

沉淀鲜明品牌记忆点

作为粮油行业的先行者，金龙鱼品牌一直走在品牌营销前沿，不断探索行业新玩法，打造了一波又一波营销亮点。

1. 新品上市，利用节日营销爆破市场

金龙鱼在2017年春节，推出了金龙鱼1:1:1新升级产品，借势春节营销，采用线下电梯广告预热，线上直播互动，再回到线下持续推广，形成完美的传播矩阵，从而实现品牌新升级包装产品上市的引爆。

通过线下3周的产品宣传和刷屏造势，随后联合当时大热的喜剧明星沈腾、马丽举行直播盛典。

直播之后，金龙鱼又将直播过程中的有趣片段上传秒拍，同时，分众电梯媒体线下持续播放广告，进行二次传播，增加用户参与感，扩大品牌影响力，从而进一步影响消费者购买欲。

2. 借势超级IP，实现品效合一

2019年8月，中国达人秀开播，成为最热门的娱乐IP。于是，金龙鱼携手抖音平台共同打造“金龙鱼x中国达人秀”超级IP项目，发起#2019舞出好比例#挑战。

活动中，金龙鱼直接将中国达人秀“搬”上了抖音平台，每一位用户都能在活动中化身全能达人，在酷炫的达人秀舞台与金龙鱼小油人互动，同时通过点赞手势触发贴纸彩蛋，点击贴纸即可跳转金龙鱼官方旗舰店，真正做到了品效合一。

金龙鱼巧妙借势IP热度，借助抖音平台与用户深度互动，打造全新的多渠道触达模式，放大品牌声量。

3. 多渠道营销，深入触达不同消费场景

2019年，金龙鱼携手京东开启“超级品牌日”，以“时髦青年”为主题玩起潮流营销，通过“鲜”、“轻”、“颜”、“极”四大方向，结合与之对应的金龙鱼产品及生活态度，定义“食髦”新主张。

近日，金龙鱼更是携手乘风破浪的嘉宾伊能静，在上海沃尔玛祁连山店，带来了“乘风破浪、健康起航”活动体验，拉开了金龙鱼✖沃尔玛88购物节活动序幕。

健康，是金龙鱼对品质的初心，为国民提供健康饮食，是金龙鱼多年来秉持的理念。

金龙鱼与沃尔玛强强联合推出88全民购物节，并携手伊能静，不仅将健康的产品传递给消费者，更重要的是用各自的力量，去引领消费者对健康生活的探索和追求，更好的助力国民健康事业发展。

4. 联合体育赛事，为品牌注入“冠军”基因

早在2008年，金龙鱼便抓准时机全面出击，成为了08北京举国体育盛宴的食用油独家供应商。

2016年，金龙鱼借势里约奥运会，成功通过“体验营销”与构筑场景的方式，将“加油”口号与里约赛事的主题、体育运动的精神相结合，彻底让消费者来了一把“里约大冒险”，收获与众不同的奇效。

此后，为了加强与“冠军”二字的紧密关联，2012年，金龙鱼邀请林丹、谢杏芳夫妻代言，开创冠军夫妻“双明星代言”的先河，为品牌注入强大的“冠军”基因。

作为拥有五项奥运身份的金龙鱼，使金龙鱼“健康”、“与时俱进”的品牌形象更加立体，让品牌在普通消费者的消费联想中牢牢扎根，进而成为百姓餐桌选择。

05

结语

从在完全空白的中国食用油市场横空出世，到打造出市场第一品牌，以及一系列的强势品牌，金龙鱼显示出强大的品牌活力。

而通过这一品牌从无到有，从弱到强，从少到多，从旧到新的整个过程，我们能得到许多启示。

营销是手段，产品品质才是硬道理。

在移动互联时代，受众正从以往单纯的接受，转化为双向互动以及传播介质，这也使得一个品牌能够更加迅速进入大众视野，这种看似强大的现象级品牌崛起，背后却有着更加深层次的含义。

品牌之所以成为品牌，除了不断突破创新的营销手段，更在于其强大的产品内核，唯有品质口碑才能支撑产品在风云多变的行业中不断前行、华丽转身乃至蝶变。

营销对于品牌更像是放大镜，好的产品可以快速进入市场，并迅速占领市场，反之再伟大的品牌也有可能面临“死亡”。

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