你知道品牌推广的四个时期吗（品牌发展进入瓶颈怎么办）

定位理论常说，品牌要努力聚焦。当品牌发展进入平台期，利润难以增长的时候，品类的拓展和延伸也成为了经营者必须面对的一道坎。

究竟是什么样的品牌，才不会在品类延伸的过程中“损兵折将”？新的品类又如何给品牌注入活力？

以下，Enjoy：

作者 | 唐十三，谭大千，郝启东

来源 | 定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）

No.1亲缘延伸

当品类发展进入一个相对稳定的阶段，你会发现自身的利润水平处于一个难以增长的状态。无论是来自企业内部活力的衰减，还是外部投资利润回报的呼声，都成为经营者无法回避的巨大压力。

品牌的投入还在不断增加，无形资产也在不断增加，但是如何使品牌资产套现变得非常现实。这时，多元化的经营思路往往会占据经营者的头脑，用同一个品牌进行品牌延伸岂不是省钱的好办法？但是仔细一想，无数盲目扩张导致的血的教训又让人不得不慎重止步。

一向敢为天下“后”的娃哈哈，曾经因无数次在饮料市场成功跟进成熟品类而获益。单从品牌角度分析，“娃哈哈”作为童装品牌简直是浑然天成，而事实却是，即便如“娃哈哈”这样的知名品牌，在2005年向童装实施品牌延伸时也失败了。

新的品类机会到底在哪里？新的利润区到底在哪里？难道我们无法扩张吗？

答案非常简单——你要做的不是“品牌延伸”，而是“品类延伸”。此时，你的品牌不仅不应该延伸，反而应该聚焦。企业精髓需要品牌聚焦，企业扩张需要品类延伸。

一直以来，我们都被“品牌延伸”这一概念误导着。当然，在没有建立起品类这一概念之前，将眼球都盯在品牌上，考虑该不该扩张、延伸，这也无可厚非——品牌毕竟是营销界最后的救命稻草。一旦打破了品牌延伸的错误概念，你就会发现在资源可控制范围内，到处都是可以进入的利润区。

对于新的品类，需要新品牌就给予新品牌；不需要，就用现有的品牌实现新品类的控制。宝洁不是也没卖过舒肤佳洗衣粉吗？

亲缘品类延伸，顾名思义，向亲缘品类延伸是风险最小的延伸方式。

以康师傅为例，康师傅最先成功进入人们心智的是方便面，它向上游品类延伸是方便食品，再向上游品类延伸是食品；与方便面平行的亲缘品类就会存在于饼干、薯片、果冻之中。方便面向上进入方便食品领域，其平行延伸就会出现“饮料”；再向上进入食品领域，由此平行就会出现“餐饮”。

亲缘品类延伸并不是简单机械的方式，确保成功地进入的核心仍然是资源的控制力。我们可以看到，康师傅在方便面平行的亲缘品类中还有许多扩张空间，但鉴于资源有限不能实施全面扩张。

康师傅向亲缘品类延伸的成功要诀在于，把握住了食品品类的核心属性——美味。你会发现，康师傅成功的几种跨品类延伸都分别制造了一种流行口味。

所以你要充分了解，在现有品类的驾驭过程中，你的真正核心竞争力在哪里？换句话说，亲缘品类也不是单纯物化的理解，归根结底还是要回到需求解决方案上。想一想：你现有的品类优势是建立在什么样的需求解决方案之上？

我们一定要清醒地认识到，跨品类就是跨心智。亲缘品类延伸对于成熟企业、成熟品牌风险最低的方式就是向上游母品类扩张。由于母品类往往都是更为宽泛的类别，因此要求品牌的势能足够强大。

No.2文化延伸

如果说亲缘延伸是相对安全的延伸手段，文化延伸则是冒险者的乐园。

贩卖生活方式的品牌或企业，需要经营者本身具有相当强的文化驾驭能力以及人性的洞察力。企业能够由此获得的收益，就是从此将不受品牌的约束进入到一个自由的王国里，那里的财富取之不竭。

我们一直在说品类的根源来自文化，一旦你懂得引导或创建一种生活方式，那么，跨品类延伸将不只停留在你所处品类上游或下游的亲缘品类上，它将进入你所界定的族群生活的方方面面。

当百事宣称自己是“年轻一代的选择”，并以此演绎美式流行文化时，它便不再是可乐——饮料这条线索上的品类延伸，而是能够跨越到年轻一代的各种流行事物——百事流行鞋、百事音乐等。

当Hello Kitty定义为“少女生活方式”时，它就不再是一个简单的卡通或品牌形象载体，它成了一个文化元素，并可以成为少女生活中一切事物的品类延伸。

如果你具备了沃尔特·迪斯尼的创造能力，那么你就尽管放开手脚建立自己的商业帝国，并让全世界的人为之买单。

“本片为迪士尼公司版权所有，不得翻录出版，违者必究。啊噢，演出开始了！”

这是我们儿时记忆当中的《米老鼠和唐老鸭》出场前的片头，其透露着极强的品牌意识和文化控制意识。从一开始，无论迪士尼的米老鼠、唐老鸭走到哪里，都带着这个片头，向观众强调影片版权是受保护的。

保护的目的也是迪士尼用来告诉世人的：影片是拿来赚钱的，你可以用我的形象，但必须付费获得许可。结果也证明了，迪士尼公司因此获得了大量收入。从电影放映之前的小动画短片，到默片和动画电影，然后一直到与迪士尼相关的所有产品，包括现在大名鼎鼎的迪士尼乐园，这一切为世人制造一个梦幻般的世界。

今天这股由迪士尼制造的文化符号风暴席卷世界各地，除了你所熟悉的常规影视产品，迪士尼的跨品类延伸几乎是疯狂的，横跨的行业有主题公园、通信服务、儿童用品、电视台、游戏、糖果副食、金融服务（以迪士尼为品牌的银行卡）、电子商务网等——这就是迪士尼。

当然这一切都应归功于沃尔特·迪斯尼，迪士尼的创始人。其实你可以发现，迪士尼选择的不只是美国本土的文化元素，更多的是世界各地的元素，比方说花木兰、阿拉丁、一千零一夜、波斯王子、狮子王、埃及王子。这样多的文化元素，世界各地最优秀的文化精髓，都被迪士尼加工成美国的文化快餐，然后再返销到世界各地。

迪士尼创造出的文化元素之所以具有如此强大的兼容性，与它身在的国家以及民族个性很有关系。美国是一个很开放的国家，所以迪士尼才会在这里诞生。但为什么其能够扩展到全世界？这因为它的确有一种掌控和调动人们心智的能力，而这种能力甚至能够打破国界。

当沃尔特·迪斯尼洞悉了人类对于“欢乐”需求的本质，他的创造力也就被无限地释放出来。从无形到有形，从精神到物质，在二元世界自由转换。

这一切引发了我们另外一些反思：我们中国优秀的文化元素、优良的民族精神，什么时候可以像迪士尼文化一样征服世界？

No.3 IP延伸——这个世界需要英雄

与迪士尼的文化扩张不同的是维珍模式。

从1970年创立至今，维珍已成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套和通信设备，以及零售、婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌。维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。当维珍定义出“英式冒险生活”时，它的品类延伸活动便可以自由进入各个领域。

提到维珍，不可能不提到它那传奇般的企业创始人布兰森。此人先后共参与创办和管理了350多家企业，他把这些分散在各个领域中的众多公司打理得井井有条。也正是他使这些彼此看起来毫不相关的品类被统一在维珍旗下。

布兰森总是做一些出格的事：

驾驶热气球飞越大西洋；只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告；和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销；开着坦克驶入纽约时代广场为维珍唱片进美国做宣传；沿着英吉利海峡的沙滩裸跑宣传维珍借贷；飞到新德里，骑着一头白象到印度国会演讲……

布兰森会身体力行地进行每一次作秀，他这种幽默的恶作剧使维珍获得很高的曝光率。

布兰森由始至终都不曾打算开创品类，他只是出于自己对文化独到的驾驭能力，肆意地进入各种适合文化融合、有利可图的品类。文化降低风险，文化产生控制力，文化使品牌聚焦。

作为企业领袖，布兰森的形象已经成为维珍品牌的象征——叛逆、创新、自由。布兰森说：“在广告费高得离谱的年代里，好的个人形象有着许多优点。比如，我在印度刚一宣布要建立国内航线，我们公司便立刻上了报纸的头版。如果要在这样的版面登广告的话，费用会多得让人心痛！”“只要注意，不是因为倒霉的事上头版就行！”

维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，正如维珍所宣传的那样，“它是一种终身关系”，这样就不会限制它跨行业的延伸。它的每一次品牌延伸都是对维珍品牌的一次绝好的注解。在每一次维珍品牌跨品类延伸时，布兰森总是不忘为其品牌注入“冒险、刺激、惊奇”的文化活力。

过去，所有的研究者都将维珍作为一个“品牌延伸的个案研究”，于是视线的焦点往往落在布兰森非凡的个性上。研究者的结论往往将维珍归结为品牌个性塑造成功的典范，维珍所代表的创新、自由、时尚和富有情趣的品牌个性也被津津乐道。他们说维珍模式代表品牌个性模式，是不可复制的。

在媒体破碎化的今天，传播成本日益高昂，布兰森的做法被大家称为打造个人IP（能够带来流量的人物、故事或符号），最现实的意义就是省钱。

当你提到苹果就不得不提到乔布斯，当你提到Facebook就不会不聊扎克伯格，说到马云、雷军，你会联想到淘宝、小米。这一现象在互联网领域以及新兴产业流行开来。

将个人打造成著名的IP并将其与品牌关联，营销史上并不鲜见，20世纪的香奈儿就已经这样做了，布兰森只是将其极致化。

在所有这些著名的商业IP身上，我们总结出个人IP的三个基本特点：

1）一张脸：有鲜明特点，可以被记住的形象。

2）一个故事：可以成为谈资的传奇事迹。

3）一个观点：有一系列影响大众的观点、言论或金句。

中国的复兴必定是人文经济的复兴。中国的企业要走出去，缺乏的是像布兰森、沃尔特·迪斯尼这样对文化充满热情以及驾驭能力的人。单从这个角度上说，罗永浩干得不赖。

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作者简介：唐十三，品类咨询创始合伙人/董事长若水合投联合创始人/GP/品牌顾问硅谷未名天使会成员/硅谷SVtech（思危）底层科技基金LP中关村众筹研究院联合创始人/北京大学创业训练营导师/金融大街最受信赖的投资评估与咨询专家之一。从业25年，深访企业家超过千位，策划全案项目逾200例

谭大千，品类咨询创始合伙人/品类思维导师/中国企业联合会培训中心客座教授/黑马学院常驻导师/北京大学创业训练营导师/中国投资协会创业投资专业委员会顾问。

郝启东,品类咨询创始合伙人/中国企业联合会培训中心客座教授/北京大学创业训练营导师/央广经济频道《大人物》特约专家主持人/品类投资价值评估指数创立者。

本文摘编自《品类定位升级:找到下一条增长曲线》，“定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）”经出版方授权首发。转载请与我们取得授权。

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