无限回购美妆推荐（小红书出来的直男怎么开美妆店）

导读：路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选，美妆成为实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。

后疫情时期，新锐美妆品牌和具备网红特质的彩妆集合店更是频频获得资本青睐。

近期，最受瞩目的美妆集合店“新生力量”非由原小红书电商负责人施启伟打造的H.E.A.T喜燃莫属。

日前，《化妆品财经在线》记者来到广州实地探访，感受了下被网友戏称为“李佳琦的直播仓库”的H.E.A.T喜燃门店。

逛H.E.A.T喜燃的体验，很像这样一个场景。

一位女孩子在跟男朋友的聊天中提到了时下正热的几个国货新出的眼影很好看，都想试一试。

然后男朋友就搜了小红书的测评和天猫的销售数据，交叉列出了热度TOP50的单品，逐一买齐一起打包放在了女孩的面前……

如果这个女孩愿意进一步做下收纳，就形成了喜燃店内一个1.5米宽2米高的眼影品类背柜。

是的，喜燃的门店不管是选品思路和单品陈列，都充满了大数据驱动下的“极简理性美”。

7月3日，美妆集合店H.E.A.T喜燃全国首店开业，选址广州天河区正佳广场。8月，H.E.A.T喜燃广州第二家门店和深圳首店也将计划开业，《化妆品财经在线》记者获悉，H.E.A.T喜燃今年要扩张至30家。

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喜燃首店落子广州正佳广场

正佳广场坐落于“华南第一商圈”广州天河路商圈核心区，商圈日客流最高达80万人次，主要消费客群除了本地市民消费者外，还将旅游客作为消费对象的补充。

有着国内头部营商环境的正佳广场，也是许多品牌的广州首店乃至全国首店落地的首选，更是美妆品牌的“校验场”。

正佳广场一层以零售业态为主，多大品牌旗舰店。仅C区就汇集了Dior美妆、ANNA SUI、M.A.C、BOBBI BRIWN、WHOO、Sulwhasoo等国际大牌美妆品牌。此外，新锐国货中，完美日记品牌（喜燃店内业已引入）的第一家品牌实体店，副线品牌完子心选广州首店均落地正佳广场东区。

△ 正佳广场C区美妆品牌单店

在当前空置率新高的情况下，购物中心很是乐意引进这种自带流量的网红彩妆和集合店的。

据悉，作为锚定95后的新兴美妆潮店，H.E.A.T喜燃首店共有超200个品牌入驻，销售超3000款SKU。

对消费者来说，像本文开头描述的那样，最大的惊喜应该就是看到了好几个以往只能在网上盲买，没有线下专柜试色或者体验肤感的国货品牌，比如全网销售第一的的完美日记、火箭少女101Sunnee代言的小奥汀、以成分出名的HFP、平价国货护肤谷雨等在这里都有独立专柜展示。

据了解，H.E.A.T喜燃拿到了不少国产线上品牌（小奥汀、HFP、谷雨等）的美妆集合店首发权，并拥有和线上一样的价格，低至23.9元的单色眼影、54元的口红……门店多数单品价格带在50至200元左右。

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选址科学，分区明显

必备装置齐全

地点，地点还是地点。喜燃门店位于正佳广场西南街转角处，面向三路，可达性高。

为了吸引95后，喜燃的装修风格以极简主义风格为基础，高级灰色调为主，用亮丽的橙色相撞、橙色的亚克力方砖墙面和透明磨砂玻璃矮柜、不锈钢材质的背柜，打造出一个富有质感的空间。

| 来源：喜燃官方微信公众号

《化妆品财经在线》记者在现场看到，店内始终低音量播放着节奏明快的音乐，4个不间断动态播放促销信息和品牌宣传片的LED屏，让整个门店显得科技感十足。

对于集合店来说，合理分区是最重要的事情。从整体来说，喜燃也明确门店划分为护肤区和彩妆香氛区，并分设了两个入口。

△ 左：近护肤区A入口；右：近彩妆区B入口

店内以2米高的背柜（品类柜 单品牌专柜）和1米高的矮柜为主。

一般来说，美妆零售门店的矮柜设置起补充作用，廉价甩买商品要单设一个地方；诱人的商品放置一个地方；季节性商品和时兴商品放在另一个地方，这样可使整个商店繁华、活跃起来。

喜燃店内零星分布的矮柜就用不同主题设置了“新意盎燃区”（主打新品）、“美白用品区”、“Top seller区”等，且会放置微信二维码引导关注。

| 来源：喜燃官方微信公众号

试妆区放置了大量一次性的化妆粉扑、免洗洗手液以及化妆眼影海绵棒，试妆完毕还可以去就近的洗手台彻底清洗。

| 来源：喜燃官方微信公众号

收银区配置了三台收银机器，LED显示屏写着H.E.A.T cannot be separatedfrom fire or beauty from The Eternal，是他们的品牌来源的slogan——但丁名言：热离不开火，美源于永恒。

消费者买单时会引导扫微信、关注公众号，记者体验时参加的是绑定会员“消费每满100元赠1个中样”的活动。收银区有引导关注的指示牌和放置大量彩妆香水的中样（都是满赠的赠品，方便取货）。

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品类先行，品牌多元

除了分区明细，店内产品陈列也非常细致明确。

首先是单柜。

护肤品牌谷雨、薇诺娜、玉泽、HFP、城野医生、纽西之谜和彩妆品牌完美日记、小奥汀、YES!IC、稚优泉、too cool for school、菊子小姐彩妆实验室、Physician Formula在喜燃拥有单柜“待遇”。

其它单品则按照品类第一性原则，弱化了品牌属性，分别被“安置”在对应的身体护理、身体洗护、精华、面膜、乳液面霜、纯露精油、化妆水、洁面卸妆、防晒、头发护理、底妆、眼妆、修容、唇妆、香水等品类柜中。

可以大概感受下各品类柜台上覆盖的部分品牌：

店内彩妆区氛围浓厚，每款单品都可随意试用，四宫格、九宫格、十二宫格放置产品，令柜台有丰盛的气氛但又不显拥挤。

试用品上会有明显的“tryme”“ tester”标识，明确标注不会造成消费者误会，促销品也会用比较明显的橙色价签高亮。

据店员介绍，商品在上架之前都会被店铺筛查，最终摆在柜台上的大多是一些受到美妆博主推荐、人气较高、很难踩雷的热销经典款。

因喜燃创始人——原小红书电商负责人施启伟的履职背景，店内选品与小红书的热门品牌和单品都有显而易见的关联。

比如，店内引入的PWU朴物大美品牌在小红书洗护沐品类排行NO.1，RockingZoo摇滚动物园一款洗发水上市不久，就曾获得了2W 小红书达人推荐为“神仙小绿瓶”。

近年兴起的新锐国货多发迹于线上，很少有实体店，看试色和测肤感只能参考小红书和淘宝，但个体差异大。喜燃正是瞄准了这一痛点，把在一些在线上（尤其是小红书上）大热的品牌放到实体店销售，且全开放式柜台随意试用，这样就解决了很多消费者的困扰。

而美妆集合店美妆零售商铺逆势开店显然与新锐国妆的兴起有着密不可分的联系。虽然不少新锐国妆品牌深耕线上，但实际上，光有电商还不够，多条腿走路总不是坏事，尤其是彩妆这种极其重视体验的品类。

据悉，喜燃将会以周的频率更新商品，应季更新主题，还会与品牌方合作推出独家礼盒。

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可圈可点之处

记者多地探店后发现，考虑到几乎所有的美妆集合店对标的龙头都是屈臣氏和丝芙兰，如果硬要做个对比的话，新生代美妆集合店大基调同质化不可避免，摩登未来感的店内装修、场景化陈列、打卡墙、调性多元的品牌……

再细分一点，相较于更侧重彩妆的新物种美妆店，喜燃引进了更多护肤、个护以及香水香氛等品类的品牌，如薇诺娜、玉泽、稚优泉等。

相较于小而美注重艺术氛围的LITTLEB美妆店、大而全工业仓库式的话梅美妆店，以及主打会员制进口美妆连锁SN'SUKI，喜燃仍有其独有的记忆点，那就是帮助品牌的战场从线上打到了线下，许多新锐国妆通过首度入驻集合店这一试炼场，开始“在线下与竞品同台竞技”。

首次开店，喜燃正佳广场店有许多可圈可点之处。比如：

1、全开架自助式的选购，统一着装同款蓝色制服并随身携带专业化妆刷具的BA，专业不粘人，会在消费者有需要的时候提供帮助。

2、穿衣镜旁边会放置有他们品牌logo透明的购物袋，据店员解释“担心硬质购物篮占空间太大，有可能会撞到别人，购物袋可以解决这个问题，且占空间更小。”

3、多点放置窄长穿衣镜，还有几个Amiro化妆镜（这是一个占据天猫LED化妆镜份额超一半的品牌），有人靠近的话会自动亮灯，提升妆效，充分发挥“虚荣镜”(Vanity Mirror)的作用。

4、洗手台已经成为美妆零售店必备，Little B、space NK（已撤离中国市场）、话梅店里都有。

5、面向店内人员的LED屏幕不间断播放折扣信息，面向橱窗外行人的LED屏幕则在不间断播放品牌宣传片。

| 来源：喜燃官方微信公众号

6、当然潮流扭蛋机也是卖点之一，蓝色的球球里面藏有超多惊喜，里面可是藏有价值10元到500元的超值赠品。

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需要改进之处

不过，门店也有可以改进的部分。

比如，首先，柜台设计高度过高。

常规来说，商店进门的地方，尤其不能摆太大陈列柜和高柜台，否则顾客就看不见商店内部。陈列品的高度要从顾客的眼睛到胸部比较合适，这个高度陈列效果最好，热销商品放置的高度必须放在1.6米以下。

而喜燃店内的背柜和单柜陈列架高度都超2米，尤其是最上层陈列的商品，一般身高女性抬手才能勉强够到。

此外，谷雨、薇诺娜等护肤单品牌的高大的“背柜”被放置在了中岛区域，也一定程度上阻隔视线，不能一览全店。

据喜燃母公司广州意燃日用品有限公司工作人员称，他们已经注意到这个问题：“柜高的修改已经在公司的整改计划中了。”

其次，既然产品陈列逻辑是品类先行，但门店内部分细分品类放置逻辑混乱。

比如：男士彩妆品牌他秘secrethem、也被安置在身体洗护区；专业美发的区域还覆盖了口腔护理的品类特殊功效的产品，像小林的口腔清洁护理喷雾；眼霜和润唇膏则被放在了防晒品类区。

如果因为某2-3个品类SKU太少，完全可以注明类目拼柜，或者把新、奇、特的产品直接打乱拼柜重命名为“surprise me”，也是很有趣的玩儿法。

与其它一些高度注重陈列细节的零售店相比，喜燃似乎默认消费者对所有产品都很熟悉，产品简介卡少有，只有部分精华和纯露产品旁边有放置简介卡。

举个例子，谁能想到一款长得像防晒霜、名字叫“牙齿霜”的产品，实际上就是一个牙膏呢？

另外，可能是因为店内增加了3个柜的香氛产品，所以整个门店没有一个主嗅觉系统，在嗅觉营销上还有扩展空间。

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