对奶茶行业的了解（奶茶行业现状无奶茶）

喜茶CTO陈霈霖近日透露，喜茶或将上线“社交”功能。初听荒诞，却揭露了奶茶行业的现状：无奶茶，不社交。

从最初的粉末状冲泡奶茶到如今的新式茶饮，奶茶的外衣换了又换，其江湖地位却越来越稳固。从曾经人尽皆知的香飘飘“每年卖出的奶茶可以绕地球三圈”，到如今的新茶饮市场规模一涨再涨，截至2018年，奶茶已经成为一个900亿元的红海市场。喜茶、乐乐茶、奈雪の茶……奶茶攻陷了年轻人的生活，并且以“必需品”的身份成为他们社交圈的“流行文化”。

网红奶茶是如何炼成的？

没有成功的奶茶，只有成功的营销。2016年，喜茶获得A轮1亿元融资，微博上广东、深圳喜茶门店大排长龙的消息不胫而走。2017年后，喜茶入驻上海，引发狂欢。同年7月，百度上“喜茶”词条的搜索量暴增。喜茶的人缘从何而来？

2015年Instagram（一款社交APP）风头正盛时，“吃饭之前先拍照上传社交网络”几乎是餐桌铁律。喜茶完美运用了这条餐桌铁律：干净的门店装修和灯光，简单的logo，再加上别出心裁的茶饮包装，使它成为了社交网络的宠儿。近两年的新茶饮乐乐茶、奈雪の茶同样延续了这一风格。至于口味如何，不能一概而论，但买茶拍照，却是十有八九。这股风潮甚至蔓延到了日本，不能“免俗”的日本消费者甚至还出现了拍完照便将奶茶扔弃在路旁的行为。奶茶口味如何，并不是他们关注的重点，它仅仅是适宜拍照。

怎样的营销，才能笼络到年轻人？以喜茶为例，除了与各种品牌（杜蕾斯、B.Duck等）联名，喜茶还“无处不在”——倘若有人发布一条关于“喜茶”的微博，那么会有很大可能得到喜茶官方的评论。这种“海底捞式”的经营方式也让喜茶的知名度和流量从未掉出过一线行列。

同样是奶茶，益禾堂只能在二三线城市发光发热，喜茶却可以风靡全国，原因在于喜茶的轻奢感。有报告显示，68.6%的消费者会选择15元以上的奶茶饮品。不算过于昂贵，也不算过于廉价，喜茶之流带来的轻奢感是其他奶茶无法给予的。

奶茶在一定程度上满足了年轻人消费升级的条件。虽然满足的幅度不大，但足以使他们“排队7个小时”“高价光顾黄牛”了。

网红产品内核相似

“今天又打卡了一家。”类似的文案再配上几张图，就可以成为朋友圈里的一道风景线。这其中有奶茶，却不限于奶茶。

过去几年，能被称为“网红”食品的东西很多。前两年有网友戏称，“现在的东西，只要加点芝士或者抹茶，拍个照加个滤镜，买个推广，就是网红。”在“芝士”元素盛行时，几乎每一家做食品的店铺都绞尽脑汁让这一元素融入自家产品。

好不容易等到芝士退场，冒烟冰淇淋、爆浆蛋糕、肉松小贝又粉墨登场，用的是相同的话术与营销手段。奶茶是其中一员，也活得比较久。

娱乐圈有一句话，“始于颜值，忠于才华，陷于人品。”这句话也同样适用于网红食品，只是人们要宽容得多，做到“颜值”就可以了。喜茶、奈雪这类行业领军者自然不用说，就连三线奶茶都懂得这个道理。浙江台州一位十二星座奶茶的加盟商曾直言，“在慢节奏的三四线城市，好的装修更能吸引消费者的注意力。”

口红效应和颜值经济，几乎每一个成长起来的网红食品，都是沾了它们的光。不仅如此，随着互联网的兴起，社交网络豢养的网红、大V等，对这些食品的存亡也起了至关重要的作用。比如，虽然在脏脏包身上很难找到与喜茶相同等级的美感，但是当一个网络博主在自己的首页发布了满嘴巧克力粉、文案上大肆吹捧脏脏包有多美味而价格又不高的时候，很难有人不心动。

可见，网红产品的内核很简单：轻奢、包装的外表与一个KOL（关键意见领袖）的推荐。

年轻人的普世追求

奶茶经济折射出的只是年轻人普世追求中的一种：追求包装、追求情调、追求颜值。

13500元的LV玩偶，80000元的Tiffany钢丝球……对于大部分人来说，这些东西高高在上，但他们也会为了其他商品的品牌溢价而买单。比如同样是一件80元的衣服，倘若它上面印有一个“Supreme”的印花Logo，定价则可以到达200元。这是年轻人的另一种普世追求：为品牌买单。

2019年6月，优衣库开售与KAWS的联名款，没想到引来“丧尸围城”，疯狂的消费者抢购衣物，甚至连模特身上的展示品也扒了下来；哥老官刚开业时，有些城市的取号甚至排到了500—600名。这样的情景，和当年人们对奶茶的热衷如出一辙。

经过层层营销发展到现在，奶茶已经不仅仅是一种食品，而是一种符号。它代表了年轻人的审美、潮流和消费观念，渐渐成为一种真正可以用来“社交”的符号。

当然，还有一些人很纯粹，他们选择奶茶的初衷仅仅是因为——好喝。

（袁雨薇）