微商的瓶颈及解决方案（实战）

“新零售的新，不只是产品和模式新，思维和战略同样也要不断创新。

——内参君”

微商被广为诟病的是霸占朋友圈，无脑式地洗脑，毫无技巧性的表演让人看了直抓脑壳。心慈手软的卖个面子下个单，然后选择屏蔽朋友圈，微商win；义愤填膺的小窗骂两句立马拉黑，双双lose。

抛开产品和渠道模式不谈，就微商的营销策略来看，确实需要与时俱进，甚至于领先几个时代才行。

以下四点，是我们根据实战案例归纳的产品营销法则。自古套路得人心，重点要看下套人。

1

别人这样，你偏要那样

“儿童无氟牙膏”概念的提出让消费者开始注意到了“氟”这种物质。按照一般的营销规律，当人们看到某品牌打出“本产品不含xx”的时候，就会本能地认为“xx物质”是有害的，“不含xx”一定是更健康的。这个概念的提出会马上让大部分“含氟” 牙膏陷人尴尬境地。

如果教育消费者“适量的氟是无害的，并且有利于预防龋齿”，消费者就会马上想到“超量的氟肯定是有害的”，这种应对策略只能导致 “越描越黑”，所以不能用科普的方式进行回击。

如果顺着竞品的营销策略也推出“无氟牙膏”呢？这就意味着公开承认“无氟牙膏”比“含氟牙膏”更健康，正好进入了竞品的“伏击圈”，所以也不是有效的应对策略。

“无氟牙膏”概念的提出就是一个放大痛点、激化矛盾、提出对立主张的营销策略，既把自己定义为“无氟”，也把竞争对手定义为“含氧”，这个非常适合于“以小博大，以弱胜强”，因为头部牙膏品牌是绝对不会主动制造这样的对立矛盾的。

2

让神对手成为神队友

胡姬花花生油在推出新的产品概念后，广告投放量很小，前几年我们在主流媒体基本看不到胡姬花的广告，即使是现在，胡姬花花生油的广告投放量和鲁花花生油相比也不在一个量级。就是在这样一种广告投放量存在巨大差距的情况下，“不知名”的胡姬花花生油悄悄发展起来了。

提到花生油，大家第一反应就是鲁花，因为鲁花的知名度高，市场占有空也高，属于花生油品类之王。再问大家比鲁花花生油稍微高端一点的花生油是哪个品牌？很多人会说是胡姬花。如果你去超市买花生油，大脑中的第一选项应该是“鲁花”，只要你冲着购买售花生油去，就一定会看到胡姬花花生油，很多消费者的注意力会在寻找鲁花的过程中被胡姬花拦截。

胡姬花不仅包装有亮点，概念有吸引力，还会通过有创意的独立货架或堆头来传递“更高端花生油”的感觉，在定价方面只比鲁花高出一点点，但就是这“高出的一点点”价格，让很多消费者在大脑中“确认”了胡姬花是一款高端花生油。

如果胡姬花的营销策略不够精准，是无法向鲁花“借流量”的。因为消费者在寻找鲁花花生油的过程中可以看到很多品牌的食用油，但为什么会有一部分消费者最终把注意力锁定在胡姬花上呢？

胡姬花花生油和鲁花花生油的关系就像百岁山矿泉水和农夫山泉的关系，鲁花花生油和农夫山泉虽然属于不同的品类，但营销策略和行业地位有很多相似之处，胡姬花花生油和百岁山矿泉水都在包装上超越了各自的竞品，而且以各自独特的概念避开了对手的锋芒，定价策略也极其相似。胡姬花将价格定在了鲁花的涨价空间内，百岁山也将价格定在了农夫山泉的涨价空间内，这让竞争对手很尴尬。如果不涨价，会永远活在“竞品更高端”的阴影中，如果涨价，可能会因此导致更多的消费者去选择竞品，因为竞品已经形成“更高端”的品牌势能，价格一旦持平，就会占据“性价比”优势。

胡姬花和鲁花的竞争、百岁山和农夫山泉的竞争都属于正规军之间的较量。虽然广告预算有差距、品牌势能不一样，但终究都是正规军，也都是按套路出牌，公平竞争，比的是影响消费者心智的能力。在市场营销竞争中，有的竞争策略属于粗线条，比的是广告力度、促销降价力度或赠品力度。而以上讲到的两组品牌的竞争属于“精准化策略”，比的是策略的专业水平，既能向对手借力，又能在终端压制对手，这属于高手过招、专业对抗。

3

将大对手引入小空间

“小鸟鲜燕”属于后起之秀，如果在开阔的大战场与燕窝品类巨头“燕之屋”进行竞争，小鸟鲜燕并无太大胜算。于是小鸟鲜燕选择进入“专业孕妇燕窝”这一狭小空间，获得了细分领域的竞争主动权。燕之屋的消费人群是综合的、不聚焦的，这是一个全面的大战场，覆盖整个燕窝品类，燕之屋在消费者心智中已经形成“燕之屋=燕窝”和“燕之屋碗燕=即食燕窝”的认知。

小鸟鲜燕如果选择与燕之屋全面竞争，就要在品牌声量上压过对手，还要经过特需的市场投入才能逐渐影响消费者的认知，竞争成本会非常高。如果能够在燕窝这个大品类中“切分”出一个小领地，并且快速占领和控制这个小领地，就可以避免与头部品牌的直接竞争，还能保持在细分领域的领先优势。

“孕妇”群体对营养补充品的要求高，消费意愿强，是燕窝产品的重要消费群体，于是小鸟鲜燕从整体品牌高度全力抢占“专业孕妇燕窝”的市场高地，这个领地够细分、够高度。

小鸟鲜燕在定义自己为“专业孕妇燕窝”的同时，也相当于把其他竞品定义为“普通燕窝”。如果竞品想反击，会有很多顾虑，因为竞品已经有了较大的市场基础，很难整体转型去跟小鸟鲜燕抢夺“孕妇燕窝”的细分场景。

如果竞品决心整体转型应对小鸟鲜燕，此时“专业孕妇燕窝”的市场高地已经在小鸟鲜燕的控制下。

4

以小博大的16字方针

扬长避短、趋利避害、分清敌我、目标分级。

虎邦辣酱是一个增势迅猛的新兴品牌，其背景不过是山东一家小型的传统辣酱企业。如果不是应用“场长避短”的战路，且不说与辣酱巨头老干妈竞争，即使是与老干妈之外的诸多辣酱品牌竞争也很难有足够的胜算。在消费品领域，铺市率、品牌声量是硬指标，仅铺市率这一项硬指标，很多中小品牌就很难跟行业巨头抗衡，如果再加上品牌声量这个硬指标，小企业想在大品牌的领地里分一杯羹太难了。

虎邦辣酱果断避开了竞品的锋芒，选择不在传统渠道与竞品厮杀，凡是竞品出现的渠道虎邦不进，凡是竞品采用的模式虎邦不用，既然对手都挺厉害的，那就绕开对手走，寻找一个没有对手出现的全新领地，自己当老大。

虎邦最终选择了美团这个渠道，配合本地生活的餐饮店，搭配送辣椒酱等活动，抢占消费者认知。

这种战略思维模式有点儿像大自然的生存法则，如果一种动物进入一个现有的食物链，那就要面临被捕杀驱逐的亮争压力，如果选择一个“没有天敌”的环境，就可以舒舒服服地野蛮生长、自由繁衍。