优质内容的关键要素：优质内容供给的

编者按：2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。党的十九届四中全会《决定》明确提出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。以同志为核心的党中央站在国家治理高度，为加快推动媒体融合发展、建立全媒体传播体系指明了方向、提供了遵循。一年多来，各级各地媒体如何贯彻落实中央要求？融合发展向纵深推进取得哪些新进展新成效？敬请关注“社长总编谈媒体融合”专栏报道。

随着媒体融合向纵深发展，必须更加注重内容建设，已经是越来越多主流媒体的共识。

不管以“两微一端”为代表的传播渠道和平台如何迭代，“策采编发”的新闻生产和传播架构如何更新，优质内容，始终是互联网传播市场中的核心资源和关键生产力，其价值的稀缺性和重要性，随着“人人都有麦克风”的传播格局日益清晰而愈加凸显。因此，优质内容从哪里来，是摆在每一家致力于融合发展的主流媒体面前的紧迫课题。

践行“四力”为根本

如果说在纸媒时代，我们的主流媒体对于生产优质传播内容还持有足够的自信，那么在当下的网络传播环境中，要回答我们的内容还够不够优质和“硬核”，已经遇到了不少考验和挑战。

论时效，新闻发生时在现场的观者路人可以掏出手机立刻采集并上网；论信源权威与公信度，许多掌握重要公共信息发布出口的部门机构都纷纷建有自身的官方传播渠道；论解析新闻的专业程度，不乏一批由社会各行业中专业精英人士组成的自媒体团队，拥有各自的读者群；论传播的热度与广度，信息聚合市场平台动辄10万 乃至百万 的阅读数据，也令许多主流媒体的资深记者和编辑感觉到压力。

前些年，媒体圈有人提出“记者已死？”的问题，虽有语出惊人之味，但其中不无对新的传播格局下，主流媒体专业化的生产能力遭遇挑战和困惑的思索。

随着近几年来媒体融合进程的加快，我们已应当可以肯定地回答这一问题：并不是这个竞争和扩容的传播市场不需要专业记者，而是在新的传播环境下，我们过去在纸媒新闻生产中积存已久、未能有效根治的一些弊端，在新的竞争中被凸显出来了，一些满足于照搬统发信息、习惯于肤浅采写和一般播报的记者的职业空间变得窘迫了。

另一方面，传播市场的很大一部分真需求也还没有得到充分满足，在每一个新闻热点发生后，人们依然迫切需要及时、原创、深度、独家的事实和独到的见解观点。一些时候，热点一出，网上一拥而上但货不对板、仅仅是在新闻边缘和浅层地带打转转的内容提供态势甚至会放大这种需求。

换言之，能够生产优质内容的记者、编辑和评论员依然是传播市场的核心所需。谁率先向新闻核心人物与关键信源突破一步，谁率先将人人心中有、笔下无的共通感受表达出来并取得社会共鸣，谁就在内容竞争中领先。而要做到这一点，提出的践行“四力”要求无疑是我们主流媒体进行内容建设的根本指导和不二法门。

脚力、眼力、脑力、笔力，这“四力”涵盖了采集挖掘、观察思考和提炼表达等新闻生产的各个环节，有机联系而相辅相成，是对能力和队伍建设的要求，最终将体现在媒体产品内容呈现出的品质差异上。在信息丰富、载体多元、渠道快捷的传播环境下，主流媒体要占据主流舆论阵地，依靠不断增强“四力”来体现优质内容的生产能力优势，是我们最应该老老实实下大力气、花笨功夫来做好的重要工作。

加深思考“何为优”

主流媒体必须拿出优质的内容，有几个问题有必要加深思考、澄清认识。

在传播市场上，优质内容的指向丰富，一切导向正确、积极健康，于社会进步发展有益又受到受众欢迎和接受的传播内容，都是优质的。不仅主流媒体可以生产优质内容，多种多样的新媒体业态也可以生产优质内容。

那么，主流媒体着重生产什么样的优质内容？很显然，普遍关注的社会热点我们要密切关注，牵动广泛的大众话题我们应主动参与。但同时我们更要在那些鲜明展现党的政策主张、在舆论态势走向中体现正确导向、有力发挥舆论场主动权和主导权的报道选项中起到主力军作用，要在对经济社会文化等领域重要问题、严肃课题的调查思考研究中更加强化我们的内容建设，要在社会效益重大但市场回报也许并不立竿见影的领域展现出我们内容的优质。总之，我们的着力方向要做有意识的偏重和优先选择。

主流媒体熟悉的重大选题报道无疑是我们力图展示的优质内容重要组成。但这些内容是否让广大受众真正感受到其载负之“重”与“大”？

这一问题如果说在过去反映得还并不显性化，如今在读、转、评、赞各种传播数据可以公开显示的网络传播中，已经渐渐显现。

如果仅仅是编辑部认为的重大与优质，而大部分读者反响平平甚或视若无睹，意义之重、质量之优何以体现？

在舆论主战场已经发生转移、传播新特征已经显现的当下，我们必须对自己意图影响的读者群作深入研究，精准找到客观阅读需求与主观报道意图之间的有效结合部，我们要以内容的提升来发挥好引领和引导、提升社会关注趣味，使之发挥向上向善的功能，我们还要在表达方式上找到人们易于并乐于接受的新方法、新语言。

媒体融合后，阅读量大概是许多主流媒体首先引入内容评价体系的一个技术指标。它是读者注意力分配的直观体现，同时也可说是表征意义比较单一的数据。我们可以看到，高流量的内容榜单中，也存在内容乏善可陈甚至纯以标题获取耸动效果的“混珠”之作。

虽然高阅读量不能作为评判优质内容的惟一指标，但我们认为，在对低阅读量的审视中，却大多可以发现内容之所以未能优质的这样那样的原因，比如相对“小众”的题材未能做好转译，较为严肃的内容贴近还有不足等。尤其是随着转发、评论、点赞等各项传播数据的日益丰富和扩围，优质内容的数据特征在媒体融合的进程中将会逐步清晰起来。

内容需要新思维

主流媒体在媒体融合中的优质内容产出，需要适应新的生产需求的机制引导，需要制度层面创新和创造的保障，这是解放日报上观新闻在“深度融合、整体转型”过程中的一点体会。

比如，相对传统采编按报道条块划分部门，上观按照扁平化的架构要求，让栏目成为最基本的内容生产单元。每个栏目设主编，负责栏目具体运作，有审稿发稿、策划运营、人员调配、稿酬分配等自主权，“我的栏目我负责”强化了采编人员工作的主动性、积极性、创造性。栏目小组成员打破所属部门和频道限制，全员选聘上岗，做到按岗选人、优胜劣汰。再如考核制度改革，员工绩效围绕传播力和影响力两个核心指标建立统一考核平台，突出同岗同酬、多劳多得、优劳优得，让优秀记者编辑脱颖而出。采编队伍中，资历相近而内容生产质量评价存在明显差异，最高绩效和最低绩效的差距达6倍。

媒体融合的加速还带来了新的生产领域，促生出新的内容板块。比如，针对网络数据的挖掘、梳理和分析、解读，上观新闻专设数据新闻工作室，已经成为新闻内容生产中的生力军。

再如，针对内容报道之后跟评的管理、引导与互动，上观也正在酝酿组建专门的编辑小组。广大读者的跟评，因其原生态与即时性，许多都具有一定的展现和传播价值。不少高质量的留言发声，又进一步激起更多读者参与内容互动的积极性，从而开辟出一块新的内容生态。通过编辑组及时汇聚和合理引导，围绕热点话题的不同观点间交流与碰撞，甚至可形成热度不亚于传统报道本身、具有较高思考水准和健康导向作用的内容新阵地，吸引更多的读者网民戏称为“不看稿件看评论而来”。(作者为解放日报副总编辑)