浅谈在线教育平台运营现状（在线教育产品打造良好的口碑）

在线教育产品获取流量的成本不断地上升，导致很多的人在获取流量上想了很多办法，但是大部分人忽略了一件事——“口碑”其实是最好获取流量的方式。而在线教育产品去打造好的口碑，有什么好的方法呢？

自2013年在线教育的概念在互联网行业兴起，截至到今天在线教育行业其实遇到过两次寒冬，一次是2015年，一次是2018年下半年带现在还没有缓和的迹象。伴随着两次的寒冬，在线教育行业也在不停的进化，在一些行业也逐步的跑出来一些企业，也有大量的企业和产品在这个过程中死亡。

原本这个领域基本上都是互联网行业的玩家在玩，如今越来越多懂教学懂教研懂教育领域市场营销的人进入进来，底层的OCR、大数据、AI智适应等技术有了很大提升并且应用到了各种在线教育的应用场景中去，在线教育行业必将会迎来自己的春天。感谢在这个行业积极探索的同行们……

随着竞争的加剧，在线教育产品获取流量的成本也在逐步的上升，大家绞尽脑汁想各种办法提升流量，提升流量的转化率，想各种办法促使用户进行相应的社会化分享，以期能够获得更多的流量，更低成本获得流量。在我所看到的在线教育产品中，有些企业甚至将50%左右的资金投入到流量获取中去，而关于教研和教学服务所花寥寥，这其实是一种本末倒置的行为。

其实在线教育行业“口碑”是最好的流量获取方式。

这一点其实在传统的线下培训市场得到过认证，教育产品的口碑体现在两点：

1. 用户自己重复购买；
2. 用户推荐它人购买。

这两点都是朝着获取到更多的流量和降低获客成本这两个方向来走，并且是一个正向循环，只会让这个需求越滚越大，让企业和业务都朝向积极的一面，因此在线教育企业打造良好的口碑是重中之重。

那么在线教育产品如何来打造良好的口碑呢？

我这里所说的在线教育产品包含产品中的内容和相应的服务，而不是仅仅是传统意义上的互联网产品。在此我们也要深刻的意识到“在线教育”的核心本质是教育而非单一的在线，关于教育我们要关心的是两个问题“内容”和“服务”。

上面说到在线教育产品的口碑体现在两点：

1. 用户自己重复购买；
2. 用户推荐它人购买 。

因此对于产品经理来说如何判断自己的产品的口碑趋势完全可以从“续费率”和“转介绍”这两个数据来判断。

对于在线教育产品来说我觉的要从如下三个方面来打造自己的口碑，按照重要性进行排序如下：

1. 效果和效率

国内大的环境还是应试教育，所以面向应试教育的在线教育产品在用户需求上无疑是切中了，这也是目前市面行大部分在线教育产品面向的点。应试教育关心的是最终的结果，因此在线教育的核心无疑是要帮用户达到预期的效果——最直观的提现就是提分数，这也是目前大部分结构所宣传的。

对于传统的培训来说关于效果的打造其实相对来说简单，因为传统的培训机构基本上是以地域为单位的。因此只需告诉大家在地区的某次统考中高分段的学生有多少位，目前在本机构参与培训即可！

这也是最为有效的市场推广方式，但是在线教育产品是通过网络克服了物理距离的问题，用户来自于全国各地，地域的属性较低，因此这种方式就不太可取了。因此关于个体的提分效果就不那么明显了，或者需要的时间周期比较长了。

目前关于效果来说主要体现在3个方面：

1. 家长在日常辅导过程中感知到孩子的学习成绩的提升。
2. 孩子在在线教育产品中学习过程中相应的测评反馈
3. 在各种统考之后，学生的成绩和排名侧面反映效果。

日常学习过程中还在对于在线教育产品的反馈及兴趣等特征，让家长感知到的效果。此外效率也是一个很重要的指标，时间这个纬度其实是一个隐藏的因素，谁都希望自家的孩子既快乐学习又好，孩子也希望自己有足够的自主时间又不用面临学习压力。

因此如果能够让家长感觉到效率这一因素，并且向家长传输到效率的原因，无疑会给产品带来极高的口碑，目前在这个方面已经有一些机构在做了。面向个性化教学的自适应教学方式已经在这个行业里面进行探索，通过相应的测评来判断学生没有掌握的知识点然后有的放矢进行讲解强化，最终达到掌握的效果，这就是一种提升教学效率的方式。

效果和效率的主要工作提现在“良好的教学产品和教学服务及相应的系统建设上”，因此要在这块形成良好的口碑，这三块的工作基本上不可缺失，甚至在某种程度上进行强化。

2. 性价比

虽然大家都说对于教育，中国的家长基本上不太考虑成本的，但是这也只是相对的，对于学生教育的投入其实也是一个投资项目。在某种程度上家长也是关心投入和回报的，如何让家长感知到高性价比无疑只有一种方式——让家长感知到超出其预期的服务，让用户感知的到获得超出预期的价值。

3. 产品及系统的体验度

教育的线上渗透率在目前来看还是极低，原因当然也是多方面，但是对于在线教育产品来说较高的学习成本无疑是原因之一，教育是一门相对科学的领域，有的时候还存在一些专有名词。因此在设计在线教育产品或者系统的时候，如何降低学习成本，让用户能够轻松的完成线上学习过程是在线教育产品产品经理要解决的问题之一。

此外对于在线教育产品/系统的使用便利性也间接的影响着效率和客服等环节，关于这点我觉得有的时候真的可以向360学习，如何能够让小白用户也能够毫无障碍的进行操作。

由于在线教育大多数场景都是付费者和适用者是分离的，因此对于在线教育产品会存在两种认知，大多数的情况下这两种认知基本上不会处于对立状态，但是关于认知的传递是存在损耗的，良好的认知只有达到一定的程度上才会形成相应的口碑。此外对于在线教育我们要知道的一个点是“网络是有扩大效应的”。

传统的线下培训因为地理因素，相应的不良口碑传递分范围和速度都是有限的，但是在线教育的口碑的传播很多时候是通过网络的方式，传播的范围和速度几乎是呈现指数级增长。因此对于在线教育产品我要奉劝一句“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”。

对于用户的不满或者投诉请快速的相应并且妥善的解决，做好用户/客户的运营，方能长久。

那么目前市面上在线教育产品存在哪些影响产品口碑的因素呢？

自我感知主要有一下点，仅供大家参考：

1. 承诺不到位

目前在线教育企业多采用电销远程沟通这种模式，用户对于产品的认知完全建立在TMK话术和自我体验中，在销售环节有些TMK存在过度承诺(op)这种情况，由于在电话中描述的产品天花乱坠，最终付费之后发现各种虚无。

2. 教师不专业

教师不专业多提现在1v1或者小班教学过程中，也多存在在线英语口语领域，比如：早前某公司聘请的大量的菲律宾口语外教，之前没有任何的教学经验或者带有隆重口音，甚至有些学员认为外教的口音纯正度还不如自己。

此外对于有些领域比如K12存在着教师没有经过培训即上岗的情况，导致在服务学员的过程中还是存在一定的专业度的欠缺。追究起根本的原因是早期在线教育的也蛮生长，一旦业务模式或者商业模式跑通之后，即刻面临这教师服务团队的极速扩大，而相应的选拔教师制度并没有形成，此外涉及到教师服务团队的培训制度也没有跟上。

3. 维权不容易

维权不易体现在两个方面：线上预约难；线上退课难 。

这两点几乎是在线在于产品的通病。在线下培训过程中关于预约的操作其实是相对简单—现场或者电话给校区的助理老师，告诉自己的诉求，助理老师会自己通过系统去查询相关的安排，会将当前情况反映给学生，并且提供给学生相关的选择，学生选择完确定之后即结束。

但是线上所有这一切完全有学生或者家长来完成，对于课程预约系统的操作熟练程度当然没有助理老师那么熟悉，导致整个的预约成本极其的高，或者最终在预约过程中无从操作，最后客服电。

就我体验的产品来看，大部分的客服不会在线帮忙解决，而是告诉家长或学生如何操作。因此在此提醒在线教育产品的产品经理，简洁好用的课程预约系统是打造良好体验中的很重要的一环。

退课难这个问题在知乎上搜搜大家就知道是多么的严重的问题，沪江网上市聆听之前，就爆出沪江网相应的课程退课问题。目前很多在线产品都承诺在有效期内如果对于课程不满意可以随时退课，但是企业内部因为营收的压力对于退课设置各种门槛，在实际操作的过程中相应的权限并没有下放到一些的服务人员的手上。

因此在企业内部的退课的处理有的时候就需要走OA进行种种审批，需要各种材料和证明。最终导致一个本身不满意的用户因为漫长的流程拖拉和各种说辞而激怒。

4. 电话销售

电话销售是在线教育行业的鸦片，不采用也就算了，一旦采用基本上都没办法戒掉。电话销售的体验，毫无疑问对于每一个人来说都是极其延误的。行业里面现在有个段子：“现在给我打电话的都不是亲属朋友，打过来的不是10086就是中介、骗子”。

但是相较于其它的各种促单的方式，电销这种方式的效率相对来说较高，特别是一些客单价比较高的领域，比如在我所知道的留学行业，电销的转化率平均在3%左右。一旦采用了电销这种促单模式之后基本上就很难放弃，放弃即意味着短时间内营收的必然下降。

在去年年底我就遇到目前少儿英语头部企业某kid的疯狂电话推销，在短短几天时间内就接到20 次电话轰炸，没有接听之后还收到对方的短信提醒，让在有空的时候给它回过去——简直丧心病狂。头部企业尚且如此，哪些面领营收压力的企业可想而知。

5. 内容粗制滥造

在在线教育发展的早期这一情况很明显，随着市场的竞争和不断的淘汰这种情况目前已经有所好转。在早期有很多企业的在推广营销这块的成本占总体的50%左右，运营及人力成本大概占20%-30%，可想而知最终放在教研上的投入是极其少的。

导致在课程及内容制作上是足够的粗放，甚至在内容的审核上都极其粗心，有些甚至上外包给大学生或者请实习生等。更别提在美观及体验度上。

教育是一个相对较慢的行业，几乎不可能通过像滴滴打车那种方式快速的教育市场快速的收割用户，快速的变现。因此想在在线教育行业做出一些成绩必然要从长远来考虑，基于时间的纬度来看，那么先做强站稳脚跟，让企业和业务进入一个积极的态势，然后逐步的扩大是一个正确的战略选择。

那么如何做强呢？那么无疑是有着良好的效果和效率等导向的，伴随着企业做强，外在的表现是企业和产品的口碑也逐步的得到了强化，这种口碑的强化在过程中必将让流量的成本呈现边际下降，在线教育的规模效应也提现在这个方面了。因此对于在线教育产品来将，打造口碑会伴随整个的过程！

本文由 @xishui2011 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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