趋势交易讲座（鞋服行业操盘手进）

点进视频号直播广场，你会发现，商家最多、直播频次最高、时长最久的一定是鞋服类直播。

这个现象在其他平台也不例外——抖音服饰鞋包常年雄踞品牌直播销售榜TOP1的宝座；快手每天有超过2亿用户看过鞋服相关短视频，1亿用户看过鞋服相关的直播内容，妥妥的第一大消费品类。

而鞋服品类真正在视频号直播中发力是从今年开始，作为后起之秀，鞋服品牌是在什么机缘下选择开辟这个新渠道？在视频号直播上的动作与其他平台有何不同？鞋服大类下不同的细分品类当前的直播现状又是怎样？

带着这一连串问题，我们将目前在视频号开播的鞋服品类进行了一番分类拆解，梳理了鞋服品牌在视频号直播上的预期转变过程，以及鞋服细分品类下的直播间打法，希望和你一起探讨：

从品宣到带货的预期转变

过去十年间，无论新品牌还是老品牌，都在微信生态内围绕各个用户触点建立了自己的品牌阵地，这其中就包括了公众号、社群、小程序以及企业微信。

当然视频号也不例外，诞生两年多时间，被官方定义为原子化的视频内容组件，起初品牌对其的态度大多是：在没想明白怎么玩之前，可以轻运营，但我不能没有。

也因此，过往你随意搜索一个鞋服品牌，都能找到对应的官方视频号，但再往下看发布的短视频内容，几乎就是清一色的品宣广告，你就站在他面前，但他丝毫没有想要转化你的打算。

品牌的态度的转变发生在今年初，分水岭就是2022年微信公开课PRO上官方放出的激励政策：“未来一年，视频号直播将会通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，同时也鼓励商家在微信生态中拓展自己的私域。”

同时，官方公布的一组数据也向品牌直接展示了视频号用户强劲的购买力：“一年时间视频号直播带货销售金额增长15倍，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。私域占比50%”

自此开始，不少头部鞋服品牌对于视频号的期待也从品牌传播转向尝试销售带货，作为新的直播渠道来规划。目前在视频号直播的所有类目中，鞋服品类销售额占比接近一半，当之无愧的第一品类，也跑出了不少品牌案例：

哥弟目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且仍在持续增长；

影儿时尚集团视频号直播半年成交额增长超4倍；

童装品牌安奈儿在今年视频号618期间，直播场观最高突破10万，单场直播销售额最高突破100万；

歌莉娅女装某单场直播观看人数超12万，带来近600万的交易额。

回顾鞋服品牌在视频号的直播之路，我们也梳理出了品牌在入局视频号直播时的两种不同策略。

其一，内容多渠道分发，先以低成本入局测算价值产出。

对于品牌来说，微信生态的品牌矩阵虽然都有在做，但视频号直播毕竟是新渠道，流量算法机制一时半会不可能摸得清。因此最简单粗暴低成本的入局办法，就是在原直播基础上让中控同学多配置一个推流渠道，前后花费不了5分钟。

另外还需要付出的成本包括配备一位助理同学，实时回复公屏上的用户提问，避免穿帮造成用户体验上的大打折扣，以及制作渠道专属的贴片，比如引流二维码。

其二，新增一组直播人力，专为视频号渠道服务。

选择这种方式的品牌又可以分为两类：一类是通过上一种方式的尝试，已经在视频号渠道产出了价值回报，可以覆盖掉新增人力的成本，同时期待创造更大的价值产出；

另一类是品牌过往已经围绕微信生态搭建起了成熟的私域体系，积累了一定量的用户资源，想要基于新的直播触点将用户价值进行释放。因此愿意直接投入成本押注视频号，用专门的团队适配视频号的流量逻辑、研究规则玩法，将私域体系重新盘活。

鞋服品牌在视频号的打法

鞋服品牌选好了入局直播的姿势后，该关注的也就是具体的直播间落地打法了。我们将鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、运动鞋服、儿童鞋服进行了分类，拆解了各细分类目下直播间人员配置、货品策略、场景布置三个层面的打法及区别，供你参考：

女士鞋服

品类特点：女装品牌数量繁多造成竞争激烈，产品更新速度快、产品毛利率高；女性对服饰时尚要求较高，更愿意追随潮流；

直播现状：多数头部女性鞋服品牌已开启自播，整体效果都不错；部分品牌也会找达人合作直播。

1、团队配置

主播团（3-4人，每个人负责单个时段直播出镜，平均单个主播出镜时间4小时左右）：头部品牌主播通常都是女性，颜值高、身材好、甜美风或知性风为主、能说又懂货、可以一己之力带动直播间氛围；

1名运营：把控/调整直播节奏，根据流量情况调整货品策略；

1名助播：补充讲解产品，侧重产品规格和展示，在主播更换衣服/休息期间解答粉丝问题；

1名中控：气氛组成员，营造热闹、下单的氛围，确认库存和商品价格。

2、货品策略

SKU数量：通常设置30-50个链接，但通常讲解款在3-5款左右；

客单价：平均在200-899之间，个别品牌会有高价测试款；

货品组合：基于整套穿搭连带，打价格战，设置满减券；

讲品策略：二八定律在鞋服品类的直播间同样有效，80%业绩，都来自20%的主打产品。因此主播通常会以3-5个款式讲解为主，多强调产品的丰富多选的颜色、面料质感和尺码大小。同时涉及的所有穿搭均会在橱窗展示，给到用户更多搭配建议，进而提升连带率，带动直播间整体GMV。

3、场景布置

女士鞋服通常都是实景直播间，质感效果好，看着会比较高级，但同时成本较高。以背景布置来说，观察一圈下来就会发现，基本有两种类型：对角线布局和道具构图。

对角线布局：大多数鞋服账号的背景都会选对角，这样画面就有很好的纵深感和立体效果看起来更加宽敞，主播作为直播中的主体也更容易凸显出来。

道具构图：除了使用对角线构图，部分账号还会在主播的背后摆放一些用来构图的物品，比如沙发、衣架等，使整个直播画面被切割成前中后3个部分，也会增加直播间的纵深度。

男士鞋服

品类特点：国产品牌居多，拥有丰富的业务线；近年来迎合潜在消费者心理、品牌年轻化，与IP合作以及加强综艺影视植入进一步攻入年轻市场；

直播现状：男装品牌自播比较难抓准用户喜好，优秀直播间案例较少，目前在视频号中白牌男装直播间占据大多数，整体提升空间也较大。

1、团队配置

1位主播：或许是异性相吸的原因，男装直播的主播通常都是女生为主。其实回想线下的销售场景，男装店的导购、店员也都是女性。迁移到线上后，女性口条伶俐，熟悉产品，能更好和男性沟通的优势也依旧存在；

1位助播：现场通常有1位配合助播补充讲解下单流程、尺码展示等。

2、货品策略

SKU数量：上架商品在数量30-40之间；

客单价：分布在99-599元之间，集中在299元左右；

TOP销量产品：衬衫、T恤、休闲裤。

3、场景布置

门店风格：与女装品牌温馨高级感的场景相比，男装品牌直播间在色调上偏冷色系，场景搭建也主要以门店货架、logo背景墙的方式呈现，重点在于突出品牌。

运动鞋服

品类特点：行业增速快，品牌集中度高，线上直播提升空间大；

直播现状：目前头部品牌自播数量较少、频次也较低，国外品牌多是以渠道品牌进行合作，直播间氛围都比较热闹。

1、团队配置

1位主播（候选2-3人轮播）：通常以女主播为主，又因为运动鞋服品牌有男款和女款，所以偶尔也会有男主播配合穿搭展示介绍产品。对于主播的要求整体是青春活力、有运动型的身材；

1位助播：现场通常有1位助播配合主播补充讲解下单流程、尺码展示等。

2、货品策略

SKU数量：品牌账号单场上架商品在数量50-140之间，平均数量在60 ；

客单价低：大部分客单价维持在160-350元之间，平均220元左右；

销量TOP产品：包款运动裤、T恤、休闲裤。

3、场景布置

对角线场景：目前开播的品牌大多也都采用对角线取景，通过彩灯、鞋盒布置，展现品牌调性；

T台风：一些品牌也会选择搭建T台的方式，来进行直播，整体观感运动、时尚有助于烘托直播间氛围；

实景逛街风：另外一些品牌也会直接在门店边逛街边挑选、介绍和试穿产品，让人有非常真实的逛街体验和互动，但过程中对于网络和镜头的稳定性要求较高。

儿童鞋服

品类特点：市场空间大，头部品牌数量较少，在8090后新兴父母的消费观念下，对于头部童装品牌的价格敏感度较低，更看重质量和款式；

直播现状：头部童装品牌的视频号大多还是继续品宣做内容，少部分品牌以及看准先机，开始布局视频号直播。目前很多白牌童装也抓住这个空档期，开启全天日播模式。

1、团队配置

1位主播（候选1-2人轮播）：主播气质偏向年轻妈妈的形象，在穿着上和气质上平易近人没有太强的攻击性；

1位助播：现场工作人员不多，除主播外通常有1位助播角色职能融合，需要兼顾补充讲解产品、气氛营造，确认库存和商品价格等。

2、货品策略

SKU数量：单场上架商品在数量30-130之间，平均数量在50 ；

客单价：大部分客单价维持在70-399之间，部分大品牌会挂高客单价产品测品；

销量TOP产品：外套、运动鞋、针织衫、裤子等；

过品策略：注重潮酷、耐穿、时尚、运动等词语描述。因为不让未成年人出镜，只能拿衣服比划，给妈妈看。同时童装直播间一般会搭配整套销售，亲子装也可以增加连带。

3、场景布置

直播风格：怼镜头风。头部童装品牌的直播间，因为成年主播无法试穿，所以大部分主播与镜头距离较近，缩短了与用户之间的距离感，并将产品怼到镜头前，展示细节；

大背板：部分商家选择在有品牌logo的大背板前直播，画面干净整洁，更聚焦到产品本身和介绍。

门店场景：还有部分童装品牌选择在门店的货架前进行直播，展示产品的穿搭和多样性，让用户感受到品牌的售卖场景。

结语：

从最早的线下步行街、商超购物中心、到线上以淘宝、唯品会为代表的传统电商，再到目前涌现出的以抖音、快手、视频号直播等平台为代表的直播电商，目前鞋服行业已进入了线上渠道快速增长并与线下渠道相结合的全渠道销售的时代。

这个过程中伴随了基础设置的不断完善以及用户消费习惯的变化，诞生了吃到不同渠道红利成长起来的品牌，例如线下时代的「步行街品牌」美特斯邦威、森马、以纯、特步、真维斯，到传统电商时代的「淘品牌」韩都衣舍、裂帛，再到当下直播电商时代正在崛起的「抖品牌」UPstar，「快品牌」ZMOR、GG潮牌等。

回到视频号直播上，鞋服品类有没有可能诞生出新的「视频号品牌」？我们认为这是肯定的，很大概率角逐者就在当下这波入局的品牌以及达人中。

视频号虽是当前最晚出场的直播平台，但作为微信生态内的原子化组件，通过与其他组件的组合运营，会大大降低品牌商家投入的门槛——品牌商家可以通过激活原有的私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈；同时品牌在以直播带货为目的的转化之外，也能利用企微沉淀进入直播间的公域流量，开辟新的流量入口。

基于此，相信鞋服行业的「视频号品牌」在不久后也会在当前吃螃蟹的这波品牌中诞生。对于还在反复权衡观望的品牌商家来说，学游泳不能总站在岸上看，跳下去才是第一步。

作者 | 少波 运营深度精选主编，分享私域运营操盘有关的打法与策略。

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