明星人设营销模式（两年花光11.5亿创始人负债10亿）

高价“协议班”模式严重影响着教育培训公司的现金流。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜李薇

头图摄影｜邓攀

焦虑在开课吧学员维权群爆发。

“我们接下来的分期怎么办？还要还吗？”开课吧学员宋楚在维权群问道。去年11月，他以分期的方式共花费16800元，报名了开课吧的“国考省考尊享笔面保障班”，共分为12期，每期1400元，目前还有6期未还，但开课吧已经没有老师授课了。

像宋楚这样的开课吧学员有数千人，他们被拖欠的学费从几千元到十几万不等，且大部分人的付款方式都选择了与开课吧合作的分期支付平台“芝士未来”。现在，开课吧上的课程没办法上，但这些学员们的分期贷款还得按时还，否则不仅有逾期利息，还可能影响个人征信记录。

这是一次连环反应，涉及的不止学员。

一个多月前还在积极为开课吧争取学员的销售人员、授课老师，也突然没了消息，裁员、社保断缴等消息在脉脉等职场社交平台传开。根据《中国企业家》多方得到的信息，开课吧裁员从4月中旬已经开始，有人被欠薪2~3个月，有人被迫离职，还有人在讨薪过程中发生肢体冲突，数千人社保被断缴。

6月29日，开课吧创始人方业昌在全员信中写道：“过去几个月，我们每个月的现金流缺口都在一个亿左右。”此外，方业昌还表示，自己正积极拯救公司业务，通过个人信用借款、个人投资抵押以及个人资产抵押等方式已经负债10多个亿，甚至已经把老婆孩子以及爸妈的资产都抵押了出去。

曾受资本热捧

就在一年前，开课吧还备受资本青睐，尤其在“双减”之后，K12赛道已无投资价值时，投资人纷纷把原本投向在线教育的钱，转向了职业教育赛道。

来源：视觉中国

2021年7月，开课吧完成6亿元B1轮融资。对于融资用途，当时方业昌表示，将主要用于教学教研、产品技术开发、线下场景搭建和组织建设等领域。在此之前的2020年8月，开课吧还曾完成由高榕资本、高瓴创投联合投资的5.5亿元A轮融资。这意味着一年内，开课吧共获得两轮11.5亿元的融资。此外，2022年1月，开课吧旗下中老年兴趣学习平台“明椿学社”也宣布完成了数千万元的融资。

开课吧成立于2012年，诞生于方业昌2010年创办的慧科教育集团，内测一年后于2013年8月正式上线。一开始，开课吧主要以IT技术大类切入职业教育，内部称为DTG（数字化人才培养业务）业务。后逐渐新增商业和设计两大类核心学科。

2020年8月26日，开课吧宣布正式从慧科集团拆分。经历8年多的发展，开课吧已经拓展至四大业务版块：职业资格教育品类、职业技能教育品类、企业服务品类、个人和家庭成长学习平台。

在6亿元B1轮融资时，方业昌曾对外宣布，DTG一年内的累计复购率已高达50%，预计很快将突破1亿元单月营收目标。2021年4月到6月，开课吧仅三个月就孵化并规模化拓展了包括研究生、公职考试、资格证、学历提升等在内的考试培训业务（ETG）。

当时，方业昌称ETG团队规模已经突破1000人，并创造了首月过千万元营收、连续三个月每月营收翻倍的骄人战绩，他还预计ETG很快会突破1亿元月营收的“小目标”。

高价“协议班”

备受资本关注，且已经发展了10年的开课吧，为什么突然出了问题？这也是很多学员的疑问。如果还原开课吧的获客和销售方式，或许能发现其中的端倪。

江雪是一名2020届本科毕业生，2021年进入一家职业教育培训机构工作，因为一直对自己的工作不满意，江雪一直想考研。2021年12月，江雪无意中在社交媒体上刷到了开课吧一元试听课的广告，她决定试一试。没多久，开课吧的销售就通过江雪注册的电话号码联系到她。当时，江雪只知道自己要考研，但具体什么专业方向还没确定。

跟销售人员几番交流后，江雪决定报考应用心理学硕士，并在2021年12月25日报名了开课吧的“应用心理学硕士专属心愿班”，为下一年的研究生考试做准备。仅仅过了3天，她又在开课吧销售的引导和推荐下，报名了“职业精英实战特训班”，以期在职场上也获得一定的成长。

事实上，这还不完全是江雪报名的全部科目，在接下来的半年里，江雪又连续报考了“开课吧2022开年大课”“事业编上岸无忧计”，这些课程共计57432元。

江雪之所以能在短短半年内，报名参加如此多的课程，很大一部分原因在于开课吧允诺，课程结束之后，无论考试是否通过，在课程结束后的次月月底开始，全部按月返还课程费用，无忧退款。按此允诺，这基本相当于不花一分钱。

江雪当时也怀疑过，当时开课吧销售给江雪的解释是：“之所以能全额返还，是因为公司主要为了薄利多销，扩大影响力，现在不赚钱，但这个活动不会一直做下去，如果真的有需求，就要抓住这个所剩不多的优惠期。”

事实上，开课吧允诺考试或课程结束后退还学费的方式，在职业教育领域非常普遍，业内俗称“协议班”。江雪所在的职业培训机构，同样开设了这样的“协议班”，且过往都会按照约定返还给学员，这在一定程度上让江雪放松了警惕。

巧合的是，今年来，另一家职业教育机构中公教育同样因为高价“协议班”产生高额退费问题引发深交所的关注问询。

来源：视觉中国

6月26日，中公教育发布了一份长达63页的问询函回复，回复函称，2021年中公教育总收款204.3亿元，总退费153亿元；2021年培训人次384.9万人次，退费人次162.1万人次。2021年退费比2020年增加52.88%。

高价“协议班”已经成为职业教育的普遍模式，但这样的模式也严重干扰和影响着公司的现金流。

2022年5月31日，本该是江雪“事业编上岸无忧计”结课返钱的最后日子，但她迟迟没有等来钱款。在江雪与开课吧的合同中，甚至没有明确退款时应该找课程销售还是班主任老师，这让江雪在随后的沟通中成为被双方踢来踢去的皮球，直至他们也没了踪影。

学员们这才意识到，开课吧的员工也自身难保，被欠薪、社保被断缴。

疯狂的投放

学生的高额学费都去了哪里？答案就在开课吧疯狂的广告投放里。

学员们相信开课吧的原因，包括开课吧的融资金额、成立时间以及随处可见的品牌广告。开课吧几乎把K12机构的广告投放策略复制了一遍，2021年下半年，从电梯到公交站灯箱，再到各个短视频、社交平台，都能看到开课吧的广告。

烧钱投放让开课吧一步步走到今天。方业昌在全员信中也承认：“过去三年的高速发展让我们取得了一定的成绩，同时也埋下了很多隐患。比如业务增长模式在快速模型验证时过于依赖单一的商域流量采买，还有多赛道开拓所需要的组织能力差异引起的组织频繁变动而产生的组织效率降低。”

一位教育公司高管曾告诉《中国企业家》：“通过这种粗放的信息投放，要获得一个意向客户信息，起码要花上千元，非常不经济，ROI很低。”

摄影：邓攀

过去数年，自从互联网进入教育领域，节奏开始发生改变，线上意味着被无限倍放大的规模效应和品牌集中度的提高，所以各大公司纷纷投入上亿元的预算，通过市场投放跑马圈地。毕竟，不同于线下培训机构之间互相割据、各自安好的局面，在互联网领域，无法留在第一梯队的结局就是被遗忘，或者被淘汰。

疯狂投放导致的后果是，过去几个月，开课吧每个月的现金流缺口都在一个亿左右，这也成为导致员工工资晚发和部分学员退费延期的主要原因。

事实上，K12在线教育机构的教训就在眼前。高途集团创始人、董事长兼CEO陈向东在近日接受《中国企业家》采访时说道：“我特别痛恨这种营销大战，这是用亏损来换增长的，但是在那样的氛围下，你是没有退路的，被裹挟着往前走。”他反省：“高途是教育行业里较早开始在抖音和快手上打造私域流量的，但非常遗憾，互联网打仗导致我们自己慢慢也迷失了，我们优势没得到发挥，因为花钱投放多容易，采买流量多快啊。”

这恰恰也是方业昌在反思的问题以及希望改进的方向。他表示：“我们有行业最丰富的产品体系和课程内容，有近三千万的私域用户和海量数据，是一家以产品、内容和服务驱动的职业教育公司，要暂停to C端的付费营销增长，专注在内容、渠道和私域增长。”

但是，问题已经出现，唯一能做的只有想办法解决。

方业昌表示，他找了能接触到的各种行业大佬、创业者和投资人朋友去募资。与此同时，自去年8月份开始，尤其是最近几个月，他通过个人信用借款、个人投资抵押以及个人资产抵押等方式已经负债十多亿元，其中包括个人借给公司的4亿元左右，个人回购公司早期股东到期老股4亿元左右，以及相关利息2亿元左右，这些借款都给政府主管部门做了报备并提供了相关证据，他甚至已经把老婆孩子以及爸妈的资产抵押了出去。

此外，方业昌表示，他也在接触行业头部企业寻求并购：“过去数月，接触了10多家同行业和相关行业的头部企业创始人，大部分是委婉拒绝或等着我们死掉收团队的心态，但还是有几家在持续推进甚至有的已经进行得比较深度了。”

基于以上，方业昌决定只保留以教学教研、助教和班主任为主的产品和交付团队、渠道业务团队、内容运营团队和产研保障团队，要继续最大化降低成本让公司持续运营下去，团队总规模控制在1000人以内。

再来看看职业培训这条赛道现在有多么拥挤。

去年7月底“双减”政策落地后，虽然各家基因不同，转型方向也各异，但包括好未来、新东方、高途、有道在内，几乎所有教育培训企业，都在关停K12培训业务后转型成人职业教育。

好未来整合了考研、留学等业务，推出“好未来轻舟”品牌，加码大学生、职业教育；新版高途APP，覆盖财经、公考、教资、留学、管理、医疗等多类型职业教育业务；新东方旗下东方甄选虽然爆红，但其职业培训业务也没落下，早在去年9月便升级，包含考研、出国考试、教资、财会等项目，未来还将拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。

这些从K12赛道过来的巨头们，手握的资金远远大于开课吧，在教育培训市场也都有很深的根基，无疑将对开课吧等原有的职业培训企业带来一定的压力，职业培训市场的竞争势必也将越来越激烈。

留给方业昌的时间不多了，但问题依然不少。学员退费、员工薪资、以及开课吧未来还能否继续走下去，都是他必须负债10亿也要去解决的。

#开课啦#

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