国内的保健品市场分析（1-5月保健品电商情报）

随着消费者认知水平和经济能力提高，保健品早已不再是银发一族的专属，越来越多的中青年消费者跑步加入养生队列。这一现象一部分是因为当代社会工作和生活压力进一步加大，社畜们不得不选择保温杯泡枸杞；与此同时，后疫情时代消费者健康意识显著提升。

电商情报专家EARLY DATA抽取了国内八大主流电商平台2021年1-5月的销售数据、新产品和热门系列，从不同维度进行深入剖析，旨在为原料商、制造商和品牌商提供第一手数字化市场洞察。

图1.2021年1-5月保健品电商销售数据样本

数据来源：DATA COMPASS

数据显示，2014-2020年中国大健康产业整体营收不断增加，其中2014年为2.5万亿元，2020年为7.4万亿元，预测2021年为8万亿元。EARLY DATA自主研发的数据平台DATA COMPASS显示，今年1-5月，平台监测到保健品市场销售额总计35,223,103,143元，总销量279,561,558件。

“惜命”一族愿意为保健品买多大的单？

从价格区间来看，价格在¥200-500元之间的单品占据了最大市场（29.9%），¥100-200和¥0-100价格区间的单品分别位列第二（23.7%）和第三（20.7%）。可以看出，定价会在一定程度上影响消费者的购买决策，当前消费者对价格的接受能力有所提升，中端产品占据主要市场份额，但高价保健品（¥500-1000、¥1000 ）的接受度仍相对偏低，分别占11.2%、14.4% （按销售额市场份额排序）。

图2:1-5月保健品电商数据——价格区间

数据来源：DATA COMPASS

养生大军最关注那些功效？

图3:1-5月保健品电商销售Top 10功效/健康宣称

后疫情时代，越来越多的消费者希望改善健康状况，通用健康（15.1%）、肠胃调理（9.3%）和延缓衰老（8.3%）是当前网购者最关注的三大健康问题。与此同时，越来越多的消费者开始追求内服外调，追求美丽由内而外，具备护肤护甲护发（4.1%）和瘦身减肥（3.8%）声称的保健品市场销售额同比增速分别达到了26.8%、11.6%（按销售额市场份额排序）。

图4. 2021年1-5月保健品电商销售Top功效标签云

数据来源：DATA COMPASS

成分党精准狙击：复合维生素矿物质、燕窝和钙最不能少！

数据来源：DATA COMPASS

EARLY DATA研究发现，复合维生素矿物质（5.3%）、燕窝（4.3%）和钙（3.9%）是最热门的保健成分。随着食疗养生之风畅行，且中草药成分逐步崭露头角，消费者日益青睐枸杞、人参提取物、阿胶、冬虫夏草提取物等传统天然中草药成分。与此同时，即食燕窝和阿胶糕等新产品形态的出现也给这些传统食补原料带来了新的生机。

保健品本土品牌终于支棱起来了？

图6: 1-5月保健品电商销售Top 10厂商一览

数据来源：DATA COMPASS

竞争日益激烈，国内品牌占主导。

2021年1-5月，在EARLY DATA监测到的销售数据中，前十大厂商中有6家是中国本土品牌，这一部分原因是因为越来越多的国内传统药企逐步转向更有朝气的大健康产业；伴随国潮风刮至各个领域，本土保健品品牌更擅长倾听国内消费者的健康诉求，采用上文提到的中国传统特色中草药成分，提供更符合本国消费者预期的保健产品。与此同时，越来越多的国外保健品牌通过跨境电商平台入华，为了争食超千亿中国保健品市场，各大品牌纷纷推出满减、满赠和折扣活动，国内市场竞争日益激烈。

趋势分析：这些新品为啥受追捧？

根据EARLY DATA监测到的数据，20201年1-5月上架的热门新品呈现“零食化”和“美丽由内而外”两大趋势。

1、保健品零食化：口感和营养一样重要！

由于粉剂和胶囊等保健品传统剂型服用不变、口感差，且类似药物的包装容易让青少年感到抗拒，保健品零食化趋势应运而生，这些新产品往往采用压片糖果、功能性软糖/饮料等包装形态，能够更好的适应工作、差旅和出游等应用场景，颇受消费者欢迎。年初至今，已有安利、汤臣倍健等多家保健品争相布局这一方向。

图片来源：品牌官网

圣悠活法式燕麦饮含膳食纤维0添加蔗糖250ml*6瓶*2组

含5g膳食纤维，添加2大限定限定产地酶解燕麦，每瓶热量低于一个300g的苹果，营养健康不怕胖。

图片来源：品牌官网

瑞琪奥兰后悔小蜜弹酵素果冻

采用新西兰进口麦卢卡蜂蜜，添加几十种果蔬精华，清新白桃风味，调理肠胃更健康。

图片来源：品牌官网

康源晨光叶黄素酯压片糖果美国专利儿童成人咀嚼片近视护眼保健品

含蓝莓粉和叶黄素酯粉，压片糖果剂型升级，及时补充，呵护双眼。

2、内服外调两手抓，美丽容颜全靠嗑保健品？

据韩国贸易协会上海代表处发布的《中国美容食品现状及启示》报告，中国美容功效保健品市场规模从2016年的90亿元扩张至去年的164亿元，并有望在2023年增长至238亿元。从品类来看，美白、抗老化、保湿、防脱发等功能性食品多受消费者喜爱。其中，购买美白功效保健品的消费者占到整体的47%。从年龄段来看，主力消费群体为“九五后”，购买美白功效食品时多以是否含有维生素C作为选择标准。

今年1月7日，国家卫健委批准华熙生物申报的玻尿酸为新食品原料，可应用于乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品这些普通食品。新规推动下，以玻尿酸、胶原蛋白等美容原料为卖点的口服美容保健品不断涌现，宣称具备美白、补水、抗衰等功效。

图片来源：品牌官网

Swisse斯维诗金装抗糖丸抵抗糖化清自由基胶原焕活美肌

α硫辛酸能减少较少胶原与游离糖结合，肉桂提取物 铬加持葡萄糖代谢，维生素C 铜促进内源性胶原蛋白结合，维生素A 锌 生物素减少自由基形成，让肌肤持久紧绷弹润。

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FANCL天然维生素C精华*3包vc片

浓缩原料全面升级，添加藤茶多酚，维他命C 维他命B，美肌CP营养双配方。

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玻小酸boyo口服玻尿酸胶原蛋白液小分子肽精华透明质酸钠饮品

含1000倍多重锁水玻尿酸、2500mg胶原蛋白肽、10 养肤焕白成分，作用内部，由内而外，全身水润。

保健品迎万亿蓝海，品牌如何上岸？

根据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，所以从广义保健品的角度看，这是一个万亿级别的超大蓝海。

行业研究显示，2021年中国37.7%白领群体通过线上渠道购买保健品。未来，保健品行业原料商和生产商应当顺应数字化浪潮，充分挖掘数据潜力，把握大盘趋势，赋能企业未来增长。作为电商情报专家，EARLY DATA能够利用人工智能与深度学习技术，对杂乱无序的电商数据进行加工和处理，为客户提供价格监控、市场分析和用户购买行为分析，为企业在新品研发、销售策略和价格定位等方面提供基于大数据的实时市场洞察。

关注 EarlyData Market Intelligence，掌握第一手电商数据洞察。

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