文创雪糕（文物雪糕都卷成表情包了）

近日，陕西考古博物馆以馆内的两件文物为原型，推出文创雪糕。两件文物表情生动，因酷似表情包而走红。

△图源@陕西虎牙微博

△图源@陕西虎牙微博

事实上，文创产品作为品牌内涵的延伸，这些年一直备受关注。

01 文创产品为何可以“火出圈”？

文创产品作为一种品牌符号，可以让人更好地理解品牌背后的文化内涵。

我国文创产品最早走入大众视线源于故宫系列文创产品的推出。2014年，“故宫淘宝”同名微信公众号发布《雍正，感觉自己萌萌哒》，设计团队以雍正作为创意创作的对象，在公众了解的基础之上添加了“萌”的元素，成功让故宫系列文创吸引公众的注意力。

△图源故宫淘宝

这样的文创产品走红的同时，又作为一种品牌符号来塑造品牌形象。往后公众再看到“萌”、可爱等元素之后就容易联想到故宫，而对于故宫的理解除了历史之外也多了一些年轻化的东西。

另外，文创产品让文化凝聚成实物，可以更好地展现品牌文化。

茶颜悦色作为一家主打茶味的奶茶品牌，其茶文化的传播离不开文创产品。茶文化作为一种无形的东西，在快节奏的现代无法百分百还原体现，所以茶颜悦色推出各种系列的茶包，通过“点秋香”、“栀晓茶”等系列将茶文化化为有形，更好的展现茶颜悦色做中式茶饮的品牌文化。

△图源茶颜悦色

02 什么样的文创产品才能出圈？

首先，文创产品是品牌文化的延伸，必须要凝聚品牌文化。

近年来，各种各样的文创产品流通在市面上，鱼龙混杂。有部分所谓的文创都是流于表面的，成为生产者“挣快钱”的工具，除去品牌logo与其他产品并没有区分度。

△图源立宇文创

受众对于文创产品的热爱源于其文化情怀，如果产品本身不能满足这种情怀需求，那么很难再勾起消费者的消费欲望。

实用美观的文创产品才是公众喜闻乐见的。公众在消费时总是更倾向于美观的东西，人人都追求美，因此就文创产品来说，美观是不可或缺的。美观之外，实用性也是文创产品设计中需要考虑到的。如果只有美而没有实用性，那么消费市场是很有限的。

最后是找准市场需求。Z世代下年轻人追求个性化，而文创产品的受众大多是年轻人，那么对准年轻人的“胃口”就很重要了。前段时间甘肃博物馆文创马踏飞燕正是抓住了年轻人猎奇、搞怪的心理，凭借“另类”的文创打响了知名度。

△甘肃省博物馆天猫旗舰店截图 图源新周刊

△甘肃省博物馆天猫旗舰店截图 图源新周刊

03 新媒体时代下文创产品传播策略

打造专属IP，赢得品牌辨识度。

“打造文化IP 是将文化或者产品中的各个元素进行融合，使它们成为一种带有该文化特有的气息、本身自带流量、具有变现能力的文化符号。其本身最重要的特点在于它具有一定的粉丝人群与粉丝人群所带来的流量，并且因此可以被市场化、商业化。”

——《新媒体视角下陈靖姑文化文创产品开发与传播》 郭金辉、崔 柳、彭敬银

比如说故宫系列文创就是以故宫为文化内核，其所有的文创产品都围绕故宫而展开，某种意义上来讲故宫就是其专属文化IP，可以将故宫文创与市面上其他文创产品很明显地区分出来。

利用好新媒体平台，用新媒体的方式做好宣传。

当前新媒体发展势不可挡，给文创产品的传播带来新的机遇。新媒体下品牌产品的传播具有双向性、互动性，因此文创产品的传播也需要注重这种互动。

甘肃博物馆在推出马踏飞燕后获得了巨大的关注量，深受年轻人的喜爱。而昨天，甘肃博物馆文创又整活了，再添新成员绿马乐乐，解放了马踏飞燕的燕子。钱江视频称其“既有文化的输出，又传递出简单真实的快乐。”

△图源甘肃省博物馆

稿件来源：品牌湖南计划公众号

本期编辑：梁婷婷

图文综合：中国知网、微博、茶颜悦色、故宫淘宝、立宇文创