dtc品牌核心圈子（破译新消费DTC品牌炼成记）

完美日记、植观、HFP、纽西之谜、花西子、麦吉丽……这些品牌你都听过吗？

近两年，国内出现了很多新锐品牌受到大家的广泛关注，而这一类品牌的共同点都在于直面消费者，非常重视与消费者的关系，并且与消费者共创产品和内容，我们将其模式称为“DTC”模式。随着传统媒体、广告业逐渐式微，社交媒体、自媒体兴起，媒体领域经历了一轮翻天覆地的变化。与此同时，正在出现的DTC品牌模式清晰地展现了数字媒体的发展方向。

3月21日，第八届321中国创业节在线上举行，飞马旅团队就现在大家最为关心的“DTC”话题，开展了以“直面新生代，Let’s DTC”的主题分享活动。大会从飞马旅联合创始人、零点有数董事长袁岳，以及飞马旅CEO、飞马资本合伙人钱倩的分享开始，哲略资本合伙人丁厅、知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超、零点有数答对运营总监曾婧、华院数据资深技术专家杨晶晶、新零售X实验室创始人王威 、嘿店创始人兼CEO李博、法国里昂商学院市场营销学教授、GEMBA、GDBA项目学术副主任陆定光、同盟广告合伙人杨舸、青松基金创始合伙人董占斌等专家学者依次发表了自己的观点与建议。

在知萌出品的《2020中国消费趋势报告》中曾就与DTC背后最重要的“反向众创”逻辑进行了解读。报告指出，互联网让消费者的声音汇成了一支重要的驱动力量，围绕着消费意愿来组织产品、服务体系和营销传播模式的反向创新，将可以激活更细分的个性化消费潜力，并开辟出颠覆传统品类垄断品牌的新消费栈道，而这种栈道就是以DTC为代表的新消费品牌。对品牌而言，究竟什么是DTC？DTC改变了哪些商业模式，有什么新的发展机遇？一文带您详尽解读DTC背后的发展逻辑。

10年DTC演进史

“DTC”即Direct-to-Consumer，指直接面向消费者的品牌，以消费者为终端进行生产、销售、营销传播、零售、售后服务和体验等活动，整个运营模式更加高效、灵活。而在美国DTC品牌的意思是指通过自建互联网销售渠道，直接销售产品给用户，没有中间商赚差价，这类品牌的核心是能够借助消费者数据进行分析，通过一系列方法为消费者提供超预期的体验。同时，这类品牌会想尽一切办法减少不必要的支出，尤其是在媒体预算上，以实现最佳产品体验。

例如，DTC品牌的鼻祖眼镜品牌Warby Parker就让消费者实现了在线上只需花费 100 美元左右，就能买到与实体店里一样好的眼镜。因为简单直接的解决了高价的痛点，让Warby Parker成为发展最好的DTC品牌之一。包括之后的美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、运动鞋品牌Allbirds、剃须刀巨头Dollar Shave Club，也成为全球最知名且最受资本青睐的五大DTC品牌。而在这五个品牌中除了Allbirds诞生于新西兰，其余都是生于美国长于美国，并都诞生于2010年之后。现如今，DTC市场在美国已经十分成熟，据统计全美已有超过500家 DTC品牌，且背后拥有成熟的资本和服务商提供支持。

与美国市场相同，中国同样具备有极好的DTC发展基础。从2003年淘宝诞生至今，国内电商经历了C2C到B2C再到今天以人为中心的社交电商的发展演变过程，电商的辅助工具和生态系统可以说都已经走在了世界前端。

同时，随着互联网的发展，消费者掌握更多的信息渠道，消费习惯也发生了变化。越来越多的消费者希望更加快速、方便地购买产品，品牌方也希望不要再依托渠道商，能够直接把货品销售到消费者手里，在这样的背景下就催生了中国DTC品牌的创业热潮。

时至今日，从以小米、凡客诚品为代表的自建商城系统的1.0时代；到御泥坊、三只松鼠为代表的依托电商平台的2.0时代；再到以完美日记、HFP、植观依靠社交媒体的3.0时代，DTC已经走过了三个阶段，下一步很可能是以直播为依托的4.0时代，届时DTC将会成为消费市场中一股重要的商业力量发挥效能。

DTC改变的商业模式

纵观品牌演变发展史可以看到，如果没有互联网的链接，新消费不会像今天这样繁荣，品牌必须通过多个经销渠道才能到达消费者，这也带来了很多问题，比如价格混乱、窜货以及层层经销导致价格虚高，甚至很多传统品牌，即便打造了复杂的经销体系，最后实际获得的利润并不高。

但得益于互联网的全链路盘货，即使DTC产品价格稍低，其利润率仍然较高，这背后是产品核心研发、内容营销、用户体验、数据分析等各个环节紧密相连的结果。具体来看，现在国内比较通用的DTC模式主要分为四种，分别是产品驱动型DTC，网红带货型DTC，品牌口碑型DTC与全互联网型DTC四种。

产品驱动型DTC

指全力打造拳头产品，吸引消费者关注。例如，剃须刀DTC品牌Harry's 官网在售的，仅有两款剃须刀套装、刀头和4款剃须膏，总计7款产品，成立第4年在线销售额达2.691亿美元。

网红带货型DTC

指依靠名人效应，带动产品销售。例如，完美日记多次与李佳琦合作推出产品，今年初更是以李佳琦爱犬never为模特推出小狗盘眼影，多次上线皆抢购一空，带货能力MAX。

品牌口碑型DTC

指依靠消费者之间的口口相传，在各大社交媒体中爆火，吸引消费者关注的产品。例如，一年热销6000万枚的轩妈蛋黄酥就来自于网络吃货们口口相传，小红书、抖音等社交分享平台上面关于轩妈的开箱品鉴多如牛毛，吸引大量路人粉丝种草拔草，形成良性循环。

全互联网型DTC

指互联网原生型品牌，具有极强的互联网属性。例如，在互联网流量红利下催生的坚果品牌三只松鼠，如果在2012年诞生之初选择布局线下场所，必定不会有今天的销售成果。三只松鼠押注线上流量，打造爆款产品，塑造品牌IP，不断强化产品口碑，将主打产品碧根果做到了销量第一，最终成为了零食特产类的前列品牌。

哲略资本合伙人丁厅表示，DTC的理念的核心自语从用户角度出发，真正去解决品牌核心差异化，真正实现用户情感的链接，形成品牌的忠诚度。

其实DTC品牌最重要的核心就是打造属于自己的核心竞争力，制定自己的“爆款SKU”，瞄准自己的消费人群进行内容营销，并围绕这群消费者精细化运营，消费者获得超出预期的产品体验后，DTC品牌由此取得好的口碑。口碑效应就从满意的消费者们向外扩散，为DTC品牌带来更多的消费人群，从而赢得规模效益。

DTC的未来机遇与空间

飞马旅上海发起人赵心耘老师在会上谈到，DTC不仅是指某一商业模式，它更是企业的生存方式，也是企业与消费者之间、企业与企业之间、企业与环境之间，将演变出新的环环相扣的有机环境。

因此对品牌而言，DTC品牌的诞生不是坏事，而是时代发展的必然趋势。品牌与其抱以迟疑态度猛打价格战，不如学习借鉴其先进的互联网经验，学习DTC的思维方式，加强品牌与消费者之间的交互，更多地聆听、满足消费者需求，运用DTC思维模式下的四大发展策略，为自己带来新的未来机遇与发展空间。

策略1：打造小而不凡的特色小资源

前几天，带货一哥李佳琦连央视名嘴朱广权，“小朱配琦”的破次元操作吸引了1091万人次观看，累计观看次数1.22亿，卖出总价值4014万元的湖北商品，相关微博话题#朱广权李佳琦直播#也上了热搜第一。

作为湖北公益专场，本次分享活动具有极强的地域性特色，原本并不相配的二人却通过连麦操作拥有了极强的反差萌，一个口若悬河相关历史文化地域背景信息张口就来，一个深谙带货之道驱动看客不停买买买，竟意外的和谐。以“藕带”为例，南北地域下的认知差异，也促使了不少消费者被好奇心驱动，下单买买买，地域特色产品具有极强的特色资源。

从湖北一处即可引申到全国，地域特色的小资源产品将在DTC时代迎来更多的发展机会。多年来知萌咨询持续关注地域小资源产品发展，提出“小而不凡”的发展趋势，并成立了全国小资源孵化与推广研究中心，建立了5800种含地理标志产品、地理标志商标在内的小资源监测数据库，助力品牌打造小而不凡的特色小资源产品。

策略2：针对垂直场景的精专化体验

小而美，是DTC品牌的精髓，他们将小而美发挥到极致。

DTC品牌往往是“断舍离”理念的重度爱好者，不同于传统品牌的铺货思路，他们偏爱“小而美”的精品SKU路线，主打几个固定款，并将这几个款打造成为“爆款”。

近段时间Amiro刷爆小红书，李佳琦、欧阳娜娜等网红明星频频点赞，号称镜子中的“爱马仕”，这离不开Amiro对垂直场景的精专化研究。Amiro主打科技智能镜理念，推出AMIRO LUX、AMIRO SMART 和 AMIRO FUTURE 三条产品线，牢牢掌握美妆场景，将“镜子”重新定义为“颜值管家”，广受消费者好评。

Amiro的成功实际就是借助优质供应链 精简SKU，创造优质的产品和优质的服务，虽然这些“精简单品”不会满足消费者购物的所有需求，但是会满足某一需求的所有层面，这就是垂直场景中精专化产品的价值魅力。

策略3：围绕年轻用户的新众创模式

多年来，知萌咨询持续关注年轻人消费趋势变化，围绕新消费与新趋势不断提出自己的观点和看法。在针对年轻人做的一些列调查研究后我们发现，标新立异、特立独行、时尚前卫、任性叛逆、享乐主义、自由自在的年轻人有着各式各样的标签，在消费选择上也呈现出了与前辈们不太相同的地方，参与感是这届年轻人关注的重要话题。

知名DTC食品公司 Soylent为了推动其代餐产品的发展，开发了一个编程网站，用户可以 DIY 属于自己的代餐食谱：输入营养成份并选择配方，网站将计算每种成份的精确比例后，生成每种营养成份的所需摄入量——这被称为「开源产品」，使得 Soylent 代餐品自己会不断地进化。

同时，Solyent还打造了一个互动性很强的社群，具有极强的吸粉能力。并且，程序员兼创始人Rob Rhinehart 还开设了自己的博客和知名贴吧 Reddit，分享自己的食谱，回答用户问题，使其产生很好的互动。如今，Soylent 已拥有超过 29 万名会员，他们晒出自己的食谱，分享自己的冰箱里放满 Soylent 饮料的照片，互相提问，交流心得，打造出了极受年轻人欢迎的众创互动新模式。

策略4：反向DTC打造线上线下一体化品牌

随着互联网流量成本提高，想要仅凭互联网流量红利成功越来越难，三只松鼠等互联网原创品牌也开始走到线下，打造线上线下一体化品牌企业。

以完美日记为例，除了在天猫、小红书等平台开设旗舰店外，也积极通过微信群、小程序等方式沉淀用户资产，据第三方估计，完美日记的私域粉丝量在近百万级别；另外，完美日记在全国各地陆续开设了近50家线下体验店，未来三年的开店计划是600 。飞马旅CEO、飞马资本合伙人钱倩表示，相比线上，线下的信息更加真实，能够跟消费者有直接的互动，实现精准数据的有效截留。

DTC品牌的冲击不是互联网时代对品牌的第一个挑战，也不会是对品牌的最后一个挑战。与其站在往昔的功劳簿上享江山，与层出不穷的挑战接连过手，不如放平心态，不断汲取这些新挑战下的战略新思维和发展新策略，不断革新进化自己的品牌内涵，以“不变”的学习态度应对“百变”的商业市场。

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