伊利品牌转型升级（一个大国品牌的春节故事）

文 | 江小桥

在中国人的时间观念里，没有比春节最为特殊的日子了。

春节的印象，是年夜饭桌前热闹红火的景象，是年俗与祝福，是家人的欢声笑语和新年礼物，它是千门万户阖家团圆的喜庆时刻，更是挥别旧的一年，开始新的一段旅程。这个时刻的丰富寓意，在于团聚、成长、传承、希望。

新年不仅是辞旧迎新的征兆，同样也是千门万户阖家团圆的喜庆时刻。

这些正在发生的美好背后，是众多静水流深的故事。然而，年夜饭桌前热闹红火的景象背后，每一个舒心的春节，都离不开一大批仍然坚守在岗位之上，默默付出的人。

他们是环卫工人，是外卖小哥，是治安维护者，是医护人员，是交通客运员，是加班加点为千家万户餐桌上供应食物和乳制品的工人们。

他们的付出，也是我们每一个人最暖的新年礼物。

以新年餐桌上的一杯牛奶为例，人们知道一杯牛奶的营养和温暖，但大多数人并不知道它背后的春节故事。

至今，伊利集团董事长潘刚对那些伊利人并不寻常的春节故事仍然记忆犹新——只有那些身处故事之中的人才会感受到，每一个故事都是人类对历史的一种记忆行为，它们记忆和传播着社会的文化传统和价值观念，同时也在持续影响着当下，而在春节这个特殊时刻的那些故事，或许更为动人并照亮着众多普通人的生活。

这些故事讲述的，不仅仅是一个大国品牌如何为全球华人制造出一份份高品质的伊利产品，为全球华人献上一份健康礼物，更是有关国货的潮流复兴、时代的情感共鸣以及特殊时期的动人的温暖。

“职人”伊利的新年春节故事

“那年春节，你没看到的故事。”

2017年春节期间，在中央电视台播出的“国家品牌计划”宣传片中，潘刚向国人们讲述了一个让他记忆深刻的春节故事。

那是2006年的春节，但在这个万家团圆的时刻，整个伊利技术中心的员工没有一个人放假回家。他们不眠不休，放弃全家团圆的机会彻夜奋战，只为攻克乳糖不耐受这一技术性难题。

如今春节，牛奶已经成为中国千万家庭餐桌上的必备饮品。而在十多年前，由于乳糖不耐受，不少中国人还无法通过喝牛奶来补充营养。

解决这一技术难题的意义可谓重大。伊利技术中心的员工不厌其烦地反复进行实验与尝试，在不知经历了多少次失败之后，终于找出了能够令乳糖分解的一个方法，即LHT乳糖水解技术。该技术能够将牛奶中90%以上的乳糖分解成易于吸收的葡萄糖和半乳糖，满足不同程度的乳糖不耐受者以及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。当实验最终成功的那一刻时，实验室里欢声一片。

基于该技术，伊利于2007年成功研发出中国首款解决乳糖不耐受问题的牛奶——舒化无乳糖牛奶。如今，伊利舒化已走进中国千家万户，让乳糖不耐受的人也能够通过喝牛奶来补充营养。这背后，则是伊利人数年如一日的辛勤付出。

这个故事很容易让人想起“职人”精神。在纪录片《寿司之神》里，主人公小野二郎如此描述一种对技艺和品质的专注与尊重，“我一直重复同样的事情以求精进，总是向往能够有所进步，我继续向上，努力达到巅峰，但没人知道巅峰在哪。”

这样的状态，从另一个角度来说，也是伊利对于产品品质追求的一个缩影。对于品质，伊利也在以一种“职人”的精神进行着打造。

伊利严格推行从原料、制造到销售全过程坚持“不接受不合格品、不制造不合格品、不放行不合格品”的“三不准则”。

伊利建立了比肩世界的质量标准体系——“质量标准三条线”，即伊利在国标线的基础上，提升了50%的标准，制定了企标线；在企标线的基础上，又提升了20%的标准，制定了内控线。伊利的检验标准高于中国国家标准，甚至高于欧洲、美洲、大洋洲等很多国家的国际标准。

伊利还以科技创新占据着世界乳品行业标杆地位。伊利集结全球知名高校和科研机构的学术资源，并与国际机构和行业专家合作，汇集全球资源开创了产品研发的新路线。同时，伊利每年用于提升奶源建设和基础研发水平的投入位居行业前列，以比肩世界的品质，为全球消费者提供优质的产品和服务。

在伊利看来，乳制品背后是国人的健康，更是一个国家的身体素质根基。唯有一丝不苟地坚守和突破，才是一个大国品牌应有的责任。

2018年，在国家市场监督管理总局组织的第三届“中国质量奖”颁奖仪式上，伊利凭借着世界品质在“制造业组织类提名奖”名单上榜上有名，这是食品行业首次获得此项殊荣。奖项的背后，是职人精神在牛奶界的直观体现。

但对于伊利来说，这并非巅峰，真正的巅峰永远还在下一个山头。

春节故事里的文化与情感连接

今年春节前夕，伊利做了一件很潮的事情——“宋”你新年好。

伊利携手宋潮雅集社x天猫国潮，推出伊利优酸乳的小优暖暖盒新年礼盒。宋词与唐诗元曲明清小说并成为四大文学艺术瑰宝，宋词是宋代登峰造极的文化艺术形式。因此，宋潮雅集社IP“宋”你新年好，特意将宋词文化融入到与伊利的联名制作中，为大众准备了以“定风波”、“长相思”词牌名和相应宋词为主题的词牌名年货。而在设计上，这一礼盒采用宋朝“斗八藻井”设计，整个礼盒8面，各面还原清明上河图店铺形式。

这是一场宋朝穿越之旅，更是伊利以传统文化和国潮复兴来连接更多年轻人的一次尝试，这是伊利弘扬传统文化、传承文化魅力，吸引更多的年轻人热爱文化，传播国潮的责任感。

如果说伊利的这个春节故事是通过在传统文化传承和国潮复兴上的动作来连接更多年轻人，那么伊利更多的春节故事，还在挖掘和折射人类情感的最美好之处。

2014年新年伊始，伊利携手优酷影像馆，打造以“爱ta就让ta温暖”为主题的新年影像馆，用最温暖的影像提醒人们温暖身边最爱的人。

《影像录》以纪录片形式讲述了两个真实的温暖故事，一个是年过半百的"寻亲使者"，多年来为战争英雄寻找亲人，用脚步丈量温暖；一个是90后采冰人，16岁起跟随父亲在松花江上采冰，从力工成长为冰雕师，用双手刻画温情；《漫话》则以动漫形式趣解主题，细数各国的新年习俗，分享快乐的小温暖；《大话》围绕主题进行特别街采，发掘温暖态度，唤起人们关注身边的人，传递温暖，表达温情。

而在特别拍摄的品牌微电影《伊利：温暖的<牛奶记忆>》中，故事从清新的纯真感情入手，讲述一个女孩的青春记忆，青涩的青春，温暖的心事，成长的烦恼都在她的成长轨迹中慢慢融化.，悄悄滋润着她的人生。

这些影像故事，触及人们心中最柔软的地方，告诉世人别让爱冷掉，用温暖去爱你最在乎的人。

而在2020年春节来临之际，伊利纯牛奶以四个姓氏的关于爱情、亲情和成长的故事为人们呈现了一支走心大片，引发人们对春节回家的美好记忆。“姓氏者，标示家族血缘之符号也”。每到团圆之时，也是同姓氏族相聚一堂之时，伊利这支温情短片提醒人们，姓名是我们每个人的标志，而姓又是延续一族血脉的记号。

这是伊利与国人在春节时的情感连接。

疫情下的大爱与温暖

而在过去的这两个春节，伊利讲述的春节故事更让人动容。这是一个有关疫情之下的大爱与温暖的故事。

2020年1月疫情发生之初，伊利第一时间成立由潘刚担任总指挥的“伊利疫情防控指挥中心”，紧急集合全国各地分公司、一线销售渠道和经销商等多方力量，陆续将150万箱营养物资送至全国31个省区市的数千家医院、疾控中心、诊所、隔离观察点、公安交警部门等一线机构。同时，伊利第一时间捐赠1000万元作为火神山医院专项建设资金，启动全球供应链资源采购100万个口罩运回国内。据悉，伊利累计投入2.8亿抗击疫情。

伊利还看到了世情中的更为细微之处。一场疫情，让整个中国陷入漩涡。这其中，众多“母亲”成了一个特殊的群体之一，她们是陪孩子看病、奋战在工作一线的这些直面疫情的妈妈们，也是坚守在家、不在旋涡中心却面临“宝宝断粮”困境的妈妈们。

如何让这些“母亲”没有后顾之忧？伊利凭借“金领冠‘喂’爱守护”，送货不间断，口粮不断档，用一道强大的守护屏障为母爱助力。伊利在支援抗疫的同时，还向疫区41个城市的304家医院、40个社区、13家政府机构捐赠奶粉；而在湖北之外，伊利也向10省13个城市的47家单位进行了捐赠，为医护人员、社区工作人员、公交司机、警察等一线工作者送去营养支持，为母爱助力，守护母亲和宝宝一起渡过眼下难关。

一年过去了，疫情仍然没有完全退去。这一年里，伊利的抗疫脚步也从未停止。就在2021年的新年，伊利的伊利金典、安慕希、畅轻、金领冠、伊刻活泉等产品第一时间从滦州、廊坊、张北、定州出发支援一线，为坚守在抗疫一线的救死扶伤的医者与人民警察提供支持。

是的，疫情中的他们和她们是英雄，但在背后守护着英雄们的人和故事，同样也值得同等的尊重。

如果把伊利的这些春节故事串联起来，它们可以汇集成一本字里行间都闪耀着光芒的书卷。从2006年春节加班加点攻克乳糖不耐受，到书写文化与情感的温暖连接，再到2020年春节坚守岗位保障疫情下全国的奶制品供应，正是这些“春节故事”背后无数了不起的平凡英雄，夯实了伊利大国品牌的定位。

对于大国品牌，一个通俗的定义是“中国品牌，世界共享”。在这一定义下，伊利已经是不折不扣的大国品牌——荷兰合作银行2020年8月发布的“全球乳业20强”榜单显示，伊利集团已然跻身全球第5位，更是亚洲独一无二的行业龙头。

但真正的大国品牌绝不仅于此，而是与中华传统文化的精髓血脉相连，是文化，是精神，是实现社会愿景、和谐美好的桥梁和驱动。这才是伊利人不断讲述的春节故事背后，一家企业正在成为的模样。

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