一个卖很多化妆品品牌的线下店（关店600家）

曾几何时，伴随着韩剧的火爆，韩妆在中国市场也风头无两。

那些年，受韩流影响，众多韩妆品牌摆上了国内女孩们的化妆台上。

而悦诗风吟（innisfree）就是其中的佼佼者，作为曾经深受大学生喜爱的平价化妆品品牌，悦诗风吟巅峰时期在中国拥有超过800家门店，遍布各线城市，年销售额曾高达 40 亿元。

舞榭歌台，风流总被雨打风吹去！

它虽曾乘着那股席卷中国的韩流而起，如今也随着韩流退潮而失落。

如今，随着众多国货品牌的崛起，韩妆在中国市场的日子每况愈下，不少曾经爆火的韩妆品牌，正不可避免的慢慢消失在中国消费者的视野里。

最近，悦诗风吟宣布将在中国市场大规模撤店，这家曾在国内红极一时的韩国化妆品品牌，门店数量将缩减至140家左右；比高峰期减少超过600家门店，撤店率超过80%。

而且，在悦诗风吟之前，伊蒂之屋、菲诗小铺等品牌，已经关闭了国内的全部线下门店，撤出了中国市场。

韩妆品牌大撤退的背后，“韩妆潮”已经凉了吗？

也是，现在的95后、00后，要么用欧美大牌，要么用国货。

壹

时代在变，“韩妆”也开始在中国大撤退了！

曾经借助着韩剧和韩国明星的“东风”，占领国内女生梳妆台的韩妆品牌们，如今正纷纷走上大规模关店之路。

近日，韩妆品牌巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟（innisfree）将从中国市场撤柜的消息不胫而走，据了解，在北京、上海等一线城市，门店量已从800多家关闭到仅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

对于此番关店消息，爱茉莉太平洋相关负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。

作为曾经鼎盛的化妆品牌，这个原因令人遗憾。

值得注意的是，悦诗风吟的关店苗头并不是近两年才开始的。据中国经营报报道，2019年、2020年悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家，如今已是连续三年关停门店，可见悦诗风吟正在不断退败中国。

这个冬天很冷，对于韩妆品牌悦诗风吟来说更是如此。

“价格战打不赢，营销跟不上，疲态尽显。”这是悦诗风吟中国撤店事件愈演愈烈时，有人给出的评价。

种种迹象表明，国内消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌，并开始避开中等价位产品。

与悦诗风吟同样遭遇的，还有爱茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE。另外，贝玲妃在去年也大规模裁撤线下专柜。

贰

“悦诗风吟们”的落幕反映了一代化妆品牌的现状。

如果说十年前，上新快、性价比高、SKU多，称得上是这些中等价位进口化妆品牌的优势，但在国潮涌起，国货不断发展的当下，这些特点已经退化为消费者的入门门槛。

而且值得肯定的是，随着韩流退潮，众多国货品牌的崛起，韩妆在中国市场的日子每况愈下！

作为曾经火遍中国的平价“韩流”化妆品牌，悦诗风吟随着“韩流”文化在中国的蔓延和收紧而起伏动荡。

那么，被“抛弃”的悦诗风吟，这些年是怎么从红透到过气的？

提及悦诗风吟这个品牌，很多女性消费者至今依然会联想起品牌进军中国市场时的代言人李敏镐，借着当时韩剧《继承者们》的大热，也让这一定位年轻女性的平价品牌拥有了大批拥趸，更有“年轻人的第一支口红”之称。

公开资料显示，爱茉莉太平洋集团是韩国最大的专业从事化妆品开发、生产和销售的国际性集团之一，创立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、兰芝、后、吕、赫拉、悦诗风吟等。

2012年进入中国市场的悦诗风吟，凭借着互联网平台放大的 “韩剧效应”和“粉丝经济”等流量，可谓是一路高歌。

2年时间就在中国开出了100家门店，成为了“韩妆”品牌中的佼佼者，一度受到中国消费者们的追捧。

尤其是在2015年左右，“韩流文化”最盛行的几年时间里，悦诗风吟在中国的扩张速度更是惊人，每年扩张门店的数量都超过了100家，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

叁

时过境迁，风光不再，悦诗风吟得“失宠”，其实早有迹可循！

在新消费国货美妆浪潮尚未到来之前，以悦诗风吟为代表的平价韩妆品牌是许多中国消费者的美妆启蒙，当时多部韩剧国内热播也推升了韩妆品牌在中国的声量和销量。

2017年后，完美日记、玛丽黛佳以及橘朵等国货美妆品牌接连走红。借助中国美妆代工厂的强大生产力，国货品牌实现了和韩妆一样快的上新速度。

据《金融时报》2019年的一份报告，韩国化妆品2018年对中国的出口额增长仅为20%，与过去五年中平均每年66%的数字相比，无疑是一次巨大的跌幅。

悦诗风吟的风靡与当时韩流文化的走红是分不开的。但自从2017年开始，韩流在中国逐渐降温，悦诗风吟的业绩便也随之一路下滑。

2016年是悦诗风吟的巅峰时期，自2017年起，悦诗风吟业绩就呈现“一路走低”的趋势：

爱茉莉太平洋集团财报显示，2017年悦诗风吟销售额6240亿韩元，2019年营收为5519亿韩元，比2016年巅峰时期少了近2000亿韩元。

悦诗风吟2020年营业收入同比减少37％至3486亿韩元（约20亿元），不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半，营业利润也暴跌89％至7亿韩元（约403万元）。

据爱茉莉太平洋集团发布的财报，2020年其营业收入下滑21.5％至4.9万亿韩元（约282亿元），营业利润下滑69.8％至1507亿韩元（约8.7亿元）。

悦诗风吟曾经的梦想是在中国开1000家门店，如今看来，这个梦想要破灭了。年轻人的第一只口红也就此折了…

肆

悦诗风吟在中国的失败并不是“韩妆”在中国失败的个例，而是群像。

作为曾经风靡全中国的“韩妆”品牌中的佼佼者，悦诗风吟在中国市场大撤退的背后，曾经例如爱丽小屋、魔法森林、谜尚等“韩妆”品牌在中国市场的遭遇更为惨烈，如今甚至已经在中国市场上无法再寻到踪迹。

“时代的眼泪”会是悦诗风吟乃至韩妆品牌最后的结局吗？

“韩妆”大撤退背后，中国消费者的消费意识也在发生着天翻地覆的改变！

实际上“韩妆”之所以能在中国引领起一阵风暴，也离不开国内消费者意识中“国外的月亮比较圆”的消费消费意识。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货化妆品品牌迅猛成长，增速超越众多国际大牌。

天猫数据显示，去年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十，薇诺娜、珀莱雅等国货龙头排名均有明显前进趋势。

可以肯定的是，价格是消费者判定品牌定位最为直观的依据之一，从这一维度看，真正在知名度上形成优势的高端韩妆品牌并不算多。

数据显示，2018~2020年美妆洗护行业的国货品牌数量在快速增加，2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。其中，Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。

另外，爱茉莉太平洋代表的韩国护肤品牌喜欢炒概念，热衷植物提取，但是实际上皮肤研究和产品原料的专业度上并不高。

再加上《化妆品监督管理条例》的出台也是美妆行业洗牌的“催化剂”之一。依赖代工的品牌可能会在强监管下被淘汰出局。行业集中度加大后，国内有望出现新的大美妆集团。

如此看来，“韩妆”大撤退，或许才只是刚刚开始而已！

参考资料：

《谁逼走了悦诗风吟？》，新浪科技

《悦诗风吟大撤店背后》，现代广告杂志社

《关店600家，又一巨头大撤退：原因令人遗憾》，铅笔道

《悦诗风吟关店600家，韩妆国内退潮，败给了“国潮”？》，AI财经社

《3年利润缩水93%，关掉8成中国门店，悦诗风吟败走中国》，红星新闻

《撤店率超80%？探访韩妆大牌悦诗风吟济南门店：一天也难见几个人》，泰山财经

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