16家购物中心玩法(这个全国最潮的商圈)

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久违的线下活动,将年轻人连接在了一起。

最近,葡萄君收到邀请,去北京三里屯太古里参加「2022潮人出击|王者荣耀主题互动展」(下称“主题互动展”)。

在此之前,葡萄君参加过的游戏线下活动不在少数,但坦白来说,能留下深刻印象的并不多。这也是一些担心的缘由,毕竟在三里屯太古里这个网红打卡地做活动,风险着实不小,如果不能被游客买单,高昂的投入难以获得预期回报,如果只落实到简单的线上传播PR素材可能价值不大。相反,如果真的建立了官方和用户的连接,则容易带来较为长远的增益效果。

除此之外,一部分玩家习惯了居家社交模式,对于线下活动是否有充分的沉浸式反应,以及《王者荣耀》在北京的线下活动会做多大规模,也是一个看点。

带着这些疑问,葡萄君上周体验了这个专为年轻人打造的“峡谷”。

01 《王者荣耀》的线下“峡谷”长啥样?

来到三里屯太古里南区主入口,一座光影魔方建筑首先映入眼帘,这是整个主题展的起点“英雄集结站”。游戏英雄梦奇位居魔方之上,二者均以蓝色为主色调,组成了线下第一个记忆点。魔方建筑中的每个方块,汇聚的是50位王者英雄和50个三里屯太古里潮流瞬间,影像变换,烘托活动主题“王者集结,潮人出击”。

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位于三里屯太古里南庭的“峡谷引力场”是主题展的主装置区,最抢眼的是足有5米高的巨型鲁班多媒体艺术装置——在白天,它是当之无愧的C位,同时承载观赛的功能,在夜晚,它还能呈现丰富可爱的灯光秀表演,趣味性展现潮流气息,吸引路人驻足拍照。

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不难理解,在人流量庞大的三里屯太古里,视觉设计的关键自然是要有足够的冲击力。而从另一层面,大内容体量的《王者荣耀》也需要拿出一定的细节来唤起玩家共鸣。

因此,展区设计了“五杀挑战”活动玩法,王者峡谷的五杀对决根据线下场景衍生出新内容,潮人和英雄PK成为点睛之笔。

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比如在“峡谷引力场”的一角,搭建了以高渐离为主题的跳舞机,考虑到游戏内高渐离的设定正是一个手持吉他嘻哈酷炫的潮流人设,以跳舞为载体可以说再合适不过了。核心玩家乐于买单,路人游客也有了一言不合就斗舞的机会。

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在孙悟空的点位,你还可以和好友一起挑战AR滑板开启路冲体验,模拟一把孙悟空腾云驾雾的操作。

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孙尚香的弩炮被搬到线下,延伸出了射击玩法。如果你实在对射击提不起兴趣,拿出手机扫码启动AR视觉效果,看看孙尚香的showtime也是个不错选择。

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此外,基于五杀玩法延伸出的游玩地点还有“潮人号召站”“能量Buff区”等,潮人与英雄互动PK的过程吸引了不少路人围观打卡,连续闯关获胜的玩家还可获得专属五杀礼包。

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不过在这个秋高气爽、气候宜人的周六下午,这些游戏项目毫无争议地被占领了,葡萄君只能来到舞台中央,这里同样人潮涌动。

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正值活动现场举办「潮人出击|三里屯太古里会员线下王者荣耀对战」赛,星耀以上段位的玩家可报名参与,总共4队20人,人满为止。葡萄君作为三里屯太古里会员也获得了报名参赛的机会。

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经历了两个小时激烈的5V5对战,葡萄君已经口干舌燥了,游客和选手的区别,只有亲身体验才有深度的感知。天色已晚,退场后的我来到了下一站——潮流补给站。

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顾名思义,这是个囊括《王者荣耀》周边的商店,坐落于场地对面的潮流补给站空间虽然不算大,但却是玩家休息之余很好的调剂。

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02 为年轻人花一个月时间,值不值?

在和工作人员的沟通中我了解到,这次主题互动展从9月8日就已启动,横跨中秋与国庆假期,持续时间长达一个月。活动方会在客流量高峰时间段启动会员主题对战,招募现场玩家参与。

一场为期一个月的线下活动,意味着巨大的人力、物力、精力投入,为了确保呈现的内容足够满足受众胃口,甚至还需要额外付出炫酷潮流的创意灵感、完善缜密的流程体系,搭配更强的执行能力才能实现。按照这个标准,活动方为年轻人的投入远超我们预期。

工作人员向我解释称,今年正好是三里屯太古里背后的太古地产成立50周年,双方的合作承载了对社交属性和年轻符号的追求。这解答了葡萄君的一部分困惑,但不是全部。

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葡萄君作为参赛成员之一,结合当天的实际体验发现,相比于观赛人群,自己获得的感受是极佳的。这一点在我身旁的队友身上反馈的淋漓尽致——他在团战胜利后“一波”的嘶吼,甚至让我们享受了不亚于职业选手的热血澎湃之感,也得到了现场很多年轻人的掌声和鼓励。

这或许是一款MOBA游戏和三里屯太古里联动的隐藏价值。我们常说三里屯太古里流量大,但流量不等同于沉浸式的体验。当线下展融入了真实的线下开黑,氛围和体验将提升很大一个档次。比赛选手在全情投入,必然也会影响身边的年轻人,刺激其线下报名或是回流到游戏内的欲望。这个角度去理解,主题互动展为年轻人花一个月打造沉浸式氛围是值得的。

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此外,三里屯太古里一直以来的“社区”属性也不容忽视,并与《王者荣耀》进行了充分地融合。为了赋予更深层次的沉浸式体验,主题互动展细化了三个小目标:营造新社交、开创新社群、提供新消费场景。

首先,新社交,即不依赖于纯线上社交,为线下社交寻找更具氛围感、年轻人喜欢的娱乐场景。近两年,年轻人居家娱乐时间变长,线上社交覆盖绝大多数社交场景。游戏社交亦是如此,但却也带来了一定局限。很大程度上,不少人在期待线下社交回归,这其中又以年轻人居多。三里屯太古里引领玩家来到线下潮流街区的方式,则是年轻人线下互动比较青睐的一个“触角”。

太古地产与清华大学联合发布的一份北京三里屯太古里“社区营造效益报告”提到,自2008年开业以来,三里屯太古里与100多个品牌合作开设了它们在北京乃至中国内地首店,举办的市场推广和文化艺术活动提供了丰富的体验。因此,三里屯太古里具备足够大的流量和比较多的线下社交场景,如今又一次性打造出英雄集结站、峡谷引力场、潮人号召站、能量Buff区、潮流补给站五大体验地,新社交的门槛要降低许多,层次感也提升了一个档次。

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其次,新社群,依托于电竞群体兴趣的共性,以强关联的线下活动为媒介,相同标签的年轻人可以找到志同道合的朋友,形成相对固定的社群,活跃度、用户粘性、潮流消费的潜力都有机会被充分挖掘。新社群的价值在于,为不善于公开表达的年轻人提供了一个专属自己的、并能引发共鸣的表达方式,拓宽了年轻人的社交场景。以「潮人出击|王者荣耀会员对战」为例,主办方便创造了这样一个“新社群”,葡萄君因此结识了战队中其他玩家,队员时不时也会发来排位邀请。

以游戏为媒介,社群的定位并不止于游戏,游戏也只是潮玩的一个分支。从泛层面的潮玩到更细化的兴趣小组,《王者荣耀》主题互动展这一步开创新社群的棋,能够想象的空间其实仍有很多。

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最后,新消费场景,即通过游戏IP衍生丰富的活动内容,增添视效体验,结合已有的潮流零售,为消费者提供全新的主题性消费场景。在潮流补给站中,手办、盲盒、3C产品、滑板等商品都出现在了货架上。在主办方看来,活动之所以拉长到一个月的战线,除了品牌营销力的塑造外,用户主题性消费场景的升级也是一次需要花时间的关键实验。

不难看出,活动前期氛围感的打造已经可圈可点——核心玩家可以观看赛事加油助威,泛用户可以体验周边游玩项目,并借此了解高渐离、孙尚香等英雄背景故事。当沉浸式娱乐体验转化成了购买意愿,在一定购买力的基础上,《王者荣耀》IP衍生品的售卖或将水到渠成。《王者荣耀》和三里屯太古里想要做大蛋糕,这将是可深入挖掘的一环。

必须承认的是,营造新社交、开创新社群、提供新消费场景,实现这三个小目标的前提,离不开时间、人力、物力这些必要基础,如果想获得更好的口碑,自然也少不了一些加分项,比如对年轻人有足够耐心的服务意识,更多元的玩法体验等等。

而结合活动上半场的表现来看,这套专为年轻人准备的线下沉浸式体验组合拳,已初步取得了一定成效。这也为即将到来的国庆节活动,亦或是未来的游戏联动提供了经验参考。

03 当地产成为游戏的“新峡谷”

无论是游戏行业还是其它互联网行业,迎合愈发挑剔的年轻人的喜好,可能是很多企业老生常谈的话题。诚然,年轻人的生活态度和内容消费态度,一直处于动态变化之中,即便是国民级MOBA游戏的《王者荣耀》也不敢怠慢。

克劳锐指数研究院发布的一项洞察报告称,00后追求感官上的满足,95后注重自己的外表,85/90后则追求生活和精神层面的双重收获。总结一下,就是“拒绝一成不变,追求感官满足”。

而《王者荣耀》作为2015年正式公测的游戏,有着巨大的内容体量和持续性的线上内容更新,所营造的线上体验一直要比线下丰富得多(尤其近几年)。这意味着《王者荣耀》容易造成某种意义上的“一成不变”,给到部分年轻人新鲜且有效反馈的成本逐渐走高。

从三里屯太古里的角度,地产和游戏的联动似乎很久没有让人印象深刻的案例了,这固然有局限性的客观因素存在,也包括一些用户先入为主的、“联动多是浮于表面”的主观认知。

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这便是“新峡谷”会被重视的原因。如果能深谙这套线下活动玩法,《王者荣耀》的用户下沉渗透或将再迎一波高峰。当然,类似三里屯太古里和《王者荣耀》的联动,可能会是更多老牌游戏连接年轻人的参考样本。

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