银泰商城美妆品牌（银泰百货美妆全球第一柜的诞生）

数字化是方向，高端化是蓝海，下沉市场是新需求。

日前，由化妆品财经在线主办，中国百货商业协会、化妆品报以及唯美工匠协办的第七届“中国化妆品百强连锁会议”盛大开幕！

会上，银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军作为主论坛唯一零售企业演讲嘉宾向在场嘉宾做了《全球第一柜诞生记》的分享。

△银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军

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13个品牌专柜销额全球第一

背后的秘诀是人、货、场要素重构

邓朝军表示，银泰百货目前合作的化妆品品牌近200个，其中全球高端化妆品品牌50个。

在2020年疫情之下，银泰百货实现逆势增长，有13个品牌的销售业绩位居全球第一位，18个品牌的销售业绩排名全国第一位。像银泰百货武林店海蓝之谜专柜，2020年在喵街平台增长200%，新增4600名来自线上的用户，被誉为“全球第一柜”。

邓朝军表示，如此快的发展速度，得益于银泰百货在发展中实现了对人、货、场三要素的重构，其中主要包括：对会员的数字化，为导购开展新零售培训；对商品和品牌的数字化；对商场和仓配的数字化。

在对这三个要素的重构过程中，银泰百货耗费了巨大的物力、人力和财力，但功夫不负有心人，通过对百货进行新零售赋能，银泰百货成为了全国最大的化妆品实体零售商，2018年到2020年，银泰百货化妆品品类三年销售业绩翻番，年复合增长率达到44%，超过化妆品行业的平均复合增长率11%。

邓朝军透露，银泰百货自2016年定下目标后，就开始一路狂奔。仅高端化妆品这块，银泰今年的总销售额将会突破100个亿。这将非常有可能成为线下实体销售的第一。

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全面数字化赋能，提升百货的服务履约能力

那么具体而言，银泰百货是如何创新和进化，如何对人、货、场三要素进行重构的呢？

邓朝军分享了三个大方向即：数字化是方向、高端化是蓝海、下沉市场是新需求。

首先，打通线上和线下。邓朝军表示，银泰百货利用线上引流与线下服务的结合，做到了对会员的拉新和留存。

其次是，银泰百货在发展中实现了对人、货、场三要素的重构，通过全面的数字化赋能，银泰沉淀了超过2500万数字化会员，新零售基础设施基本搭建完成。

在人方面，银泰百货通过5000名导购、24小时在线的直播、服务体系、高效管理协同，打造出了跨城市、跨区域的销售。

在货方面，银泰百货将卖场里所有的商品都数字化，通过全方面、多触点地管控，掌握品牌的整体情况，并加以分析和复盘。如分析品牌目标是否达成，销售业绩不好的原因，现在所需要做出的改变，目前客户的需求等，以此来加强与品牌互动，帮助品牌达成目标。

在场方面，银泰通过数字化的创新，推出了百货新物种：新零售云店。这种新零售云店，是一种200平迷你百货店铺，具有小体量，无库存，24小时在线等特点，通过这些特性赋能，百货业陆续进入下沉市场，校园市场。

同时，在“场”的选址上，银泰也有所研究。邓朝军表示：“为了更好地提高银泰的服务能力，我们通过三年努力，将店铺周围的服务渗透率提高到20%，这是之前的两倍左右。”

据悉，银泰所有门店的选址，会基于2500万数字化会员的位置进行分析，然后尽可能地确保服务到周边的每一个顾客，提高服务渗透率。

此外，银泰还基于用户需求打造多种新服务体验。如开社区店，将服务能力打通。

“社区店面积不需要很大，最小的几十平米就可以。”邓朝军讲到，为了更好地服务客户，银泰把店开到了社区。目前这种社区店已经开到100家，并且现在每年的复合增长率达到300%。

他介绍，社区的店铺，只有购买界面的屏幕，没有货品库存，但是员工会在旁边介绍所有的产品，目前在所有商品中，化妆品销量是第一位的。“这种集合店铺能够在三四五线城市，尤其是消费力度不够、高端化妆品柜台没有进入的城市，发挥很好的会员体验服务功能。”

同时，为了更好地服务会员，银泰的美容坊也扩展到了100家。

值得一提的是，在银泰的会员服务体系中，商家对消费者实行快速履约制度，24小时提供在线服务，会员可以像“点外卖”一样买化妆品，这种快速及时的服务能力使得2500万会员，更加具有粘性。

从数字化创新、加强人货场管理，到会员体系打通、提升快速履约能力等，新零售一直在围绕着更加便捷、智能的方式进化，但零售场域沟通消费者，更好服务消费者的本质未曾改变。

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