国际正品香氛品牌馆（网红香氛品牌观夏的新店没开在时髦商场里）

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

本土香氛品牌观夏日前宣布，位于北京的第二家线下独立门店将在7月8日正式对外营业。该店定位为观夏中国旗舰店，坐落于东城区国子监街23号，临近雍和宫、钟鼓楼和南锣鼓巷等历史遗迹和旅游景点。

观夏挑选了一座始建于清朝中期的四合院作为门店。

据观夏介绍，接手初期四合院内部结构及装饰已经破败，施工团队花费了将近一年时间来对屋内进行改造。当前四合院内有两层，占地约500平方米，首层为零售空间，第二层则为私人茶室。

装修期间，观夏使用和百年前制作方式相同的瓦片来对四合院屋顶的裂损部分进行修复。为了更贴近传统，店内陈列架使用青砖制作，而非常见的铁制货架。

大量落地玻璃的运用让自然光能够洒落到更大范围，前后两个露天中庭内分别为一口百年古井和一棵新栽松树。

观夏此前已有修缮老旧建筑的经验。

界面时尚曾报道，2022年1月在上海湖南路开业的观夏闲庭前身为一间拥有百年历史的洋房。观夏团队花费将近200天对洋房进行修复。该店开业后，首层为零售空间，陈列观夏至今的所有产品；第二层是生活方式空间，用于进行活动及展览。

成立至今，观夏在销售渠道开拓上较为谨慎，线下渠道长期只有北京三里屯“观夏客厅”和连卡佛等买手店，线上渠道则为官方微信小程序。但过去一年里，观夏业务扩张的速度明显加快。

在2022年宣布开设上海旗舰店后，观夏又于近期在深圳万象天地开设限时快闪店。深圳快闪店运营结束后，同样位于万象天地的正式店也将开业。而在线上，观夏则入驻综合奢侈品电商Net-A-Porter，这是其除了微信小程序外的第二个官方销售渠道。

疫情后中国香水市场快速增长。消费咨询机构英敏特发布的报告显示，未来5年中国香水市场年复合增长率将达到17%，到2025年整体销售额或将达到154.39亿元人民币。但在全球范围内，中国香水消费规模并不算大，全拓数据报告显示，2020年中国香水市场规模在全球仅占2.5%。

中国香水市场仍有增长空间，这给了诸如观夏等本土品牌发展的机会。除了观夏，另一高端本土香水品牌“DOCUMENTS闻献”也在加速扩张线下渠道，其成立之初已经在上海设有店铺，近期又在北京SKP-S开设新的门店。

尽管本土香水品牌的定位和调香团队各不相同，但营销大都遵循符合互联网爆品思维。

例如，观夏产品名字文艺，诸如“颐和金桂”、“昆仑煮雪”和“重庆森林”等命名为产品套上了想象空间，其中引发的场景化联想使其十分容易在社交媒体上传播。同时，大部分本土高端香氛品牌都会强调用材的稀缺性，其中观夏的部分产品使用限时限量的模式发售。尽管消费者指责饥渴营销，但产品热度提升了上去。

同时，新一代本土香水品牌更注通过综合性举措来营造形象。除了产品之外，这些品牌还会印刷自有杂志、举办展览和手工坊，以此来将抽象的香氛概念具体化。

但越发激烈的市场竞争也让这些营销手段开始面临瓶颈。

互联网爆品营销的另一个特点是流量来得快，去得也快，许多本土香水品牌在诞生爆款后若无法在后续跟上，便会在市场上陷入被动。这也是许多本土品牌开始加速向线下扩张的原因，希望进一步抓住抓住消费者。

更何况由于香氛气味鉴赏具有主观性，部分消费者会诟病香氛品牌过度营销或夸大香氛效果，并影响品牌形象。当新奇的产品名太多，消费者也会对其产生厌倦。而外国香水品牌也在加码中国市场，这将给本土品牌更多的压力。

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