薇诺娜渠道结构（市场需要新的薇娅）

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

9月26日晚8点，张艺兴将做客薇娅的直播间。令人期待的是，张艺兴的虚拟角色“张小Z”，也将在直播中，由张艺兴自己介绍登场。

“张小Z”虽然是张艺兴的分身，但是一个独立的个体，其动作、声音、表情，都跟张艺兴本身没有关联。据悉，“张小Z”不是单纯的算法，而是由动作捕捉而来，背后有真人动作，还有人配音，所以会很接近真人。在彩排中，现场的工作人员都觉得，“张小Z”是拥有灵魂的。

今年以来，直播带货成了时代的热潮，前两天，在脱口秀大会上，罗永浩说自己欠债6亿元，现在还了快4亿元，其中有2亿元是直播电商以及做另一家公司赚的。“直播带货真的很赚钱。”罗永浩表示，他马上要开始一周直播三次，争取以后能做到每天都有直播。预计剩下的债务，一年之内也能还清。

很多经纪人都想推自己的艺人上直播，但是，并非所有的艺人都擅长言辞，也不是所有的艺人都喜欢带货，但不参与，艺人又会焦虑，怕被时代抛弃。

众所周知，张艺兴在《这，就是街舞》第三季里担任导师，被吐槽为“说不明白”。由虚拟角色“张小Z”分担直播带货的功能，其实是一件好事。

在直播带货生态中，“张小Z”并不是第一个出现的虚拟角色。早在去年4月23日，“一禅小和尚”和“萌芽熊”这2个知名二次元IP就首次在快手上进行了虚拟直播。今年3月以来，淘宝直播也测试了多场虚拟主播的带货，其中，4月21日，虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，一度登上微博热搜。5月27日，虚拟偶像默默酱在抖音直播间进行带货。

在淘宝直播看来，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，将对其进行重点扶持。淘宝直播MCN负责人新川告诉界面新闻，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试，他认为，虚拟主播的优势之一是“不知疲倦”，对于真人主播来说，长时间的直播必然会对自身的状态有一些影响，虚拟主播不会出现这一问题。

燃财经之前写过一篇文章《薇娅李佳琦成不了大明星》，其中就介绍过，薇娅一个月工作29天只休1天，她也多次在采访中说，“一天都不敢休息，一休息就会紧张”。李佳琦也是同等工作量，在一年365天内直播了389场。

罗永浩想要每天都直播，目标也是直追薇娅李佳琦，至少从工作量上是追平了。

与此同时，出于成本或者营销的考虑，一些商家也希望把有自己心仪的虚拟主播或者虚拟分身来帮忙带货；有些主播就会希望能够做一个虚拟的分身，来接更多的工作。

多家品牌商向燃财经表示，如果薇娅是AI，可以化身千万，水平不下滑，但价格降下来，他们都很愿意合作。

燃财经注意到，真人薇娅正在面临着来自消费者和商家越来越严苛的挑剔。

在薇娅的微博中，今年以来，至少挂着两封“抱歉信”。一封是9月5日发出的，前一天晚间，她被一些人质疑“捐款作秀”，她在直播间崩溃哭泣，因为没有控制好情绪而致歉。而另一封信是3月25日，则是对某品牌商的致歉，直播间上架的某款女装产品涉嫌侵犯某品牌的版权。

“有很多商家背后骂我，因为我要站在消费者的角度来想问题。”薇娅在接受媒体采访时说。

这个占据着每月出炉的“直播带货榜单”首位的“哆啦女王”，今年已经35岁了，是一个8岁女孩的母亲，但她不敢看体检报告，甚至在2019年的双十一，地球上的氧气含量都不足以供养她高强度的工作，以至于要吸氧工作。

在微博上，人们对薇娅以及她的朋友兼竞争伙伴李佳琦的“翻车”“口误”做了小视频集锦，人们也越来越以八卦的口吻谈论薇娅。

某品牌运营负责人赵亚丽说，如果薇娅是AI，她就不会犯错，也没有负面。

虚拟主播能做什么？

直播电商是最契合线下消费的模式。

“主播实际上就是受过专业训练的导购。”赵亚丽介绍，在购物体验中，导购员是很重要的。几十年前的柜台模式，消费者不能直接接触到货品，要通过售货员来获取，购物体验是最差。后来，有了超市模式，有了大卖场，消费者可以不受干扰的接触货品，购物体验在很大程度上得到了提升；电商的出现，让人们在家里就可以挑选货品，购物体验又提升了。到了直播电商时代，还有专业的导购给你介绍商品，体验就更好了。

导购的工作，就是要不断重复重复再重复的介绍货品。而这种工作，最适合AI。

“真人导购不能召之即来挥之即去，状态也有起伏。”在赵亚丽看来，可以随时唤起又没有情绪变化的AI，就是最好的导购。事实上，AI已经取代了绝大部分的客服。

随着科技的发展，虚拟主播的到来，似乎越来越近了。至少，《头号玩家》与《阿丽塔：战斗天使》等电影，塑造了栩栩如生的虚拟人物。

燃财经接触到一家做B2B业务的虚拟现实内容制作公司。在她们规划的蓝图上，人们通过设备在网络世界制造对应的“虚拟人”，进入全景虚拟的世界，就可以完成商品的选择、定制，甚至与虚拟导购一对一服务。

2020年9月初，这家虚拟现实公司和浙江义乌的一家电子商务公司达成合作。他们根据对方董事长的形象量身定制了一个虚拟形象，身宽体胖的憨憨形象，脑袋大，国字脸之下，是个被压缩正常身高的卡通形象，右边脸上的黑色痦子分外显眼，“那是对方董事长特意要求保留的。”

这家虚拟现实公司的高层透露，这家电子商务公司计划将场景应用在会展、商务等场合，未来也会拓展至直播场景。

但分裂也不可避免发生着。有人声称AI虚拟主播就是个噱头，是直播间无关紧要、锦上添花的装饰品。

一位淘宝直播重度用户对燃财经说，进直播间的人会觉得虚拟主播可爱，会发评论，但毕竟没有人的情感，在信任层面降低不少，就算性价比最优，折扣最大，消费者掏钱买，也需要勇气。

不少消费者也会注意到二次元虚拟偶像“洛天依”在淘宝直播的首秀，关注度一度力压薇娅和李佳琦；9月22日，一个名为“我是不白吃”的二次元抖音美食账号在抖音直播带货，搭配真人，5个小时内，介绍了24款商品，品类包括猕猴桃、大闸蟹、还有广东梅酒，达成销售额近50万元。

来源 / 抖音账号“我是不白吃”

我是不白吃——这只憨趣的虚拟角色在抖音上有超过1500万粉丝，它的抖音账号上写着，“最懂吃的第一美食科普嘤嘤美少年”。根据第三方数据平台统计，在近30日内（截至9月23日），他们完成14场直播，总销售额484万元。

“他们是美食账号，天然适合带货场景，真人配合虚拟主播，这个链条是跑得通的。”一位行业人士说。

开发“我是不白吃”形象的公司重力聿画在2020年7月份获得2000万元Pre-A融资，艾莫基金领投，弘毅投资、微光创投、盛景嘉成跟投。

在2020年过去的9个月，这个领域的玩家至少获得了资本的两笔投资，除了重力聿画，专注于技术研发的中科深智在6月份宣布获得天使轮1000万元的融资。

这两轮融资代表了当下主流的两种虚拟主播的场景，中科深智更注重衍化中小商家的场景应用，强调商业化、工业化；而重力聿画则是IP的延伸，电商带货只是IP形象变现的渠道之一。比如市场上已经开发出来的洛天依、一禅小和尚或者其他B站上的虚拟主播，就属于第二种场景。

中科深智成立于2016年，其创始人成维忠对燃财经说：“虚拟主播不是真人主播发展到一定阶段的替代物和翻版，虚拟主播有其自身发展模式。”他对虚拟主播提供的虚拟服务——工具和服务场景保持着强大的信心。

他们开发了一个名为创梦易（DreamMaker Easy）的虚拟直播带货工具，用户可使用软件内置的丰富角色和场景资产，包括超过50个各种风格、各种职业的高颜值虚拟主播。

淘宝直播已经启动和引入虚拟主播以及MCN机构，比如，“手心好物”MCN机构的成立。燃财经获悉，微博动漫也在近期启动了“虚拟偶像”带货，“我们自己在筹备MCN，准备启动微博上的大V去带一部分，另一部分，我们自己也做虚拟偶像，带一些原创的。”知情人士称。

多方力推虚拟主播

“这几个月，淘宝官方要求某些家装类的天猫商家直播时长每天要开够8小时，每个月短视频要发够100个。”一位了解淘宝天猫的人士说。

这位人士补充说，这会计入淘宝官方对某些商家直播考核的范畴。这意味着，如果达不到直播满8小时时长或者其他的指标，可能会影响商家的浮现权。

直播时长的增加意味着商家在直播上投入的增加。根据杭州一位直播间装修行业人士的说法，一间直播间最低报价是2万元到3万元，上不封顶。而一些商家委托第三方的所产生的代播与代运营费用，也是非常高昂，一位的京东与淘宝的代播机构告诉燃财经，代播通常是按小时算的，快消品500元/小时，家电厨卫800至1000元/小时。

人成了直播带货链条上投入产出比相对较低、影响整个链路顺畅的最大因素。商家自播要达到8小时的效果，至少要有两位主播轮班，才能起到较好的作用，否则，极易让消费者产生视觉疲劳。

在此情况下，根据中科深智提供的信息，虚拟主播对中小商家的吸引力正在增强，南方一些食品类、陶瓷类、家具类淘宝商家对创梦易体系内的虚拟主播表现出浓厚的兴趣，且有些合作正在推进。

低投入加上低运营成本，再加上外部的压力，让一些淘宝商家倾向选择虚拟主播。

淘宝官方推出这项举措着落点可能在于，主动施压店家，提高开播率和时长，进而提升获客和交易额。

根据国信证券3月的一份报告。淘宝直播生态内，以 GMV 排名的 TOP 100，达人主播数量占比最高达 40%，其次，店铺主播占比 38%，达人有店铺占比 22%。而这份报告还指出，淘宝生态内达人主播、店铺主播、达人有店铺数量占比分别为15%、42%、43%。

从上述数据来看，相较于达人，店播的效率并未提升到最优，缺少头部主播的影响，用户了解店家的时间和选择成本巨大，而李佳琦或者薇娅，他们本身就是性价比、高品质的代名词。

尽管店播已经取得了长足进步。根据阿里在8月份公布的2021财年第一季度财报（报告期为2020年4月至6月），淘宝商家自播占据淘宝直播GMV比例约为60%。而根据淘宝官方的数据，商家自播数量超60%。

虚拟主播全天候、随时唤醒、随时服务的特性，弥补了消费者与店家沟通的时间成本和选择成本。要知道，选品是薇娅和李佳琦下播后最重要的工作，最后的通过率不足 5%；而谦寻的招商选品团队超过百人，并且开发了羚客（Link）的中台系统。

MCN机构也在助力这股浪潮。淘宝首家虚拟主播MCN机构“手心好物”成立于2019年，其所属的运营公司雪爪文化，专注虚拟人开发及运营孵化。在2020年3月份，他们第一个虚拟二次元主播“狼哥赛门”引入淘宝直播，并相继开发了“张小盒”等多个虚拟主播。

“从某种意义上，真人主播的美颜效果，大眼、瘦脸等已经将人变得不真实了，虚拟主播不过是将这个技术做到了极致。”手心好物主理人徐文对燃财经说。

徐文说，淘宝商家是他们的目标客户，直播场景远未在淘宝内普及。根据燃财经获得的消息，淘宝直播在淘宝天猫内的渗透率不足6%，直播业务已经将2020年GMV目标上调至5000亿元。

根据她透露，他们已经为一些高端品牌的淘宝天猫店定制了虚拟主播，比如九阳豆浆机、花西子、波司登、天猫美妆官方等品牌，这些品牌希望一个固定主播来助力品牌建设，而不是某个流动的主播。“消费者进入他们直播间，就是冲着品牌去的，而不是主播本人”。

图 / 视觉中国

另外，她表示，艺人虚拟偶像也是一片处女地，一些艺人本身并不适合直播带货场景，但借助AI虚拟技术，手心好物可以在获得艺人和经济公司授权之后，打造一个艺人虚拟角色，让艺人有分身，目前，他们已经打造出了张艺兴的虚拟角色“张小Z”，在9月26日登陆薇娅的直播间。

根据徐文的预估，如果在真人直播间引入虚拟主播，平均水准，直播间交互数据能增长30%到40%，同时还可以从站外引入一些流量，涨粉在20%。

以淘宝主播林珊珊为例，她是淘宝主播首批开通虚拟主播直播的主播。开播时间一般是在凌晨，一直持续到第二天凌珊珊团队真人开播。

林珊珊团队的负责人凌霄透露，第一次上线的虚拟主播，观看数量接近15万，观看数量将近1400人，增粉240人，“如果说一个粉丝一年可以在店铺里成交1万元，这里就是240万，这是我们捡来的。这种功能对于我们来讲，给我们增加了不少的GMV。”

淘宝直播官方和达摩院正在推进虚拟主播的研发和应用。根据他们的统计，虚拟主播让主播有了永不休息的小帮手，人工智能助理帮中小主播分析数据、快速成长，一年能帮中小主播省下3亿成本。

除了带货场景，虚拟角色也在内容场景迎来大爆发。

抖音也在助力“虚拟主播”的发展。除了“我是不白吃”等IP深度介入带货场景之外，5月22日至6月25日，抖音上线了“元气学院”，开设元气轻漫班、声控班、绘画班、出镜班、脑洞班5大班级；以“短视频创作 直播挑战”的形式鼓励二次元创作者创作，在此话题下，2.1万个视频有近22.9亿的播放量。

收购A站的快手自然也不会放过“二次元”带来的内容和商业红利。2019年4月23日，一禅小和尚在快手直播首秀，在49分钟时间里，吸引25万用户观看；根据快手发布的数据，2019年上半年快手平台有核心二次元活跃用户超4000万人，已有近400个动漫IP入驻。

这部分的商业红利已经显现。随着抖音和快手直播带货场景的完善，坐拥深度用户、拥有深度情感连接的虚拟主播将不可避免走向分化，一部分专注打造内容，以广告、打赏为主要收入；而另一部分，将成长为带货场景的巨人。

薇娅不可替代

“我们不会让我们的IP带货，它是一个内容，而不是一个导购、品牌推荐官。”虚拟IP萌芽熊所属公司市场部人士Ken说。

根据他的说法，萌芽熊可以开直播，与粉丝互动，但绝对不会单独进入带货场景，这对于萌芽熊“治愈系、暖人系”的人设有害而无益。

但萌芽熊所属的公司并不完全排斥带货场景，他们乐于为一些明星或者头部KOL助力，以此提升IP的内容属性，比如8月7日，萌芽熊走进央视主持人尼格买提的直播间。

“商家和外界冲着ROI或者GMV，但虚拟主播带来的更多的是直播间互动、在线人数等长线数据。”虚拟主播MCN机构手心好物创始人徐文说。

无法深度参与到交易场景始终是虚拟主播的短板，通常，虚拟主播不会单独带货，他需要搭配真人，虚拟主播不能亲身体验商品，比如食品的酸辣或者拿起商品展示。虚拟主播引流、真人配合变现，是当下虚拟主播带货的主流。

徐文表示，独立运营的虚拟主播最大的短板在供应链。这是虚拟主播与真人主播共同的难点，两者都要建立强大的供应链和选品团队。

虚拟主播也会生长出头部KOL、也会有虚拟偶像诞生，这个流量主导的世界，终究会适应人类社会的发展次序。

但风险也会随之而来。B站上的虚拟主播，接广告、开演唱会甚至打赏，都可以成为收入来源，但带货，这一非常“重”的变现方式，投入多，风险大，很容易遭遇翻车以及损害IP的形象。

“IP只是当下追逐利益的表现，更长远看，附着于商品与品牌之下的虚拟服务才是长远。”中科深智创始人成维忠说。

在他看来，虚拟主播需要打通线上和线下，两者互动，才能最佳搭配，消费者如果感觉线上消费有疑虑，但比如通过发放消费券、优惠券、会员卡等形式吸引顾客，而后在线下门店完成消费闭环。

技术与成本的门槛始终存在。通过动作捕捉生成的虚拟主播还是依靠人的存在，而完全通过算法驱动的虚拟主播，在体验上则就像“看动画片”，给人疏离感与距离感。

消费者能足够信任一个虚拟偶像或者虚拟主播吗？或许消费者会用情感表达喜爱与信任，但真正涉及到物与物的交换，可能会打上个问号。

图 / 视觉中国

薇娅最好是AI，但AI能取代薇娅吗？

一位薇娅团队的离职员工对燃财经表示，AI虽然借助大数据可以更专业介绍产品，但是少了情感的表达，AI也不会把产品带入场景化，像薇娅这样的主播除了带货，对于很多的粉丝来说，也是份陪伴，AI就做不到。

一位曾采访过薇娅的记者也提到一种观点，尽快外界对李佳琦、薇娅会带上流量、算法、系统的符号，但就他们本身而言，他们的确热爱与喜欢这份工作，才能在消费主义浪潮到来之际，抓住机会，而不是张佳琦或者其他人。

情感之下，目前的确找不到任何替代或者弥补薇娅位置的标的物。但理性之外，消费主义大潮始终会催生一个有一个薇娅。

徐文说，AI接近下一代薇娅。“AI最有希望成为薇娅，有个前提，就是平台和运营方、品牌方合力打造”。

科幻作家韩松在《未来的108种可能》说，在中国，居间贸易者能量巨大，经常性地，顾客甚至要在“贿赂”他们之后，才能顺利进入消费过程。未来的趋势，应该是居间贸易在价值链中消失，“顾客与卖主合二为一，这不再是一种营销，而是一种文化。”

消费者和粉丝们用点赞、关注、加入社群、转发、发表评论的方式“贿赂”薇娅和李佳琦，给予他们与商家协商的砝码，他们会是居间贸易最后的荣光吗？

所有的消费都是为社交服务的，甚至就是社交本身。韩松在书中展望。

薇娅只有一个，是更多人在消费之海与不确定的迷雾中拽住的锚，5年或者10年之后，市场还会找到新的薇娅，那才是真正的不眠不休、最好的薇娅。

*题图来源于视觉中国。应采访者要求，文中赵亚丽为化名。

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