户外大屏广告发展（30亿VS360亿）

前言

广告客户越来越少，广告销售越来越难做，广告投放方案总是被否，广告预算经常被削减，“在后疫情时代”广告企业到底该怎么做？明明是一个“钱”途朗朗的行业，却成了被轻视甚至被忽视的市场。“广告行业不行了赶紧转行”究竟是危言耸听还是苦口婆心，时间将告诉我们答案。

01国内户外大屏广告真相

这是广告人“L”与朋友之间一次不经意的对话，双方就“中国户外大屏广告市场的天花板在哪”产生了歧义。朋友说“最多30亿元，其中超过大多数的销售收入是由屈指可数的几家国内知名的户外大屏广告企业创造的”，而“L”若有所思的回答：“不可能如此而已，国内户外屏可不只是我们现在看见的那几块。”随后“L”告诉他的朋友：“是每年360亿元。”他的朋友听到这个答案嗤之以鼻，表示不信。

当然，听到这个相差了12倍的天文数字，不信的又何止是一两个人，自然有人怀疑，也有人心动，这需要探讨，于是有了下面的内容。

02户外大屏广告市场天花板在哪？

户外大屏广告从诞生之初，凭借自身的冲击力强，到达率高，表现力丰富，千人成本低，更易被受众关注和接受，一直是户外广告媒体重要的形式之一，形成了特有的经营模式与销售方式。

在“十三五”期间我国广告产业整体发展迅速，今年“十四五”规划中也对广告业提出了更多的政策扶持和更高的行业要求，但因为近些年经济形势，尤其是房地产行业持续走低，失去了最重要的客户群体，加上2019年底开始受疫情的影响，户外大屏广告整体低迷。

行业一直在寻求新突破，想要找到新的市场增量，大多数户外LED大屏的媒体从业者想要将传统的大屏经营与大数据、互联网 等新兴技术融合，却又因为变革需要投入巨大的成本等风险始终不敢彻底打破禁锢。

从业者们这种想要突破又固步自封的矛盾心态导致行业长期面临信息不对称、数据更新慢，销售模式落后等等等等诸多问题，错失无数商机，导致目前户外大屏广告的经营举步维艰。

那在这些问题背后，我们究竟该相信它的“天花板”是在30亿还是360亿呢？

分析：根据表一，从全国来看户外大屏总量比预想的多很多，超过3w块屏，能够投放广告并且长期亮屏的应该在2W—2.5W块之间，平均每个省能够拥有约1000块屏，然而，以上数据除了全国户外大屏总数量，其他都是通过调研结合分析得出的结果，是不是也会大吃一惊，因为了解或深入接触过这一行业的人都会发现各城市实际亮屏的大屏好像远小于这些数量。

说到盈利，需要再给大家算一笔账，才能知道国内户外LED大屏广告市场潜力有多大。

分析：表二中的数据可能才是户外广告大屏真正的现状。以最低1.2w块屏为基础，全国每个城市/区/县实际真正有广告价值并产生收益的广告大屏平均只有5块左右，可是大多数城市已建成的大屏往往大于这个数，约在7—9块，多的也超过10块户外广告屏。比如湖南常德市共有9个区县，却总共拥有近180块左右户外大屏，真正能够盈利甚至回本的又有多少呢？

说到盈利，需要再给大家算一笔账，才能知道国内户外LED大屏广告市场潜力有多大。

分析：没错，就是360亿！这是全国现在所有户外广告大屏经营者本应该获得的总收益，并不是区区30亿能够代表的。中国毋庸置疑是个大国，中国也一直在打造全世界商人都觊觎的大市场，户外广告在中国已经是一个成熟的行业，行业发展与市场增量不单单只与几家企业相关。

03寻找“消失的”市场增量

新的广告预算在哪里呢？失去的市场怎么找回来呢？怎么找到新的市场呢？

首先，我们要正视国内户外大屏广告市场三分之二被空置了的事实，这样才能搞清楚为什么行业价值被低估。接着我们再看看《表一》和《表二》，已有的广告资源没有被用于投放或投放量极少。实际情况是有相当多的广告客户找不到媒体，而媒体主也很难找到新的客户，在现有的广告销售模式下成为了两条平行线，终究错过了彼此。

“L”与许多媒体主交流时发现，销售是他们一直犯愁的大问题，为了找到户外广告大屏的增量市场，有很多行业的有识之士下过血本企图寻找到新的方式杀出一条血路，几乎全部铩羽而归。大多从业者坚定地看好户外广告市场，尤其是户外广告大屏这种可数字化的媒体。并且他们寄希望于以户外广告大屏联播的形式走向全国，但实际情况难以推进，如果有人可以找到一种合理的、成本低的、可持续的、符合未来发展趋势的、普遍适用的、可以拿来即用并且有实际效果的方式，那么市场增量就在眼前，客户全国有，所见即所得，别说天花板是360亿了，户外广告市场容量远远不止于此。

结语

为什么360亿的市场我们仅仅只做出了30亿的产出？在这里，我们的目的当然不是为了吹捧户外广告或调侃媒体主和销售，而是要呼吁我们共同思考并寻找户外广告的将来在哪里，会以一种什么样的形式回到价值的本质，塑造行业辉煌的未来。特别是现在全球经济看中国的大环境下，国家市场监管总局印发《“十四五”广告产业发展规划》，广告产业得到了国家的政策支持，增量客户的挖掘成为行业发展的重点。随着技术的升级和模式的优化，户外广告一定能实现新的突破！

数据来源：

表一：以 中华人民共和国行政区划统计表 (mca.gov.cn)《中华人民共和国行政区划分统计表》（截至二〇二〇年十二月三十一日）为参考。

表一、表二、表三：统计分析后的结果均来源于星华联播网，每年实际均有数据变化，仅供参考。

责任编辑：户外媒体智媒体

视觉：何乾艺

统筹：曾鑫

终审：骆文彬