为什么双十一变成了购物节（反思又是一年）

原文刊载于《社会科学报》2012年11月22日期。

传统文化，有一种深植于一个民族内心深处的心理依赖的魅力。当我们把传统文化“挖掘”出来，让其再变成时尚的时候，文化正在被作表面化处理。

原文 ：《造节运动和被消费的文化》

作者 |中国社科院 唐钧

图片 |网络

刚刚过去的“光棍节”，最大的赢家据说是电商网店和速递公司。“双十一”已经变成名副其实的“网购狂欢节”。传说中，20余家主要电商有望实现整体销售额超300亿元．比2011年的150亿元翻了一番，仅一年，便率先实现了“小康”目标。

在网上查询：光棍节本与历史传统无关，而是起源于上个世纪90年代大学里自娱自乐的校园文化。“11·11”――很形象的4根光棍（据笔者看倒像“双棒”）。于是，“压力山大”统治下的大学生们借机狂欢。为了显示节日的文化背景，还将上帝和耶稣也扯了进来：上帝将耶稣的诞生日定为公元1年1月1日，这是仅有3根光棍的原始光棍节；而1111年11月11日，则是拥有8根光棍的“超级光棍节”。要打破这个世界记录，需要等到11111年11月11日，不过不知那时地球是否已经被人类所毁灭？

从光棍节的来龙去脉中，我们可以找到“造节”的四大要素：一曰找乐的需要，二曰奇妙的创意，三曰杜撰的传说，四曰商家的蓄谋。

如果按鲁迅先生“吭唷吭唷”历史文化的分析框架和逻辑，传统节日的由来也必然与劳动相关。试想，在农耕社会中，清明节意味着辛勤劳作又一年的开始，端午节恰遇上夏收秋种忙碌中的空闲，中秋节则迎来稻黄麦熟庆丰收的时刻……这时候，家家户户，男女老幼都需要放松，都需要快乐。于是，便有了放风筝、赛龙舟、赏明月等节日文化的创意，也有了祭拜祖先、屈原投江、嫦娥奔月等民间风俗与传说。

前几年，在讨论法定假日的时候，有专家打起了传统文化的旗号。最后“文化”赢了，清明、端午和中秋被列为法定假日。于是，商家借传统风俗的东风，把清明的祭品、端午的粽子、中秋的月饼之商业价值发挥到了极致。但是，另一方面，“黄金”输了，五一长假给取消了。到了2012年的十一长假，拥堵的高速，爆满的景点……再度勾起人们对五一长假的眷念。本已造就的节日被取消，终究是令人不爽的。但未必都是为了旅游购物，而是闲暇时间少了。而在国际上．闲暇时间的多少居然被视为“幸福”的重要指标。

在“造节”的时尚风潮中，还有另外一类“节日”，则是中国官场文化的产物。君不见，如今中国的名贵花卉，在传统产地都有了自己的节日。譬如，河南的洛阳、山东的菏泽、重庆的垫江，都有自己的牡丹节；湖北的武汉、江苏的南京和苏州，则有自己的梅花节；江苏的常州、浙江的桐乡，北京的顺义和大兴，还有自己的菊花节……四大名花、八大名花、十大名花，各有其节。

本来在鲜花盛开的时候，人民大众俱来观赏，文人骚客吟诗作画，未尝不是一段赏心悦目的美景佳话。但是，官场造节，却是醉翁之意不在酒了。现在的时髦叫做“文化搭台，经济唱戏”，造节四要素之一的“商家的蓄谋”变成了“官家的阳谋”。

通常说，我们这个时代是一个消费的时代，而这个消费时代的特点是消费者常常不由自主地被一种叫做时尚的东西牵着鼻子走，商家则是制造这种时尚的幕后策划者。最终，商家还要把时尚变成文化，到此时，消费者就难以摆脱商家的控制了。举个例子，当Win系统开始挑战Dos系统的时候，Win是一种时尚。但当大多数人的个人电脑离开Win就不能运行时，Win已经演变成一种“文化”。

传统文化，有一种深植于一个民族内心深处的心理依赖的魅力。当我们把传统文化“挖掘”出来，让其再变成时尚的时候，文化正在被作表面化处理。心理依赖的魅力使我们莫名地对这种时尚产生好感，直到这种时尚变成另一种文化。于是乎，我们就被商家牵着鼻子走了，

因此我们必须认识到：我们造节也好，玩转传统节日甚至洋节也好，都是对节日文化的一种消费，传统节日正在被作表面化处理变成时尚。此时商家就会趁机而入，“引导”你去消费。官方造节也一样，也是在消费节日文化，不过其目标是更重要的升迁的动力——政绩，而商家则仅仅是利润而已。

于是乎，联想到“十大历史名楼申遗被拒”事件。中国古代是否有十大名楼待考，更重要的是文化遗产总的有个历史的气味。就文化而言，中国的“楼”怎么说也应该是砖木材质，榫卯结构。如果是水泥钢筋的，那就是纯粹在忽悠、在蒙人了，这又是在为旅游的时尚而消费文化了。看着传统文化被肤浅地表面化处理，深植于内心深处的文化魅力也就变成了愤懑。

文章原载于社会科学报第1338期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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