座舱智能化未来发展（谈谈智能座舱的同质化和创新）

编辑导语：近期朋友圈里总能看到关于智能座舱产品话题的讨论，既有对智能座舱创新现状的不满和调侃，也有对新产品发布的期许。本文将从产品经理的角度来聊聊智能座舱的产品创新，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

怎么看智能座舱的产品创新？在朋友圈看。

最近朋友圈里的三个热点内容：一键超车、车圈呼唤罗永浩、理想L9座舱官透。

这三放在一起很有意思：一个是创新的笑话，一个是对智能座舱创新现状的不满和调侃，一个则是在发布创新的成果。

我们今天从产品经理的角度也来聊聊智能座舱的产品创新，本文有以下几部分：

1. 创新是手段，不是目的
2. 智能座舱的同质化
3. 配置的同质化VS体验的差异化
4. 座舱智能化体验的两个抓手
5. 座舱产品如何创新
6. 落地即守正，守正即出奇

一、创新是手段，不是目的

首先咱们得明白，创新是手段，不是目的。盲目的创新，非但没有价值，还会浪费资源，甚至闹笑话。

产品经理的工作目标是构建产品的竞争力。

二、智能座舱的同质化

最近行业一些朋友谈到智能座舱，不像从前那么兴奋了，甚至有点迷茫。好像座舱做来做去就那么些东西，屏显、AI语音、AI视觉、HUD…已经玩遍了，很难搞出新花样。产品开始同质化，创新压力巨大。

在各大论坛、发布会上，大家讲的东西已经是大同小异，观众和媒体也快审美疲劳了。甚至把一些媒体老师急的要呼唤老罗同志进入车圈…要知道，罗老师可是著名的行业冥灯啊。我觉得有必要说两句提气的话，要不然罗老师真会来。

关于座舱产品同质化的论断有一定的道理，但行业人士做这种论断那就太表面了。在讨论同质化之前，我们先把同质化的现状和背后的原因搞明白，然后再判断这种同质化是不是就意味着座舱智能化受阻、创新停滞了。

关于座舱产品同质化的现状，以理想最新发布的旗舰L9为例，我发几张图大家感受下。

理想的官透：

上图是理想汽车官透的新一代旗舰车型L9的座舱智能化三个方向。下面的两张图，这是我在去年的产品规划和需求分析。

对比理想L9和我的去年规划，虽然大家对功能的叫法不一样，但重合度几乎100%了。

[三维空间交互]与[震撼的5屏交互]，即手势交互和后排增加了娱乐屏；[超强的计算平台]这属于旗舰车型的标配，都是往高了堆都是8155平台。

所以，在看到L9的官透当天，我在朋友圈也表达了想法。

我给大家看我的规划和L9的对比，是想说我有前瞻性，说理想创新不足吗？

当然不是！我想告诉你，如果你觉得现在座舱同质化了，那通过这几张图，再感受同质化到了什么程度。

但是，这种“同质化”，它是一个问题吗？

三、配置的同质化VS体验的差异化

在进入汽车行业之前，我在手机行业做产品经理。至少在我看来，不管是对于企业还是产品经理个人，产品同质化是一个回避不了也不需要纠结的问题。这是因为复杂的硬件产品，其发展需要依赖上下游的供应体系。

产品进步是由供应端的产品和技术推动。

现在最主流的高端芯片是8155，旗舰车型的座舱配置8155也是常态。用了8155就不能浪费芯片的能力，按照上限堆配置，很容易配置就相似了。另一方面，配置上来了也不能浪费呀，功能继续要跟上，结果大家把功能整的也都差不多。这不就很快同质化了嘛。

这种现象，存在即合理。再说对于对于产品经理而言，如果你提供的产品和服务有足够的用户价值，用户支持你，那同质化与否又有什么要紧呢？

像座舱产品，配置的同质化无法拉开产品竞争力，那体验的差异化便是产品竞争的主战场。而座舱产品体验的差异化，就集中在智能化方向。如果你是座舱的产品经理，负责座舱产品的智能化体验，那么配置同质化的环境里，恰恰是需要你在体验差异化上发光发热。

四、座舱智能化体验的两个抓手

座舱产品的智能化有两个抓手，智能化技术和智能化交互。智能化技术是里子，智能化交互是面子，二者并重去落地完成产品的智能化体验。

通过智能化技术完成相关的产品开发，再通过智能化的交互设计去表达出来。而座舱的智能化技术和智能交互，是有边界的，这就意味着今天座舱智能化也是有边界，在边界内也可以进要素组合玩创新。当新的智能技术或交互技术出现，又可以更新要素重新组合，座舱智能化的边界亦随之扩展。

那么，今天座舱智能化的边界在哪呢？回答这个问题之前，不妨先整理座舱智能化的关键技术。座舱智能化的关键技术，我在之前的文章里有介绍，这里再重复一遍。

其中智能座舱的核心技术，主要有以下16类：

智能车联相关的核心技术主要是以下8类：

智能座舱和智能网联是高度耦合的，所以座舱和网联的智能化关键技术，我放在一起了。说了智能化的关键技术，我们再看智能化的交互。

我们知道人机交互的本质是信息的【输入】和【输出】。交互设计的目标则是提升人机沟通过程中，信息传递的准确性和效率。智能座舱的交互方式和媒介是多样性（多模态）的。人驾驶员在驾驶过程中，注意力和双手常常被高度占用，而开发基于非视觉感官的信息媒介、无需用手互动的交互方式就显得尤为重要。多模态的交互构建起来并不难，还是牢牢把握人机之间信息的输入和输出，在输入和输出的形式上做扩展。

首先，在信息输入方面，座舱内有丰富的传感器可以加以利用。

其次，在信息输出方面，座舱内除了HU屏幕和仪表上的GUI，通过听觉、温控、震动等形式与用户进行感官交互。

而输入和输出之间是数据和计算，融合场景和算法，识别用户需求并通过定义好的交互形态，呈现出对应的功能和服务。这个流程的设计，便是智能化交互体验设计的核心。

有人把这块的数据计算和场景融合的工作，开发成一个座舱产品，叫AI场景引擎。这种做法是非常棒的。我们把上面关键的智能化技术和交互模态做组合和分析，大致上可以推导出座舱的技术、交互趋势，而技术和交互的融合，又构成了产品形态的发展趋势。

所以，我说智能座舱的产品发展趋势是明牌。那么如何通过创新去构建产品的竞争力？

五、座舱产品如何创新

座舱产品创新，首先在于对用户需求的动态理解。

过去多年，汽车发展是由供应端的产品和技术推动的，这样的结果就是产品的同质化。但是今天，汽车发展和产品的设计由消费者的需求推动，尤其是基于场景的个性化体验的需求在不断提高，这就给了我们创新的机会，虽然硬件的配置是同质化的，但用户群体不同，用户特征不同，我们再满足自己的用户需求时，创造的用户体验是有差异的。

为什么要强调对用户需求的动态理解呢？这是因为座舱智能化还处于早期，用户的某些细分领域的需求并不明显，但是结合你真正的用户去进行分析，你会发现一些需求是动态和变化的。所以别轻易“Say NO——”这是个非刚性的需求”、“这是个伪需求”。

否则你会因为没有深度思考而错过一些创新。比如像小鹏G3的车载KTV，很多人一开始觉得这是个伪需求、低频。有人说“喜欢KTV的用户对音质效果要求太高，我们满足不了，做了讨骂；对音质效果没有要求的用户不喜欢KTV，在车里搞个KTV很鸡肋。所以车载KTV对两端的用户都没有价值。”

然而，这个功能上线之后，很多车友非常喜欢，到现在不少车企开始跟进开发这个功能。为什么会这样呢？其实这就是一个典型的非静态需求的例子。

如果有人告诉你，一部分人开车时候想唱几句歌，G3能否提供了这个功能和服务。作为产品经理，你肯定不能说这个需求不存在。但如果只做静态的需求分析，很容易得出结论：这个功能在专业用户和小白用户两端都不讨喜。这个需求如果只分析到这里就下结论，就不会有G3车载KTV后面的产品了。

G3的用户是谁？全是年轻人，在当时能买G3的就是喜欢折腾、尝试，好奇心爆棚的一部分人。如果G3提供了车内K歌的功能，会激发多少人的好奇心和体验欲？没有人反对年轻人的好奇心是刚需吧，这样切换一个角度看需求，贴近自己的用户特征去思考，车内K歌功能如果是满足年轻人的好奇心和体验欲，那么这种需求够刚够广泛吗？

再进一步分析。对于热爱新体验的年轻人，体验之后是不是会分享？如果是，那么再看看这个需求的变动：它从用户在车内“唱歌的需求”变成在车内唱歌的“好奇心需求”，后面变成了一个分享体验的“社交需求”。那么G3上搭载KTV这个功能，K歌的音质就不再是核心功能，够好玩、能分享才是。那这个产品设计的侧重点就在好玩和分享方向。

再看反例。因为小鹏G3的KTV功能被其车主欣然接受，有公司开始跟进模仿，不过在模仿时，他们对车内KTV功能的用户需求理解还只是唱歌。我知道有款高端定位的SUV，目标用户是35岁左右的高收入家庭男性。该车型的产品规划经理就要求一定要在座舱里加KTV功能，理由是小鹏上了KTV功能，用户很欢迎。这种不考虑用户差异性，不考虑需求差异性，一股脑去跟进，东施效颦的让人哭笑不得。

我再拿理想L9的后排增加娱乐屏，来聊聊理想的用户和需求以及决策逻辑。先贴一张和前同事的聊天截图：

你是不是也有同样的疑惑？毕竟我们做产品，第一个问题就是搞清楚需求在哪嘛。

但是我可以告诉你，如果只是去静态理解后排屏幕的需求，那很难说服自己和团队接受因此而抬高的BOM成本。因为在静态的需求理解上，这个功能的费效比不高。我们不妨简单看下：

1. 功能价值和需求

后排娱乐屏，功能价值主要有2个。

• 满足不同成员的个性化娱乐需求；
• 主驾人员驾驶时不便操作HU时让渡操作权给乘员，从而提高驾驶安全性。

2. CPV成本

后排屏幕的总成加开发费用大概在4000元左右

3. 用户满意度

按照【价值/成本】模型预测【价值/成本 】模型里，注意两点：价值受功能使用频率影响，使用频率越高，价值越大。成本虽然是固定值，但是不同的用户对于成本的敏感度是不同的，高收入群体相对敏感度低。

既然用户对于这个功能的满意度，受使用受后排频率和价格敏感度影响。这个分析模型就要结合自己的用户真实特征才有效。

如果按照普通SUV的极低后排使用频率，用户满意度极低。但是理想L9是家庭定位，后排的亲子落座率非常高，同时这款车的户群体对于4000元的价格敏感度并不高。

从情感上，奶爸车主会从后排家人对屏幕兴奋中，获得满足感，进而很容易对口碑形成溢出效应。

所以，我可以得出结论，L9的五屏设计口碑会不错。

同样增额成本的5屏幕设计，在我去年的产品规划中，我把它定位是一个鸡肋需求也没有问题，因为我们的用户和L9不一样。与其他品牌和定位的车型相比，理想L9的五屏会因为其用户需求的差异，形成口碑的差异。

（这里我需要提醒大家在实际的产品决策过程中，能在团队内部把用户的需求统一、明朗起来并不容易）

我们从需求的非静态层面分析了L9的五屏没有问题，那我们再看产品方案。

从官透的信息上看，L9用两个8155的芯片补偿性能风险。但两颗芯片，前后屏是相互独立，后排和可能只是个娱乐屏，前后屏互动、互控的管理支持有限。在跨屏互动上的体验不如一拖五（一个芯片支持五个屏幕）的方案顺滑和便捷。所以，L9的两个8155芯片是一个退步和折衷的方案。为什么愿意折衷？

我想大概是因为高通最强的8295的芯片即将上市，可以支持一拖五。8295支持的首款车型不是理想，而是极度。

随着8295的上市，会有多个车型搭载5屏对于L9来说，抢先官透，抢先量产，所有人会记住第一个座舱5屏的车型，它属于理想L9。我们从理想L9的五屏需求分析和产品方案、发布策略，我们可以感受的到理想汽车在理解自己用户方面非常强，在产品方案上采用两个8155芯片一定是个曲折的过程，我们做过产品的朋友应该可以理解这个给过过程，从各种方案搜寻、评估、讨论，以及决策的勇气。

实际上这里都是创新的成本。这个过程如果没有李想本人参与拍板，可想而知有多么艰难。所以看理想汽车能产品团队还是比较靠谱的。

关于座舱的产品创新，我刚刚讲的通过对需求的动态理解而创新，这工作中这是一个向内思考的方式。

我再讲另一种向外发散的创新方式——整合。智能座舱是多学科知识交叉的领域，从技术上来讲，整合车辆相关的技术和互联网技术；从产品形态上，要整合软件产品和硬件产品；从服务上，要整合本地服务和在线服务；从研发策略上，要整合上下游供应商的研发优势和自研的能力。整合和落地，受到到主客观环境和资源约束。

我们还拿理想L9的两个8155芯片来说，这个决策并不是一般的产品经理有资源、有能力搞定。所以说整合创新是自上而下的。座舱的产品管理者，是产品团队资源能力最多的人，必须既要承担整合创新的主体责任，又要严控产品落地的质量。这对座舱的产品管理者提出了很高的要求。如果座舱的产品管理者，没有头绪，便会盯在功能型的微创新上，向下传导焦虑。

像下图对话中，我的一位刚入行的座舱产品学员，遇到的情况就很典型。

智能座舱产品团队，既得有高质量的想法，还能有高质量的落地。

六、落地即守正，守正即出奇

因为智能座舱兴起没有多久，不少产品经理和产品管理人都半路出家。

从业者专业良莠不齐，水准的方差非常大。大多数企业的产品设计还是抄袭模仿为主，那么在这么一个行业背景下，我们能做的除了上文讲的创新方法之外，我们更该关注的是落地层面更要做深、做细、做到位。

落地质量，是产品和研发团队的内功。像iPhone，每个功能你都可以抄袭模仿，但就是没有人家做的好，而这背后的细节、深度才是真正的竞争力。

如果说好的想法和创意是出奇，那么好的落地则是守正，能落地别人落地不了的守正即是出奇。

本文由 @赛博七号 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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