airbnb为什么不行了（水土不服只因本土化不够）

在这两年的时间里，疫情在全球的流行几乎重塑了整个世界，有相当多行业也受到了巨大的挑战，首当其冲的显然莫过于旅游业了。但就在迎来了海外市场报复性出游潮的同时，全球知名在线短租和出行预订平台Airbnb（爱彼迎）日前突然宣布，将关闭在中国市场的境内游住宿业务，同时继续在中国发展出境游业务。

Airbnb联合创始人、中国区主席柏思齐在公开信中表示，Airbnb中国迎来业务调整，将固本培元，全面服务于出境游，自2022年7月30日起暂停支持境内游房源、体验及相关预订，中国市场的近15万个房源将被下线。在业务调整后，Airbnb将仅在北京保留一个数百名员工的办事处，主要由参与全球产品和技术项目研发的工程师，以及负责中国用户出境游的业务和客服团队组成。

此前在2015年Airbnb正式宣布进入中国市场时，其对外传递的重点是扩大企业知名度、以获得更多的出境游用户，但在经过了“七年之痒”后，Airbnb又回到了争夺出境游用户的原点。由于出境游相比国内市场的短租用户而言消费能力更强、对价格敏感度相对不高，因此这也意味着Airbnb的利润率未来将有着更大的想象空间。

旅游业毫无疑问是此次疫情中受冲击最大的行业之一，身处第一线的Airbnb在2020年就迎来了被迫大规模裁员，以及缩减各项开支，来度过收入断崖式下滑的至暗时刻。在好不容易等到海外市场陆续解除了隔离措施、掀起一波报复性旅游潮的情况下，Airbnb在传统旅游旺季的夏季预定量也恢复到了2019年水平，但“好日子”还没过几天，随着多国出现了能够人际传播的猴痘病毒感染案例，又让疫情的阴霾再次笼罩在了Android头上。

如今Airbnb面临着几乎与2020年夏季如出一辙的问题，用创始人Brian Chesky的话来说，就是“不知道它（旅游业）会不会复苏，以及什么时候复苏。现在没有人知道旅行的未来会是什么样”。

在此次疫情的影响下，这一轮海外市场消费者的报复性出行浪潮能持续多久，显然是一个谁都无法回答的问题。所以Airbnb在未来高度不确定的情况下，选择“开源节流”策略其实也在情理之中。

在Airbnb方面公布的2021年财报中显示，整个亚太地区贡献的预定量、利润等指标，其实都只有10%左右，而来自中国市场的部分就相对更少了，以至于CNBC预计整个中国市场的住宿业务只占Airbnb整体收入的1%。

从2015年到今天，超过七年的时间投入了大量的资源后，最终结果却是中国市场的住宿业务或许只能贡献1%的营收，即便是在疫情前也只有5%。这样的投入产出比之下Airbnb还能坚持到今天，显然已经可以说是“真爱”了。

有许多业内人士认为，Airbnb败走中国市场的根源，在本土化上。长期以来，Airbnb在中国的主要受众群众是由城市里的“千禧一代”构成，Brian Chesky此前在发布会上也曾明确表示，“中国年轻旅行者看世界的角度与之前完全不同。我们希望爱彼迎和我们的全新旅行平台能够引起他们的共鸣，激励他们用全新的方式去旅行。”

事实上，Airbnb在国内短租市场一直仅在高端领域有一定的存在感，与创始人的这一番表述无疑也有着千丝万缕的联系。

Airbnb在国内市场之所以长期只能在高端民宿市场有存在感，最关键的原因或许是其商业模式严重依赖自家APP和官网，而非垂直渠道。这也使得只有真正熟知Airbnb的人才会主动登陆进入，品牌传播也完全依赖效果广告和用户的口口相传，所以在获客成本上自然远高于美团、携程这类垂直整合的超级APP。换句话来说，就是Airbnb的用户群体尽管质量很高，但是在规模上却可能很小。

那么，是Airbnb不希望扩大用户群体、扩展房源吗？其实可能不是不愿意、而是不能。Airbnb的商业模式脱胎于Craigslist这家本地生活服务广告平台中的短租模块，Airbnb作为共享经济的一员，其当初能火起来是因为使得空置房源能够被利用起来、为旅行目的地创造新的市场需求。Airbnb希望成为旅行者在不同城市的“家”，并让当地房东担任东道主，带领旅客体验当地的生活。

事实上，Airbnb的成功背后，其实是欧美市场在互联网时代前就已存在的“沙发客”文化，并且在互联网诞生前民宿概念就已在欧美肆意生长了。Airbnb在欧美能将这套设想落地，除了依赖社交网络的裂变外，最核心的原因是借助了欧美成熟的个人信用体系，来解决用户与房东之间的信任问题。而Airbnb完成一单交易是需要用户与房东双方的支持，双方的双向筛选也直接决定了交易成功与否。

但问题在于，此前国内市场的个人信用体系完善程度不够，所以导致信任始终是Airbnb无法解决的问题。Airbnb在国内市场开展本地住宿业务的这几年间，类似“上戏学生毁房”、“12房客毁房”事件可谓层出不穷，几乎堪称是“毁房不倦”。

而这种信任体系的不完善，也导致了Airbnb在国内市场始终只能停留在高端市场。毕竟其经营模式完全建立在高素质用户和房东群体上，可问题是高端住宿市场的主流从来都不是民宿，因此也使得Airbnb只能在市场上分到一小块蛋糕。

此外，Airbnb在中国市场遭遇水土不服，还因为民宿这一产品的受众面其实较为较为狭窄，甚至于在整个亚太地区的旅游文化中，民宿都不是主流的出行模式。在国内市场，旅游往往是以跟团游为主，甚至诞生了“上车睡觉下车拍照”这一现象，自由行相对小众，更多的只在年轻群体中受到欢迎。

而Airbnb能够在欧美市场玩转共享短租，是因为它的商业模式在当地是真正的互联网轻资产模式，只需要链接有供给能力的房东和有需求的用户即可。

可在国内市场，共享短租的参与者，无论美团民宿、还是携程旗下的途家，实际上采用的是更接近传统酒店业的重资产模式，也就是类似海外市场Homeaway的模式，它们的房源来自个人房东的是少数，更多反而是来自经济型酒店和房地产公司。

所以说一千道一万，Airbnb的商业模式是建立在欧美文化的基础上，原封不动的移植到中国市场，可不就是不兼容吗。