10万买不到的惨痛经验（价格越高越有人买）

心理学里有个案例，饭店里卖酒，高中低三个档次，通常中档酒卖得最好。这是因为高档酒价格太高，低档酒有失身份，中档酒最容易被大众认可。所以，低档酒和高档酒有一部分作用是用来衬托中档酒的。

同理，同样是看时间，请告诉我你戴的表是什么价位，哪个档次的？你戴的是百元左右的杂牌表？数百元的国产表？数千元的进口表？还是数万数十万上百万的名牌表？你为什么选这个档次的表？你除了自身经济能力，你想过背后的逻辑吗？

日常生活中，我们买一样东西，很多时候，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他。

饭店的酒柜上往往摆出不同档次的酒

美国有个叫凡勃伦的经济学家提出过一个叫做“炫耀性消费”的经济学理论。所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种消费并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足;这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份，说白了就是“臭显摆”。

除了手表，往往那些买高档车，买名画，吃高档大餐的人都符合炫耀性消费原理。那些高档场所，奢侈品都是为了满足这种原理而创造的。

那么，凡勃伦当初是在什么情况下发现的这个原理呢？这事儿可以从18世纪的美国工业发展谈起。那个时代，美国工业革命的发展速度已超过其他资本主义国家，跃居世界第一位。经济的飞速发展造就了一大批暴发户，擅于观察社会动向的凡勃伦目睹了“镀金时代”的暴发户们在曼哈顿大街购豪宅，疯狂追逐时髦消费品等行为。鉴于此，凡勃伦提出了“炫耀性消费"这个理论。这个理论如此的新颖和直击内心，以至于后来的经济学家们干脆将这种炫耀性质的商品称之为“凡勃伦物品”。并且，后来的经济学家们还总结出了“凡勃伦物品” 包含两种效用：一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用。而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越明显。

18世纪美国经济学家凡勃伦

将炫耀性消费理论使用的比较成功的一个案例就是路易威登，人们通常称这种品牌为“LV”。品牌创始人路易威登由于年轻时候在法国皇宫里做过管家，对贵族的物品收纳有一定研究。于是当他不再做管家之后，在巴黎开了一家皮具店。其制造的皮箱因造型美观，经典实用，广受欢迎。从这一刻起，LV品牌正式创立。凭借多年为皇室服务的经验，路易威登创作了“LV”牌的帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动,人们都愿意拥有一个曾经皇室才能使用的行李箱。于是，“LV”帆布行李箱很快就成了巴黎贵族出行的首选行李箱。这种对奢侈品的追逐一直延续到了现在。乃至于现代人甚至无脑的追逐，为了只是“LV”的品牌价值，甚至都不知道“LV”产生价值的最初原因是由于出自法国皇室。

无论是历史原因还是社会经济进步，现在即使在全世界范围内也不乏有各种奢侈品的存在。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。

奢侈品的价值不在于它的性价比

虽然奢侈品并非是必需品，但是由于奢侈品具有无形价值、有形价值的关系比值最高的特性，从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。因此，买生活必需品还是买奢侈品，永远只是不同的消费选择。

奢侈品对富人具有炫耀性的效果，如购买别墅彰显其奢华，购买高级轿车彰显其地位、佩戴高档首饰和手表彰显其高贵，收集名画彰显其雅致的爱好等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。

其实炫富心理并不是富人的专属，在普通人的日常生活中也很常见。消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。利用收入优势，通过高价消费这种方式，高层次者常常能够有效地把自己与低层次者分开。这也正是消费者出手阔绰，常有“惊人之举”的原因所在。

不过由此来看文章开头那个心理学案例，高档酒也不完全是为了衬托中档酒，说不定会有人通过购买它来彰显自己的卓尔不群呢？