4a公司不竞争（全面解读4A公司I2022年4A公司的图谱格局...）

奥美、麦肯、智威汤逊、李奥贝纳、BBDO、电通、博达大桥、扬罗必凯、群邑、传立、实力、凯络......听过太多4A名称，却依然不了解4A广告公司的格局...

4A发展

奥美广告美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。

该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%)，以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。

从上世纪70年代末到90年代初，4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港一直来到中国大陆。

由于国内的尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司，比如盛世长城(Saatchi&Saatchi与长城)，智威汤逊中乔(J.WalterThompson与中乔)等等。

80 年代末90年代初，改革开放初期随着跨国公司纷纷进入中国，国际广告公司也纷至沓来。

当时，国内的广告业尚未发展，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。

那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本xxx的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司)，博报堂等等。由于广告公司的人员流动性比较大，所以大多数的广告人都有多家4A公司的背景。

所以一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、精信、麦肯、电通、电扬、BBDO、李岱艾等。

4A协会

大陆目前只有广州成立4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。

1979年中国开放时，xxx家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。

时至今日，日本电通在中国成立了三家合资公司。从80年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。

至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。

1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司（包括盛世长城国际广告有限公司、麦肯·光明广告有限公司、智威·汤逊中乔广告有限公司、上海奥美广告有限公司、上海灵狮广告公司、北京电通广告有限公司、美格广告有限公司等）。

由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。

1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。

对很多新人而言，经常是觉得自己客户、文案、策划样样都行，其实，正规的大公司，分工是很明确的，目前的趋势，也是对专业要求越来越严格，所以，新人xxx想明白自己的兴趣和专长，确定自己的应聘职位。

在这里，有必要先了解一下广告公司的操作流程。

以下是某国际4A的操作流程，比较有代表性：（客户为全面代理客户，合同已签）

工作流程

首先，客户提出需求，想做XX新产品的全国推广 。

客户经理接到消息后，向客户总监反映，然后，安排好具体会谈时间，企业负责人会向广告公司就该产品做一个介绍，并谈一下企业方对推广的初步想法和营销目标（如，xxx年销售5000万元等等）。

一般来讲，在开会之前，客户经理会和AE一起通过网络等途径了解一下XX产品所在行业的基本情况。这样在会谈中会相对主动些。

会谈结束后，经客户总监同意，客户经理制定一工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等，并交企业确认。

然后，客户经理通知各相关部门总监，并介绍项目基本情况。包括（策划部、媒介部、创意部）。

项目正式开始运作，但请注意，一般不是同时进行，而是按次序交叉进行。

大致顺序如下：

1、 客户部AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等等，同时，媒介部通过购买，搜集竞争对手的广告投放情况（近年来投放地区、金额、媒体种类）,天龙八部私服，以及竞争对手的广告表现,2007 Real Estate Policy Summary。（企业一般也会提供部分资料）

2、 有需要的话，还可能委托市场调查公司，进行定量和定性的市场调查。

3、 AE将所有资料整理，提交给客户经理、客户总监，策划总监、策划经理，（注意，很多公司没有策划部，策划工作由客户部完成）。大家消化资料。

4、 客户经理、客户总监，策划总监、策划经理会进行几次会议，讨论各自的一些看法和思路，正常时间为一周左右，当大家就某一策略思路达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化，并形成文字（策略思路）。

5、 客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节，两人合作或者指定其中一人完成整个提案的撰写,沈阳清文化节“紫气东来”还是“祸水东来”之一。

同时，向媒介部讲明策略思路,天龙私服，由媒介部完成媒介方案。

并填写创意简报，经客户总监和创意总监签字后，召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE，创意总监，文案，美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报,天龙八部sf，并就创意部的疑问进行解答。

6、 创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念（或叫点子），总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后（注意，只是想法，并没有做出来，也可能画有草稿），会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，双方达成共识后，开始正式作创意表现。

文案撰写标题和内文，以及影视脚本，美指开始做表现稿，创意总监把关。同时，完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监，给与修改意见。

7、 客户经理根据进度，制定内部提案时间，到时进行内部正式提案，不断完善提案，一般会进行一到两次。

8、 内部提案ok，跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监提）。通过,天龙八部sf，根据方案开始执行；不通过，一切重新来过或者被客户解约；基本通过，做部分修改，再进行二次提案。

基本上，本土4A和大公司的操作流程都是大致如此。小公司可能会省略相关环节和部门，比如有家规模较小的公司，想创意都是全公司（包括客户部）一起想的，也蛮好玩。

岗位设计及英文缩写

AAD〔Associated Account Director〕——副客户总监

AAD〔Associated Art Director〕——副美术指导

ACD〔Associated Creative Director〕——副创作总监

AD 〔Account Director〕——客户服务总监、业务指导

AD〔Art Director〕——美术指导（在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督）

AE〔Account Executive〕——客户执行、客户服务、客户主任；预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系

AM 〔Account Manager〕——客户经理

AP〔Account Planner〕——客户企划（分 策略企划 和 业务企划 两种）

〔Artist〕——正稿员

ASM〔Area Sale Manager〕——大区销售经理

CD〔Creative Director〕——创作总监、创意总监、创意指导（CD的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导）

〔copy Director〕——文案指导

CGH〔Creative Group Head 〕——创意组长

〔Computer Visualizer〕——计算机绘图员

CW〔copywriter〕——撰稿人

DCS〔Director of Client Service〕——客户主管

ECD〔Executive Creative Director〕——执行创意总监

FA〔Finish Artist〕——完稿、画师

〔Finish Artist Group Head〕——完稿组长

GAD〔Group Account Director〕——客户群总监

GCD〔Group Creative Director〕——创意群总监

GMD〔General Managing Director〕——总经理

MD〔Media Director〕——媒体指导、媒介部经理

〔Media Supervisor〕——媒介主任、媒介总监

〔Media Planner〕——媒介策划

〔Planning Director〕——企划指导

〔Planning Supervisor〕——企划总监

〔Print Production Manager〕——平面制作经理

〔Production Manager〕——制作经理

〔Research Supervisor〕——调查总监

SAD〔Senior Art Director〕——高级美术指导

SCW〔Senior Copywriter〕——高级文案

〔Studio Manager〕——画房经理、作业室经理

〔Traffic Control Specialist（简称Traffic）〕——制管人员

〔Traffic Coordinator〕——平面制作统筹

〔TV Producer〕——制片

〔Visualizer〕——插图家、插画师、绘图员、视觉设计

〔Visualizer Group Head〕——视觉设计组长

WPP

简介：Wire & Plastic Products Group，简称WPP Group，世界上最大的传播集团，成立于1985年，创始人为马丁·索罗（Martin Sorrell），其总部位于英国伦敦，在110个国家里有3000个办事处，世界上最大的传播集团。

业务范围：WPP的营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通，旗下公司服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。

公司分布：WPP集团拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美、智威汤逊），两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge:cia）、包括Kantar研究集团的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。

旗下公司介绍：

奥美（Ogilvy & Mather）：奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目前已发展成为全球最大的传播集团之一，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。

2017年奥美宣布将各单元业务进行集合归并，取消十几个分公司，组成全新综合单元“Ogilvy Delivery”，实现“一个奥美”的理念。

群邑（GroupM）：群邑是中国领先的媒介传播机构，在中国的媒介承揽额超过40亿美元，在中国8个城市设有分支机构，在中国拥有1500多名员工。

群邑将在2023年合并MediaCom（竞立媒体）和Essence成立EssenceMediacom，两个机构协同工作模式已经在为三大全球客户服务：谷歌、玛氏和环球影城；迈势媒体、尚扬媒介合并成蔚迈。

扬·罗必凯 （VMLY& R）：2018年扬·罗必凯与VML合并成为VMLY&R，2022年扬·罗必凯注销中国公司。

葛瑞（AKQA GREY）：作为百年历史的广告集团，葛瑞在2020年和数字营销代理雅酷进行合并，组建成为AKQA Group。

伟门·汤普森（Wunderman Thompson）：作为伟门和智威汤逊合并的新公司，Wunderman Thompson还将利用与Adobe、亚马逊、谷歌、IBM、微软、Salesforce和SAP的密切和长期合作关系。

宏盟

简介：Omnicom集团（译宏盟集团）是全球领先的营销和企业传播的整合营销集团，其总部位于纽约，成立于1986年，创始人为John Wren。

业务范围：宏盟集团通过其全球网络和下属的众多专业公司在100多个国家为超过5000个客户提供广告、战略性媒体计划和购买、直效行销、促销、公共关系和其它专业传播咨询服务。

公司分布：旗下拥有BBDO, TBWA \Chiat\Day, DDB, 凯旋公关(Ketchum), Fleishman-Hillard、DAS等广告代理商。

旗下公司介绍：

宏盟媒体集团：宏盟媒体集团是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD）以及品迪（PHD）。

BBDO：世界领先的4A广告公司，旗下拥有BBDO(天联)， BBDO Live(天尚)，Energy BBDO（天能）和Flare BBDO（天映）四个子品牌。

恒美（DDB）：恒美广告（DDB Worldwide）1949年成立于美国纽约，是一家具有近七十年历史的世界顶级4A广告公司，在 90 多个国家设有 200 多个办公处，帮助全球知名品牌提高品牌价值、扩大品牌影响力。

腾迈（TBWA）：隶属于世界传播巨头宏盟集团，是世界第六大广告代理商。目前 TBWA 大中华区是一个由多家不同专业领域的公司组成的综合集团，包括 TBWA、Media Arts Lab、Integer、Auditoire……主要服务于苹果、阿迪达斯、戴尔、宝马、京东、优衣库等知名品牌。

阳狮

简介：阳狮集团（Publicis Groupe），法国最大的广告与传播集团，创建于1926年，总部位于法国巴黎。

业务范围：阳狮集团以广告代理服务、媒介服务、媒体经营、公共关系服务和市场营销服务为主要业务。

公司分布：阳狮拥有三个全球运作的代理商（Publicis，Saatchi & Saatchi和Leo Burnett）、两大媒体公司（实力媒体与星传媒体）。

旗下公司介绍：

李奥贝纳（Leo Burnet）：美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。

明思力集团（MSLgroup）：明思力集团是阳狮集团旗下专注于策略型传播与互动的集团，为客户提供全方位沟通战略。

阳狮锐奇集团（Vivaki）：阳狮锐奇集团整合了阳狮集团的所有媒体购买及新媒体营销机构，旨在充分发挥其在传统媒体和数字业务的综合实力。

在中国，阳狮锐奇拥有实力传播(zenithoptimedia)、星传媒体(starcom mediavest group)、博睿传播(vivaki exchange)、狄杰斯(digitas)、睿域营销(razorfish)等公司，全力拓展其在大中华区的业务。

IPG

简介：IPG（Interpublic group）是全球商业传播的领导者美国第二大、世界第四大广告与传播集团，创建于1902年，总部位于纽约。创始人是Michael Roth，现任掌门人为Philippe Krakowsky。

业务范围：包括广告、直效行销、市场研究、公关、healthcare健康咨询、会议与活动、媒体专业服务、体育行销、促销、企业形象策略等。

公司分布：旗下拥有三个全球运作的广告公司（McCann-Erikson麦肯环球广告、Lowe&Partners 睿狮广告、FCB博达大桥广告）和优势麦肯、Initiative媒介以及公关公司万博宣伟（Weber Shandwick）。

旗下公司介绍：

麦肯环球广告（McCann-Erikson）：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球 131 个国家和地区的191个城市。

盟博（Mediabrands）：旗下拥有极致传媒、优盟、凯骏等媒体，极致传媒赢得2022年耐克全球媒介业务。

睿狮（Lowe）：IPG旗下的全球性广告网络公司，执着于高价值创意。

博达大桥：世界上第二家最早的广告代理公司，隶属于IPG集团。

电通

简介：电通总部位于日本东京，创始人为石井直，旗下公司遍及全球143个市场和地区的66,000多名员工。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。

目前为当今全球最大的独立广告公司,4A广告公司之一。世界五大传播集团之一。

电通集团将全球业务分为日本电通和电通安吉斯（国际），2020年电通集团将其国际业务集团的电通安吉斯（Dentsu Aegis Network）改名为电通国际（dentsu），电通国际的总部位于伦敦。

目前电通集团掌门人为五十岚博，电通日本掌门人榑谷典洋，电通国际掌门人为Wendy Clark。

业务范围：以广告为中心的综合一体型沟通服务。涉及市场调查，咨询，品牌设计管理，公关，促销，大型会展运营，大型体育赛事运营，广告策划，创意，制作，媒体整合，区域规划等一系列高端服务领域。重视客户需求,注重科学合理的品牌策划是电通的一大特色。

旗下公司介绍：电通国际拥有全球五大领导品牌——凯络（Carat）、电通创意（Dentsu Creative）、dentsu X、安布思沛（iProspect）、美库尔（Merkle）。

HAVAS

简介：Havas是全球六大广告和传媒集团之一，1835 年创立于法国巴黎，目前在全球 100 多个国家和地区拥有 20,000 余名员工，专注于全媒体传播与广告创意业务，目前已被媒体巨头维旺迪集团收购，创始人为Charles Havas。

公司分布：汉威士旗下主要的广告公司包括灵智精实（灵智大洋）、BETC、灵锐媒体等公司。而汉威士创意集团和汉威士媒体集团不再以独立子集团的身份继续经营，两者仅以“业务单元BU”的身份并在单一的P&L之下在各大区域市场进行经营。

附：全球六大广告集团2021年财报

注：各传媒集团随时会有业务并购与整合，以上信息仅供参考，如有错误欢迎指出。

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