服装零售线上线下融合的难度（服装零售渠道变革隐现雏形）

以买手制百货闻名的连卡佛百货属于百货式多品牌集合店模式，其以店中店形式存在于购物中心中，货品主题性比较强，由自己公司的买手在全世界各地买回设计师产品。

有免费无限续杯或享受自制咖啡过程的咖啡茶座，有各色创意十足的工艺品展览，有孩子们天真浪漫的画作展，有旅游达人分享的探险旅游、休闲度假等各种主题资讯，有国际知名时尚品牌Pettee Pane与戴安娜王妃首席服装设计师创立的同名品牌Catherine Malandrino，这样的服装零售卖场是不是能让你停下脚步？

6月20日，在北京798艺术区706北一街，帕恩服饰(北京)有限公司打造的漫点生活馆(M.Life Style)正式开业，给饱受互联网冲击的国内服装零售渠道变革的路径选择带来了一定的启发。

跨品牌集合店：

不卖衣服贩卖生活方式

漫点生活馆营业面积上千平方米，独栋分三个楼层，一层是轻松的咖啡茶吧，二层是正式的女装品牌区，三层未来将引进男装品牌。

在每个楼层，其休闲区都成为亮点，沙发、茶座、吊灯、饰品、绿植，每一项都是主人精心挑选、表征强烈的个人审美品位，服饰区则看似随意环绕在休闲区，让消费者仿若置身一个舒适安谧、艺术时尚的乌托邦。

这恰恰是漫点生活馆的老板、帕恩服饰(北京)有限公司创始人潘风雷对生活馆这一商业模式的设计——“将咖啡、艺术、资讯、服饰、公益、社交等功能跨品牌集合，将购物变成一种有黏性的生活必需品。”

潘风雷在北京新光天地、当代商城、百盛百货等国内高档百货商场经营Pettee Pane等高档女装品牌。近两年国内零售消费市场的低迷，嗅觉灵敏的他又感觉到新一轮渠道变革的来临。

“商业不好，往往意味着新的机会也在到来。”潘风雷如是说。

潘风雷所谓的“商业不好”再明显不过了。电商携价格战凶猛而来，几乎将传统百货商场的服饰零售冲击得一败涂地。

而由于中国服装零售以经销代理为主，百货商场以联营制为主，导致市场上无论是百货商场还是单品牌专卖店，品牌陷入千店一面的同质化，并由于前十年的跑马圈地而趋于饱和，导致实体服装店铺对消费者尤其是80、90后年轻消费者愈加失去吸引力。

客观层面，房屋租金、人员工资等刚性费用近年来也呈现快速上升的势头。顾客在愈发远离，成本却愈加上涨，此消彼长的环境压力、消费变化给实体零售店铺提出了转型升级的要求。

“网购只是解决刚性需求的采购，其没有购物场景、没有环境、没有气候、没有温度，其实是比较乏味的消费行为。”潘风雷认为，尤其是女性购物，其不会脱离社会的发展，会与生活方式的更迭相同步。随着现代城市节奏愈来愈快，人们追求美好生活的表现一定程度上是在追求更轻松、更舒适的生活方式。

中国商业联合会副会长王耀认为，“快”是进入工业时代以来一直的主旋律，瞬息万变，却让人焦躁不安。漫点生活馆试图倡导的慢节奏的生活，传递对惬意的、自由的、轻松的美好生活方式的追求是现代服装零售赋予卖场的文化理念。这种生活方式的传递能“网罗”部分对此理念认同的中高端消费客群。

提升坪效：

欧美早已普遍

当然，转向生活方式的集合店模式，并非潘风雷的“拍脑袋行为”。生活馆集合店其实是欧美零售市场一种普遍的渠道模式。

潘风雷告诉中国商报记者，最早在1995年，他第一次赴荷兰时，阿姆斯特丹一家300平方米的集合店牵引住了他的脚步数小时。当时他记得门店橱窗贴着告示，大意是店主即将要去度假，请需要购置衣服的顾客在近期内完成，之后店主便关门度假去了。

但走进店内，店内设计很有风格，分为三个区域：一块陈列男女度假休闲服饰；一块陈列男式正装；一块是陈列一些女性时尚杂志和女士职业装及平日休闲装等；大吧台上摆满各种酒以及男人爱看的各种皮艇杂志、时尚杂志等，顾客可以自己倒酒、自己品读杂志，或随意坐下做自己喜欢的事情。

其门店的销售也个性十足：店主几乎认识所有的顾客，知道他们的喜好，顾客只要提出自己出行的要求和预算，店员就能给顾客搭配出一整套度假的装备和服饰；若服饰不合身，门店也给顾客提供修改剪裁的免费服务，顾客只需要坐在吧台前聊天喝酒等待。

“这样的店无疑很具有吸引力，不是卖衣服而是卖生活方式。”潘风雷说，但直到2005年至2006年左右，他才真正弄明白这个概念，而这也是“生活馆”(Life Style)的雏形——跨品牌的集合店，即一家统一名字的大门店内，汇集多个品牌的产品，货品种类可涵盖服装、鞋、包、首饰、手表等多个品种，不同风格及设计理念的各个品牌被同一店面“召集”在一起，互相融合，凝聚成一个备受关注的集合店。

据中国商报记者的了解，按目前的形式分类，品牌集合店在国际上已出现四种类型：多品牌服饰集合店、买手制精品集合店、百货式多品牌集合店以及生活方式类集合店。

前三者在国内都已经各有试水者，如I.T店铺就是多品牌服饰集合店。国内鞋业巨头百丽集团也在2011年尝试推出了鞋类品牌集合店map，店内云集百丽集团旗下BeLLE、STACCATO、joy&peace、millies、GEOX、bata等十几个品牌，还引进了Crocs、havaianas、Betula等其他公司的品牌。

韩国衣恋集团去年9月在上海引进其韩国本土的多品牌集合店Folder，首日开张销售额创纪录地超过90万元，超越衣恋集团所有新品牌的开张纪录，被认为是国内多品牌集合店的春天来临。

以买手制百货闻名的连卡佛百货则属于百货式多品牌集合店模式，其以店中店形式存在于购物中心中，货品主题性比较强，由自己公司的买手在全世界各地买回设计师产品，其买手包括从饰品、服装、鞋、包到珠宝、化妆品、家居时尚用品等全百货类产品。

而买手制精品集合店则多指一家服装店内集合多个品牌，品牌以奢侈品牌或具有潜力的非知名高端品牌、轻奢品牌为主，店内商品陈列不以品牌分区，以产品品类作为分区。

到巴黎，与国内普通消费者对老佛爷的“扎堆朝拜”不一样，国内的服装人到巴黎必去“朝圣”的是巴黎市圣.奥诺雷大街213号的Colette店铺，这间门脸狭窄的店铺

是业内人士真正的朝圣地。其经常变化橱窗和内部的陈列，趣味庞杂、风格莫辨，没有人能复制它，店里的每一件商品几乎都是著名品牌为Colette特制的限量款，其也经常举办画展、摄影展等。消费者基本上可将这家门店视为一本时尚周刊来阅读。逛一家门店如同阅读一本书，其中的吸引力不言自明。

而在意大利米兰，一家名为10CorsoComo的生活方式集合店，也是意大利的潮人们都知道的时尚名店，其不但卖衣服，而且还拥有酒店、画廊、书店、音乐店、设计商店、酒吧和餐厅的综合享乐空间。在美国，一家名为人类学(Anthropologie)女性主题百货式集合店也相当闻名，其集合了服装、家居、饰品、鞋包、护肤品等，定位小众但充满创意，橱窗设计一直被交口称赞。

集合的主轴：

“社交 互动”

集合店的优势显而易见。

按品牌公司的调查统计，品牌集合店通常能带来三重优势：延长顾客停留时间超过单品牌店3倍；减少品牌同质化率和重复率；提升顾客黏性增加客单价。

潘风雷介绍，集合店产品的丰富度能让消费者在选择过程中掌握更多主动权，形成更高的终端占有率，形成更多的成交机会。而采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少，估计能比单品牌店下降15%，但是销售额却能增加很多。

而业内人士还介绍，集合店不仅可以根据市场需求随时变化组合品牌，达到差异化的效果；也能化解传统百货店的库存风险，并通过买手制货品获得高的利润回报。

在漫点生活馆的商业模式设计中，潘风雷预计，其咖啡生意将能支付门店70%左右的租金；而摄影、艺术、公益、度假展览活动，以及开放给独立设计师、欧美小众品牌的新品发布会等活动能给门店带来持续客流外，也能分摊门店的运营成本；而未来，潘风雷还预备将意大利小酒庄进口葡萄酒引进门店一角做会员销售；将公益类展览活动与其服饰新品进行捆绑售卖，和自己的服饰品牌会员形成互动；靠分享度假、时尚、珠宝、帆船、摄影等专业资讯捕获定向消费群，通过打造有黏性、有互动、有交流的俱乐部圈子来形成与顾客的更多交接点，获得更多交易的可能，从而带动门店坪效的提升。

显然，类似漫点生活馆这样的生活方式集合店是试图借“社交和互动”取得商业和审美上的双重丰收。

但是，按潘风雷的漫点生活馆创业轨迹可看出，生活馆集合店基本属于“舶来品”，属于对海外生活方式有涉猎的人率先引进的模式，此种模式无疑给提升坪效和零售效率增加了可能，但其面对的市场考验也不小。

首先，无论是生活方式类集合店还是多品牌买手制集合店，其对运营者的要求都是至关重要的支撑条件。

潘风雷也介绍，在国外，经营生活馆的店主大多都是上了一定年纪、对生活有一定阅历的专业人士在经营，其门店具有浓烈的店主的个人性格特征，从门店设计到主题确定到货品选择、陈列都是店主个人生活品位和审美趣味的反映。

尤其是生活方式集合店，类似Colette店铺，其通常都不是大集团、大公司式的操作运营，更多是“小而美”的特色经营，必须拥有一个拳头产品，无论是在产品还是在内容辅助上，都必须提供给消费者独一无二的价值优势。

而崇尚个性，就意味着难以标准化，或者标准化过程将很漫长。对此，潘风雷也表示，漫点生活馆有计划要在全国复制推广开来，甚至进驻到购物中心，但前提是先将生活馆的模式流程化和标准化。

此外，国外的生活馆集合店大都不能缺少一个鲜明的主题定位。

漫点生活馆也不例外，潘风雷强调，跨品牌集合店不是随意拼搭的积木，其内在组合的主轴在于生活。

这凸显的问题可能是集合店运营的核心，就是集合店并非简单地将不同品牌放在店铺中售卖就大功告成了，而是如何选择集合店定位相同的品牌进行组合，如何找到与集合店“调性”相吻合的那部分顾客群。

从品牌到品类到组合并强化、黏度顾客，是集合店需要深挖的内功。

“每一个品类都得是该领域内的拳头产品，才能产生最大的聚合力。”王耀如是说。

而对于集合店而言，产生最大利润的核心产品仍然在于服饰产品，咖啡、公益、度假产品等不过是衬托鲜花更娇艳的“绿叶”。“集合店通过各种渠道、方式将顾客引到门店后，服饰产品本身必须能吻合消费受众的需求，能让顾客掏腰包。”王耀说。

在王耀看来，集合店除了讲究营销定位的完整性和互动性，核心还在于货品本身需要跨品牌、跨系列，能从消费者角度选择合适的货品，与生活馆主题吻合、能启动购买欲望的好货品，才能形成集合店跨品牌、跨品类间有效循环的聚合力。而这，无疑对买手提出了很高的要求。

品牌集合店的类型

按目前的形式分类，品牌集合店在国际上已出现四种类型：多品牌服饰集合店、买手制精品集合店、百货式多品牌集合店以及生活方式类集合店。

●多品牌服饰集合店：其每个品牌都有清晰的定位和客群，每个品牌之间又有关联性，每个品牌在店铺内部都有相对独立、分区明显的铺位空间。如I.T店铺、百丽集团的鞋类品牌集合店map、韩国衣恋集团的多品牌集合店Folder。

●百货式多品牌集合店：以店中店形式存在于购物中心中，货品主题性比较强，由自己公司的买手在全世界各地买回设计师产品，其买手包括从饰品、服装、鞋、包到珠宝、化妆品、家居时尚用品等全百货类产品。如连卡佛百货。

●买手制精品集合店：一家服装店内集合多个品牌，品牌以奢侈品牌或具有潜力的非知名高端品牌，轻奢品牌为主，店内商品陈列不以品牌分区，以产品品类作为分区。如法国巴黎的Colette店铺。

●生活方式类集合店：不是卖衣服而是卖生活方式，成为拥有酒店、画廊、书店、音乐店、设计商店、酒吧和餐厅等元素的综合享乐空间。如意大利米兰的10CorsoComo。

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