请别打扰我广告牌 别打扰我看广告

题图 | 视觉中国

有人把电影拍成广告，也有人把广告拍成电影。从张大鹏导演的《啥是佩奇》，到陈可辛为苹果拍摄的《三分钟》……越来越多品牌方联手电影导演和制作团队，把贺岁广告拍成微电影。

最近，黄渤、徐峥睽违8年后再度合体，借贺岁微电影《有虎气》送来新年祝福，在微博受热议，网友戏称看到了“虎年贺岁片”。这是由金典、安慕希推出“万福金安”贺岁系列的又一部作品。

光有电影还不够，“万福金安”四个字，还被当成贺岁IP，试图去植入人们生活的方方面面。《有虎气》还与同花顺展开专题合作，将新春祝福与创投资讯进行场景融合。“万福金安”，大家的钱袋子，也要平平安安。

曾经让消费者避之不及的品牌广告，玩出越来越多的花样，开始变得令人讨喜了。

广告越来越像电影？

把广告拍成微电影，尝试IP系列化以及IP价值的最大化，这套广告的新打法，与20年前早已截然不同。

在电视还是广告业霸主的时代，电视上的信息传输式广告，观众更多是被动、单向地接受。

在新旧媒介交替变换中，消费者具备更强的资讯辨识能力，面对单向传播的广告更容易产生审美疲劳。品牌方也改变了传播策略，以期让消费者从“被动接受”模式切换为“主动买账”。

“相对于触动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么都要逊色一些。”美国广告大师托尼·施瓦茨这一预见性断言，早早指出微电影广告流行的核心逻辑。媒体调查也发现，与事实或观点相比，人们更看重情感。这都指向一个潜在的机会：基于故事的“感情牌”，是品牌营销战役中的一张好牌。

2010年末，一部草根性微电影《老男孩》突然风靡网络。“青春如同奔流的江河，一去不回来不及道别”这句歌词激起了70后、80后的共鸣，引发社会的怀旧风。《老男孩》的出圈，标志着2010年成为微电影元年，微电影广告作为一种新的媒介形式迎来爆发式发展。

微电影广告，顾名思义，即在微型电影中植入广告。与电影类似，微电影广告具有完整的电影叙事结构、品质精良的制作班底，甚至是强大的明星阵容，极大地激发消费者观看兴趣和情感共鸣，这是广告体裁一次前所未有的解放。

从金典、安慕希的“万福金安”IP来看，在内容上，其深度叙事和创意视觉表现能力可以灵活地将品牌态度、产品融入剧情，“润物细无声”地感染受众，提升品牌形象。在形式上，这种短平快的作品也更适合在新媒体传播，促进品牌与观众之间的双向互动，带来更广泛的传播和商业收益。截至目前，“万福金安”同名微博话题阅读已超20亿。

广告越来越像电影，正是品牌争夺消费者注意力的重要筹码。

这趟车，怎么搭

张大鹏讲了一个农村爷爷尝试理解“啥是佩奇”的故事，让电影《小猪佩奇过大年》备受关注。

陈可辛讲了一位列车员母亲过年期间值班，仅在列车靠站三分钟与儿子相聚的故事，让iPhone X拍摄短片一度成为风潮。

如果你稍作留心，会发现即便《老男孩》在全网爆红，但其背后的冠名商“雪佛兰”并不因此为大众熟知。

为什么同样用微电影讲故事，品牌却收获了不同的效果？

究其原因，雪佛兰当时仅在片头以品牌logo形式露出，并未与微电影内容深入结合，这是一个让人颇为遗憾的品牌策略。

在洞察到市场机会后，不少品牌主开始主动联合专业电影人，深入微电影营销领域讲故事，探索品牌在微电影广告中的“扮演角色”，由此派生了更多元的表现形式。

其中一大表现形式为“致敬”经典电影类，即在视频广告中融入经典电影分镜和剧情，不仅借势经典作品口碑，也重新设计影片围绕产品功能、卖点阐述故事。

10多年前，来自日本麒麟公司的午后红茶迅速风靡上海，在各类茶饮料的市场酣战犹如一匹黑马。彼时，午后红茶复刻经典电影《罗马假日》的情节，制作了一系列以奥黛丽·赫本为形象代言的广告，运用电影技术巧妙地在赫本的多个生活场景植入红茶广告。借此一役，午后红茶获得大量关注，成为上海市民耳熟能详的饮料品牌。

一些微电影广告也注重利用经典大片常见的影视视效手法，从专业层面提升视频画面质感，丰富用户的感官体验。

如果说这些形式都更关注“术”，那么在众多表现形式中，善用电影化叙事和多平台联合共创IP化内容，则更关注“道”，也是最受广告主重视的形式之一。

围绕一个特定的IP主题制作系列微电影广告，与多平台联合共创内容，不仅能聚合业内大牌资源，借势其影响放大品牌知名度，还能持续打造品牌高质量、延续性资产，增强消费者的好感度和信任度。

由金典、安慕希推出的“万福金安”贺岁系列IP，便是业内代表案例之一。其主创团队既有实力联动徐峥、黄渤等具有国民知名度的贺岁面孔，也善于从中式新年习俗和老百姓生活场景中，挖掘故事线索，将产品作为推动情节发展的道具软性植入，自然传递品牌态度。这些配置，让“万福金安”首先是对消费者有价值的“作品”，其次才是“广告”。

2021年，对普通人来说，职场焦虑、内卷是关键词之一。在不到10分钟的《有虎气》中，仅有两位难兄难弟作为核心人物，一个办公室，一次工作调整，一组本命年红色喜剧PK。影片用幽默诙谐的小剧情，道出普通人这一年的心潮起伏和酸甜苦辣。人生亦是如此，山重水复疑无路，柳暗花明又一村，无论怎样都抵不过一句“回家过年”。

黄渤及徐峥这组黄金搭档的选择也十分巧妙。前者曾是“疯狂”系列御用主演，开创国产喜剧时代，后者作为国内顶级导演和演员，开创“囧”系列电影。这次《有虎气》由黄渤导演策划及监制，并由两人共同出演，不但契合金典和安慕希面向全年龄段用户沟通的需求，也为“恭贺新年，万福金安”系列贺岁喜剧IP带来自然发酵热度。

打造“万福金安”IP价值另一大创新尝试，是从普通人的常见需求出发，联合共创多元化、有价值的内容，对消费者生活产生真实助力，在微电影之外丰富IP的文化内涵和想象空间。

金典、安慕希不局限于常见的短片形式，而是联手同花顺财经达成“万福金安”专题内容合作，梳理了2021年自选股报告、各阶段投资理财课程以及金融快讯的信息，不仅希望在安全投资、谨慎投资前提下，为消费者带来福气和财气，也希望打通电影、商家、娱乐、传统文化、财经等多个圈层的能量，让“万福金安”不仅仅是品牌祝语，更是有潜力成长为与消费者生活息息相关的贺岁文化IP，潜移默化渗透品牌理念。

这一思路不但挣脱了过往品牌逢年过节做短片的惯性，也为更多品牌提供了一条日渐清晰的营销链路：以品牌IP为立足点，联合各界共创对消费者有价值的内容，将微电影广告视作品牌成长的重要工具之一，避免耗费财力人力却“为他人做嫁衣”。

想用“大片”打动你

尽管品牌主都认同微电影广告的价值，但在内容审美和商业价值的平衡上，不少品牌仍处于困境中。

一方面，这些广告主主要看重“微电影”这个新颖的形式，沉浸于炫技或者套路化表达。另一方面，即便部分广告主关注内容打磨，但落点仍在卖点“吆喝”和产品“种草”，或是局限于团圆、失恋等常见题材，老生常谈，鲜有突破。

观察从历年刷屏、获奖案例不难发现，这些品牌大都善于以小见大，从大众熟悉的真实场景出发，表达普世的情感，并把生活思考和文化价值融入影片创作中，用好故事打动用户，从而带动品牌影响力。微电影广告的叙事侧重从关注“表现形式”迁移到“内容打磨”，从关注“商品特色”到关注“消费者真实生活”，也说明更多广告主尝试通过与消费者深入对话，以期加深对于品牌理念的共识。

为了讲好故事，今年以来小米、SK-II、伊利等品牌纷纷“不务正业”，成立影业，塑造IP系列内容。在拍摄微电影中，这些品牌不局限于故事，更希望整合行业头部资源，以及成熟的方法论，让微电影也具有“大电影”实实在在的配方和体验，成为品牌资产的延伸，拉近和消费者的距离。

“品牌电影工作室在传递理念、塑造形象上发挥出重要作用，厂牌以其独有的信息承载能力和风格审美，逐渐形成一套独特的内容共创体系。”Socialbeta在盘点2021年广告片发现，影业出品已经成为业内一大趋势，“（这）不仅能弱化产品卖点属性，转向用内容触达消费者，还给创作深度内容提供空间，便于延续性 IP 的孵化。”

“万福金安”的幕后推手，正是来自金典和安慕希的共同内容厂牌金安影业、YTN Studio。在两大厂牌推动下，不仅能邀请到国民明星持续探索优质的影视内容，使品牌、明星、IP内容之间相辅相成；还可以借助厂牌集合子品牌的影响力，叠加放大品牌的市场声量，为后来者树立参考。

以伊利为代表消费品牌进军影业，围绕“万福金安”持续推出新作品，与同花顺财经等平台联合共创，也意味着品牌开始进入自制文化IP的新阶段，借力内容厂牌，联动优质资源，提升观众的广告观看体验，让品牌精神以创新路径深入人心。

结语

广告人李奥·贝纳曾提出，一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命。好的品牌，大都善于通过好故事，赋予自身温度和灵魂。不过，优秀的品牌绝不止步于此。它们时时关注社会议题和个体情绪，展现品牌的人文关怀和价值担当。只有当特定商品的内涵逐渐拓展为国民文化IP，才有可能在消费者中形成独特、深刻的符号，这也是品牌塑造的更高境界：与其用折扣、参数、名人劝服你，不如用真情实感的故事打动你。

新年之际，道一句“万福金安”，这原是一句再平常不过的祝福。如今提起“万福金安”，它承载着过去阖家团圆的暖心回忆，也是“有虎气”这股充满韧劲的亲切鼓励。“万福金安”还在不断生长为一个年度贺岁文化IP，希望给万家万户送去有“福”、有“金”、有“平安”的真诚祝福。

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