双11背后的电商知识（新电商们的野望）

1974年7月，刚上任的美国财政部部长威廉·西蒙秘密降落在了沙特。等待着他和美国人的，是一项秘密的、却又决定了此后五十年国际格局的谈判。

不久，所有到沙特进口石油的人发现，昨天还收各国货币的沙特人如今只收美元了。作为交换，美国向沙特出售军事武器，保证其领土安全。沙特还说服了欧佩克（石油输出国组织）其它成员也如此行事，成为美国人的能源供应商。

人类历史上第一个以“石油 美元”为核心的全球霸权体系正式建立。直到今天，全球70%的石油贸易仍需以美元结算，而背后的潜台词是：石油的分发规则，美国说了算。

幕后的“关键先生”基辛格在完成这一体系之后，豪迈地说出了那段名言：掌握粮食就能控制人类；掌握石油就能控制国家；掌握金钱就能控制世界。

这段话后来在网上被不少人换了表述，加到了马云头上，“马云说，谁掌握流量就能控制未来”。

在机场摆满了马云语录的年代里，BAT一直是中国互联网最大的流量玩家。源源不断的用户被开采出来，又被阿里买走，用户们在电商的轰鸣中买买买，然后离开。

任何一个想称霸世界的国家都试图控制霍尔木兹海峡，远有英国，近有美国。因为那是石油流量的咽喉要道。互联网的世界里，同样如此。阿里一度是中国互联网流量变现的最大掌控者。全网营销，淘宝成交。

但大国政治的轮回在于，没有永远只甘于出口的生产国。生产国一旦完成原始资源积累，挑战大国便是崛起的必修课。

今年双11，来得比往年更早。老对手天猫、京东提前交火，一个“光棍节”变“双节棍”，一个开启史上最长双11。这背后，是新的产油国崛起，且不再受美国控制了。

掐断手淘外链的抖音、月订单破5亿的快手，第一次加入双11混战。流量出口国意识到，与其批发流量给阿里赚取微薄的导流费用，不如自建航道。中小巨头一拥而上，试图自建电商，绕开阿里巴巴的流量海峡。

同时，今年以来股价翻番的美团，日订单量突破4000万。靠着400万骑手的风吹日晒，美团开掘出了互联网中难度最大的线下流量。一家新的小国掌握了页岩油开采技术，对于传统帝国来说，又是一次绕道奇袭。

关于流量的能源大决战，再度开始了。

前传：中国互联网的两次“海湾战争”

2008年9月7日，北京奥运会的欢腾还未完全过去。淘宝卖家Welgou在网商社区发了一个帖子：淘宝好像把百度爬虫封了，身为卖家应该注意什么？

春江水暖鸭先知。淘宝卖家率先通报出的这则消息，标志着一场互联网流量分发的闪电战悄然打响。

第二天，淘宝突然向媒体发布新一期《淘宝消费者保障计划》，“屏蔽搜索引擎”六个字赫然在目。记者们正忙着查证谁中枪，淘宝却大方公开发言，“我们就是完全屏蔽了百度”。

时任百度电商总经理、后来的百度太子李明远放出声音：将为淘宝卖家开辟绿色通道，百度C2C电商平台即将上线。

▲2008年9月8日，记者在地址栏输入“www.taobao.com/robots.txt”，出现了“User-agent: baiduspider Disallow: /”这样的命令，这表示淘宝网对百度蜘蛛进行了屏蔽。

奇袭之前，百度是PC互联网的最大入口。用户不论看新闻、购物还是玩游戏，都要从百度的海峡驶过。一些淘宝卖家接受采访时表示，最高峰时，百度带来的客流量可以达到80%。

时任淘宝网新闻发言人的卢维兴的表态在这个数据面前，显得有些欲盖弥彰：“用户通过百度搜索询价，没带来直接交易量，全是‘废流量’”。后来有科技媒体评论说，如果百度带来的全是废流量，淘宝为什么要先封杀百度？

十年后，一位阿里巴巴国际站前员工在论坛里透露了战局的真实情况：阿里2002年就成立了流量增长团队，在六年间辛辛苦苦累积出两千多万个流量词。但是经过测算，搜索引擎上的商品关键词只需要500万，就可以覆盖全量数据，代表电商搜索用户一半以上用户的诉求。

百度的搜索流量虽然不产生交易，却是当时的电商源头。用户的网购决策是：打开百度、搜索商品关键词、进入淘宝、下单。这意味着，作为最大入口，百度的流量可以轻松淹没淘宝，如果不封杀百度，淘宝会彻底变成百度的货架。

淘宝宣布封杀百度的第三天，淘宝商城首任总经理黄若也同步提交了离职报告。他后来在回忆录中承认，自己很担心百度进入B2C，因为“那时候他们的客观条件比淘宝好得多”。

让流量只能走自己的航道，这是所有海湾战争的核心目的。1990年7月，当伊拉克开始向科威特进军，背后是一个产油国向另外一个产油国要流量，却意外威胁了美国、西欧以及日本的能源通道。

如果没有足够的石油供给，美国根本成不了汽车上的国家。如果自己无法掌控流量，阿里辛苦建设的电商生态就会变成无油的发动机，阿里也很难成为后来的“经济体”。

▲2013年11月22日，用户在微信中点击任何淘宝链接，都会被强行导向手淘下载页。

当第一场海湾战争结束，阿里终于暂时把PC互联网的流量变现入口掌握在自己手里。但没几年后，阿里又主动发起了与微信的第二次海湾战争。

2013年，淘宝以“不安全”为由，封杀了刚两岁的微信。用户在微信中点击任何淘宝链接，都会被强行导向手机淘宝的下载页。微信在震惊之余，将访问地址改成“已被淘宝屏蔽”。

此时，微信正取代百度成为中国移动互联网入口。淘宝的流量航道再度面临被取代的风险。用户不从阿里门前过，淘宝的商业模式才会面临颠覆性的威胁。

从流量即能源的视角看，百度和腾讯分别是PC时代和移动互联网的最大产油国。而另一边，并非生在牛奶与蜜之地的阿里巴巴，则迅速建成了流量变现的工业体系，并通过与两大流量出口国的战争，成功抢得了属于自己的流量主航道。

由此，中国进入了BAT巨头时代。阿里也迎来了辉煌的流量霸主地位：成为中国最大的商品搜索引擎，成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。

01

前互联网的能源格局：全国流量供阿里

为什么美国有左右能源格局的实力？因为全世界赚钱靠美国。

在中国互联网按照流量分布形成的初始格局里，百度先依靠搜索独大，随后是腾讯借助社交成为最大的产油国，并在自己的游戏、社交、娱乐体系内完成了流量分发和变现。

对互联网格局影响最大的流量巨头，是阿里巴巴。

为什么阿里可以连续发动两次流量战争？因为流量变现最高效的途径是电商，而阿里已经成为中国互联网最大的变现机器。

一个数字可以衡量这台机器的变现效率：阿里核心电商的货币化率。2019年是3.62%，今年达到了3.74%。淘系电商上，每贩卖进来一个用户消费100块，阿里就能从流量中净赚至少3.74元。

2019年，阿里系和字节跳动产品的使用时长相当，而去年阿里的收入是字节跳动的三倍，其中就是变现效率的差异。

对阿里来说，唯一的焦虑可能是：要确保不停地给自己这台变现机器喂流量。

2013年4月，北京。一群平均身家数十亿的中年男人整晚不睡觉，光聊天。每天从凌晨1点谈到隔天早上5点，现场一位50岁的中年男人要靠吃止痛药续命，有天晚上还是心脏疼得说不出话。

中年男人一旦拼起命来，后浪们多少还是要害怕的。三天后，阿里投资微博，成为后者第二大股东。

吃药的中年男人名叫张鸿平，时任阿里资本董事总经理。他前后半年谈判了46次。这项被他称作“中国互联网史上至2013年最大的deal”，再度彰显了阿里的投资风格：从以前的财务投资，逐渐转向战略投资——换言之，主要看对方有没有流量。

随后三年，阿里为微博贡献了将近三分之一的收入。今天仍有人感慨：倘若微博靠明星和红人资源自建电商体系，微博的营收会不会冲上互联网的第一阵营。

七年后，这个看似双赢的合作，成为微博段子手的新素材。今年双11，在新流量巨头的夹击下，淘宝展开史上最大规模的广告投放。用户只要打开微博，就会误触开屏，自动跳转淘宝。不胜其扰的网友终于嘲讽力max：网络世界的尽头不是铁岭，是淘宝。

接下来，阿里投资布局的陌陌、小红书、宝宝树、哈啰单车等，都是大大小小的流量点——海湾战争中和百度、微信树敌后，阿里要把所有的中小产油国都团结起来。

蔡崇信曾在一次投资者大会上，阿里巴巴主要是战略投资。从流量的逻辑理解，就是被投企业要心甘情愿为阿里巴巴的母体持续输血。

一开始，桌子上有人吃肉有人喝汤，主宾尽欢，但后来，有个叫王兴的年轻人却特别不服气。

王兴不服气的原因，直到多年以后其他宾客才慢慢了解。2010年，阿里发动“蚂蚁雄兵”计划，推出淘宝客。内容方可以把商品挂到自家网站上，产生交易后可以获得佣金，于是兴起了返利网、蘑菇街、美丽说等一大堆导购网站。

两年后，美丽说与蘑菇街合并后，觉得不能一直卖血，得自建商品货架。淘宝立马变相封杀这些平台，造成中国互联网上著名的血色婚礼案件：大量曾经为淘宝导流的导购网站，直接死在了上市前夕。

02

不安的前兆：帝国的过路费越来越高

2019年6月23日，赵本山的女儿球球登陆抖音后发现，自己的坑位费降了5万，但多了佣金作为补偿。一问，才知道淘宝要收取6%的内容场景专项服务费——这意味着，抖音、商家和她的分佣，都会减少。

场景税其实是“航路费”。和中国大大小小车主的选择题一样：把车开上高速，效率提升一倍，但要缴纳过路费。过路费与效率之间，要达到一个平衡，收费站的存在才有意义。

如果出现了另一条更有效率的通道，过路费就不再有价值，而如果过路费太高，老司机们宁愿牺牲一些效率，换取一个自由选择的空间。

抖音和快手正是在移动互联网上飙车的新司机。随着司机的生意越做越大，帝国的过路费成了心头的一道坎。

过去，淘宝在抖音的抽成有多少？第一财经做过详细测算，单价100元的商品，假设商家抽佣15%不变，淘宝新规前，抖音和达人共享13.5元。新规后，将只剩下8.1元的利润空间。

石油产出国虽然有流量，但如果要通过电商变现，就必须经过马六甲海峡、霍尔木兹海峡和巴拿马运河，把流量运送到美国去赚钱。海湾地区是世界“石油宝库”，而霍尔木兹海峡平均每5分钟就有一艘油轮驶过，素有“海湾咽喉”之称。

收过路费背后，是阿里认定抖音必须走自己的航道变现。而提高过路费的原因也很简单——抖音上线了自己的小店。

“买东西上淘宝”可能是阿里巴巴最重要的资产。传言淘宝跟抖音签了200亿元年框，购买的其实是一种心理暗示：看东西在抖音，买东西上淘宝。但如果抖音突然上线了自己的小店，就相当于在霍尔木兹海峡隔壁偷偷挖了一条运河来出海。

抖音如果看看阿里的投资历史，就应该庆幸自己只收了一年广告费，一直没答应投资。

2018年，小红书接受阿里注资后，做的第一件大事就是裁撤电商部门。同时，小红书App的主资源位不再推广外部品牌，取而代之的是优选平台小红店、自营电商福利社和自有品牌。

当年阿里投资新浪后，知名科技评论人魏武挥就断言：微博会越来越封闭。因为“资源就这么点，给了自家的驱逐舰，就不可能给外部的小舢板”。小红书就是下一个微博。

当小船还是舢板时，穿过马六甲去卖钱就是唯一的选择，但如果有一天，开来的不再是小舢板而是航空母舰，航道未必只有一条。

9月15日，字节跳动CEO张楠宣布，抖音日活已经超过6亿。回望过去，她唏嘘不已：整条知春路地铁上都是微视的广告，微博推出的产品叫秒拍，年底美拍已经有几十万DAU了。那时候，我感觉可能已经错过这个机会了。

抖音出现之前，头条、美拍都觉得，短视频的模样是快手。而今天，字节跳动的流量规模，几乎相当于上两次海湾战争时期的百度和腾讯。

现在做个选择题。如果你卖石油换来的钱已经可以自建一个航道，甚至自建一套军事设施了，你是愿意继续做个出口经销商，还是准备自己拉队伍单干？

答案不言而喻。过路费曾经是联系这些产油国与传统帝国的桥梁，但2018年，中国河北收费站一位嚎啕大哭的收费员用眼泪告诉世人：

没有什么过路费能天长地久。

03

大战：快抖自建电商，美团开采页岩油

“我的6亿债务已经还了4亿，我估计如果没有意外发生，未来一年也就差不多还完了。”

2020年，罗永浩的粉丝没想到，自己是以这样的方式，听到精神偶像的脱口秀。这年愚人节，罗永浩到抖音直播带货，又是刮胡子，又是推昔日竞对产品，脸打得生疼。临近年末，他终于以一出《真还传》，挽回一丝颜面。

罗永浩直播间的细微变化，折射出流量大决战的一角：4月，他直播间售卖商品，还有一半来自淘宝。半年过后，全部变成抖音小店——10月9日起，抖音小店全面封禁第三方电商。QuestMobile数据显示，新规实施的前一周，平台来自抖音小店的销量，已经占到96%。

今年8月，快手宣布8月日订单超过5亿，“按照过去一年订单数计算，快手电商已经成为电商行业第四极，并仍在快速增长”。

从乖乖交过路费，到偷偷挖运河出海，抖音快手走到今天这一步堪称必然。源源不断的石油浇灌了美国的现代工业，但当汽车制造技术不再是美国一家独占，工业大生产成为从第三世界到第一世界的必备体系，事情就起了变化。

2018年3月，交通运输部发布数字显示，99.99%的乡镇通上农村公路，99.97%的建制村的公路已经开通。2020年3月，中国互联网络信息中心发布第45次报告，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%。

这两组数字的启示是：中国电商的基建已经完成了。

换句话说，掌握上游流量的抖音、快手，自建电商的难度越来越小。相对应地，处在变现环节的阿里，获取流量的成本将越来越高。对短视频平台而言，电商只是众多变现方式中的一种，对传统电商来说，流量却是生命线。

流量输出国正享受技术成果，自建电商变现航道。另一边，还有新兴国家原本没有石油，却通过钻研技术挖出页岩油，成为美国无法忽略的存在。

2019年9月20日，美团外卖上市后，王兴在演讲中的感谢名单排序为：员工、骑手、投资人、乔布斯。

百万骑手被排在第二位，在投资人之前，这可能是风里来雨里去的工人阶级第一次在榜单上超越大资产阶级。事实上，正是当初的200万骑手，靠着电动车踏遍街角，才一单一单送出了美团的交易频次和日活。

美团的线下流量难度之大、流程之长，相当于开发页岩油。都知道页岩油会是未来油田开采的重要补充力量，但躺在富矿之上的国家往往缺乏勇气和毅力。反而是憋着一股劲的新玩家，在破釜沉舟之下送外卖挖出了新矿井。

因此，当下的现实是，快手抖音决定放弃阿里电商的马六甲海峡，转头去自己挖一条运河。与此同时，美团也靠着在线下的挖掘成功打通了一口井。

互联网已经许久没这么热闹了。

04

2020，流量大决战时刻

黑暗森林法则说，一旦某个文明被率先发现，就必然遭到其他文明的打击。

随着快手、抖音和美团的崛起，过往流量输入的管道掀翻了牌桌。面对三个“不听话”的小巨头，阿里将如何再度发动海湾战争，将成为2020下半年互联网最大的看点。

比起腾讯成功投资了快手和美团，阿里巴巴对于能源格局的变化要更为敏感。时至今日，阿里能否成功阻断快手抖音的流量变现体系？

有可能，但难度会越来越大，时间并不站在阿里这一边。今天，无数品牌商在阿里体系内的十余年投入，积累下来的粉丝和销售额仍然很重要，但重要性会随着抖音小店的出现而不断下降。

更何况，拼多多单日峰值包裹破亿，占全国快递量的三分之一。当有更便宜的流量出现，交不起过路费的中小国，也会跟着石油而不是大国走。

过去的海湾战争之所以有效，是因为电商的基础设施建设并不完备。阿里以一己之力建设起了电子物流体系和支付信用体系，等于率先建成了石油换发展的工业体系。因此，全世界的石油都得往美国送。

但是如今这个时代，阿里得想出新的办法来升级自己的变现体系。过去靠围墙圈起流量的方式，在未来可能没那么有效了。

而第二个问题是，假设快手抖音美团为了自建电商，回过头挟流量对阿里进行二选一反制，阿里将如何调整战略？

10月21日，美妆品牌欧诗漫的直播突然中断。表面上看，这是阿里对抖音商家二选一。实际上，是抖音率先封掉手淘外链，开始争夺天猫大品牌了。

以前都是主动封杀对手，这或许是阿里第一次被人在流量上进行了率先反制。

数字能说明一些问题。QuestMobile报告显示，今年9月，拼多多的月人均使用时长达到355分钟，首次超越手机淘宝。高盛报告显示，拼多多占据中国电商平台用户总时间的41%。

这也是为什么，淘宝开始久违的大改版：坚定不移走信息流道路。一方面，小二给商家下任务做短视频；另一方面，“微淘”改版为“逛逛”，传言淘宝在挖B站up主，小红书也要接入淘宝外链。不知道，今天微博网友“打开全是淘宝”的吐槽，未来会不会也出现在这两个平台上。

别忘了大陆另一边的美团。

4月8日，华为P40意外选择美团作为首发电商平台。注意限定语，电商平台美团。当天，#外卖用户28分钟拿到P40# 上了热搜：一位朝阳群众点了米粉和手机，28分钟后同时送到，新闻稿中写，“这可能是全网第一台零售版华为P40”。

可能若干年后，人们看待这则新闻，就像现在我们看“72小时网络生存测试”，顿觉历史感扑面而来。

当美团骑手可以在1小时内将顾客需要的商品送到，用户在实物电商平台上的消费又将面临又一次严重分流。

4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群。该事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。评论人士认为，阿里的1万亿GMV增量，大头应该来自这里。

美团市值突破1万亿港元时，王兴在饭否写道，“水到渠成，水涨船高，水落石出，水月镜花。”

王兴其实还应该再加一句话：要吃水，先打井。

1990年7月，第一次海湾战争爆发前夕，一桶石油的价格只有14美元。现在，根据2019年非欧佩克产油国排名前50的油气公司年报，有机构估算全行业盈亏平衡点大致在47美元一桶。这中间的差价，便是在有限资源内的零和博弈。

2013年，阿里获取一位新用户的成本不到70元。2019年，这一数字飙升至400元。这还仅仅是用财报中的营销费用，除以新增活跃用户得出的。如果算上这些年阿里攻城略地，购买内容、社交平台的钱，这个数字会更高。

曾经最大的流量进口国，此刻发现自己这些流量出口国都在明修暗度。流量从哪里来、往何处去的问题，始终困扰着昨天和今天的互联网巨头们。

战争并不决定谁是对的，但战争会决定谁将留下。二战之后，哲学家罗素面对今天的世界格局曾发出感慨。

2020年，互联网流量已经见顶。而今天的流量能源大决战，是在资源零和博弈的未来，争取那一张继续坐在牌桌上的门票，毕竟，百度的前车之鉴还不遥远。

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