2022年养一只羊的成本与利润（产品本身并不重要）

近一段时间，小游戏“羊了个羊”在网络平台上爆火，且达到了令人惊讶的传播规模。而它的成功出圈，一定程度上离不开它的低操作门槛和潜在社交属性。不过站在产品的视角来看，“羊了个羊”本身可以算得上一款好产品吗？

“羊了个羊”爆火！

简单、魔性且上头，像病毒式一样的传播，上一次有小游戏能够这么火已经要追溯到很久之前了（你看现在的互联网多乏味可陈，就跟我这句话一样，哈哈哈）……

我老觉得这只羊就是开发者，在戏谑玩家（开个玩笑）。

不同于以往爆火的小游戏，这款几乎是在一片骂声中越来越火的，也就是所谓的黑火，这黑火非常接近以前拼多多邀请好友砍100元的运营。

有人已经拿它们在相互比较了，因为这两者都非常懂人性。

但如果单论技术含量，拼多多的单次的运营活动（注意是“单次”的）无法跟羊了个羊去比较。

拼多多那次的运营活动基于用户一个很简单的心理“贪图便宜” “好友背书”来营销裂变：

绝大部分人都有贪图便宜的心态，主要是看这个便宜程度是否大到打动他们，除了考虑投入的时间精力人情等成本之外，大多数时候的阻碍其实是“这东西是不是真的”以及“有点不好意思”，但是如果有“好友来背书” 圈层都在砍，那么这两点自然而然被打破。

羊了个羊对人性的洞察不仅仅只是单纯在运营推广层面，而是整体的产品设计机制上面更是如此。

01

如果你单看主干，它是属于“消一消”这类简单、成熟的玩法和心智——3个同样图案的纸牌放在一起就可以消除了。

在玩法层面没有任何新花样，甚至非常简陋和粗糙。这可以说在新产品身上很正常，也可以说它本来就不是靠玩法层面的创新来打的。

甚至直接就是copy过来的……

这种主流的玩法已经如此成熟、大家已经如此熟悉的情况下，这款游戏为什么会火爆、上头呢？

这就要说到，单看主干远远是不够的，一样是“三个就消一消”的模式，绝大部分此类的游戏是休闲益智，典型如“开心消消乐”，但是羊了个羊却把它变成了竞技社交。

这里上瘾的设计和病毒式的传播在于三点：

1）上手的门槛极低

比如说“开心消消乐”是交换图案的位置消除，但是羊了个羊直接就是把它提取出来，更好凑成三个；“开心消消乐”有各种各样的玩法和道具，比如说四个在一起和五个在一起产生的效果不同，甚至连消除时候的位置不同都会有不同的效果，但是羊了个羊只有一种玩法和底部简单的几个需要看广告的道具（有可能是新产品的原因，也有可能是故意这么设计）。

这点造成的结果就是认知和学习成本都极低，基本上可以直接上手。更低的门槛带来理论上更大的受众群体，给社交更好的传播带来了基础。

2）时间和脑力的持续投入，且是按照由易到难的投入

这个游戏第一关可以看做教学，其实就是玩第二关（把它当作一个单关游戏会更贴切）。

也是非常熟悉的套路，让大家先玩了一会，大脑和身体沉浸其中进入一定状态后再死掉，你才会看广告或者分享来复活，甚至不甘心的一次又一次地玩下去。

但是这个游戏具体是怎么做呢，使得大家玩起来更加欲罢不能？

玩过的都知道，随着游戏的进行，牌数逐渐变少，难度也越来越大，一方面是你花在里面的时间精力越来越多，有沉没成本，另一方面是大脑不断运转（牌面的随机性 简单策略），进入解题的脑力活动状态，“脑力活动”后的成就感以及损失厌恶感都会比不需要费脑的更重，所以我们想要通关的意愿就更强，失败后的情绪也会更激烈，就会更想要复活继续玩下去，或者重新再次挑战。

3）竞技社交

很多人看到，这个游戏在刻意的去做一些竞技攀比的东西。

比如说全国各省份通关人数的排行，激发你的团队荣誉感——你不是在比自己的得失，而是整个团队（省份）的得失，同时还有一点就是看看有多少人加入了羊群（对，只有通过第二关了才能计入羊群），这个就是赤裸裸的告诉那些绝大部分不行的人，你没加入羊群，可能智力有点……所以你既要为了团队荣誉，还要证明自己智商没问题、能够通关加入羊群。

图：各省份排行

还比如微信好友通关次数的排行，可以看到微信好友的排行情况——又是可能会质疑自己智商的时候……

然后，当大家都在玩，并且对这款游戏的“难”形成了一定认知的时候，这款游戏某种程度也变成了一种智商检验器，你为了证明自己没问题，就会一次次发起挑战；而挑战通过的话，心里就可能会得到极大满足甚至会刻意发朋友圈炫耀。

为什么这款游戏具有这么好的社交攀比效果呢？

其实，这里暗含着一个非常重要的比较前提，就是一般越简单、越不用动脑、越容易通关的游戏，越无法突出差异，就跟我们在上学时候一样，越难的题越少人会做，高考需要设置难度不同的题目。

所以我们看到那些难度很低、容易通关的游戏里面这类排行并不会有多大的心理起伏，但是看到羊了个羊的排行就会——差异太大了，很可能会怀疑自己智商有问题。

这点会配合社交传播，后续会讲到。

（当然还有各种魔性洗脑的音乐和简单粗糙的图片就不一一列举了）

02

让你上头的游戏机制已经铺好了，接着就是怎么让你进来玩了。

这里非常厉害的点在于，敢于颠覆大家较为固化的心智认知来制造反差感，激发大家的好奇，制造传播点。

在大家的认知中，一般的这种游戏，非常简单，这种简单分成两方面，一方面是门槛低，可以快速上手，另一方面是不怎么费脑和情绪，轻松休闲，然而这个游戏一反常态，直接说自己特别难，大家就会疑惑，这种游戏有什么难的？这是第一个反差。

第二个反差是大家不会料到在第二关就已经如此难了，尤其是在第一关绝对可以过的情况下。通常在刚开始的两关之间，不存在如此巨大的难度差异，这个差异不能用天差地别来形容，应该用生局和死局来形容。所以刚开始不明所以的时候，你会怀疑是不是自己的问题，就会一直玩下去。

这里设计巧妙的点在于，明明这款游戏就是玩“第二关”的，它却故意整出了第一关，这第一关可以看做教学，但是也变成了对于初玩者的障眼法，成功制造了第二个反差，同时附带的第三个作用是，增加点死亡成本——一旦死亡，重新来过，第一关也要重新开始玩。

传播点埋好了，运营推广就可以顺势而为了。

羊了个羊首先是用反差来制造好奇，大家很难相信类似消消乐的这个游戏第二关这么难，越说越好奇、越想玩，随着周围越来越多的好友入坑，并分享这个东西的确是这样的违背你的认知，你的好奇心就越积越多，终于出现一个契机——比如说有一个好友分享给你，你可能就顺势一起入坑了。

所以这个游戏，群体的传播推动是至关重要的。

群体不断推波助澜，这把火就越烧越旺……

03

很多人玩了后，会觉得自己上当受骗了：

觉得这个游戏就是难度高到让你过不了，必须要看广告或者分享，就是个广告播放器。除了获客之外，就是在榨取你的时间和广告价值。

就跟拼多多拉人砍100元一样，很多人最后就是怎么都砍不到。

所以对这款游戏产生了极大的负面情绪。

看起来，游戏方似乎根本不怎么考虑用户这方面的感受，根本不做细水长流。

——可能的确是这样的。

对于游戏方而言，玩家被骗了没关系，获客和赚广告费的目的已经达到了就行。

这种小游戏的生命周期实在是太短了，所以绝大部分时候只要收入能够盖过成本就是赚钱了，“跳一跳”还是月抛型，这款估计直接就是周抛型。

但是也不仅仅只是这个原因。

之所以造成这个结果的关键原因是：只有一关（指的是第二关，第一关可以看做教学——都能过），所有的东西都放在了同一关——玩家的核心体验、获客、看广告等……

因为游戏只做一关，通关即结束，所以尽量不要让玩家通关，他们就会一直停留在这关，继续贡献时间和广告费。

为什么不能通关呢？两个原因：

第一是这个带有挑战和社交性质的游戏，一旦通关，挑战结束、po朋友圈，那么这个用户很可能就不来了。

第二是通关了会极大弱化对它难度的认知，不利于前面说的社交传播。

这里涉及到一个有点违反常识且很重要关键的问题是——为什么只设置玩一关？

市面上的游戏，一般情况下是难度逐渐增加，尤其是“消一消”类型的游戏，但是这款直接只有一关。

这个问题的答案首先跟定位有关。

市面上的游戏，都是讨好用户，恨不得把用户当做上帝，难度也是慢慢循序渐进的。

这款游戏就是要一反常态，就是要刻意制造难度，就是要反向pua用户，让你受虐还欲罢不能地继续玩下去。

它选取了最简单、成熟的基础玩法，制造了一个难倒绝大部分人的难度。

差异化的定位决定了难度一定要够，但是为什么不能设置多几关呢？

我倾向于解读为，为了有足够的差异化和传播爆点（就算游戏方刚开始没想到这点，但是也的确造成了这个效果）。

与市面上的主流游戏完全不同，就是不搞难度递进，就是直接把最高难度给你；就是要在一关内就难死你，让你难受。

足够差异化（难，且直接上最难）、足够好记（只有第二关）、足够有传播点（第二关就这么难、一直过不了第二关等）……

接着就是跟这种小游戏的运作模式有关。

前面说这种小游戏，生命周期非常短（反观可以对比一下“开心消消乐”有多长），所以要尽量追求短平快——更低成本的生产、更快的推出获取市场的反馈、在极短的生命周期内必须要尽快赚取更高的收益。

只做一关的好处在于游戏开发的难度、成本下降，推出的速度变快。

其次是，羊了个羊这种定位其实是非常剑走偏锋的，它严重违背了我们的常识：

我们一般的认知是，在同质化严重且竞争如此激烈的情况下，游戏怎么敢给用户直接上难度通关不了？用户如果产生比较强的挫败感，那么就很可能放弃这款选择其它游戏。游戏都会想办法尽量降低用户过度的挫败感，所以羊了个羊这样做绝大部分时候其实是自杀。

所以这种方式其实是一件很大胆冒险的事情，失败概率很高（你不知道这家公司类似失败的小游戏可能更多），所以就更需要尽量降低试错的成本。

当然，这款游戏上难度是有做用户预期管理的。它在制造反差，形成社交传播点、制造好奇时，已经做好了一定的预期管理——“这款游戏可能很难”。

有了这层预期，用户就不会因为它的难度而直接弃了，反而来玩本身就是基于好奇和想挑战一下的热情，接着就是掉入了它上瘾的机制设计里面。

04

羊了个羊是不是一款好的产品（这里的“产品”概念泛化，指的是广义的产品，游戏也是一款产品）？

我倾向于认为不是。

当然它一定是一款商业上成功的产品。

我以前提过，一款好的产品，普世的标准有三点，第一是商业上的成功，第二是用户核心价值的胜利，第三是能够一定程度上经受的住时间的考验，一款伟大的产品甚至能与时俱进、历久弥新。

然而如果用这个标准来衡量这款产品，它首先是“经受时间考验”这点就存在问题了，但是这么去要求一款月抛型甚至周抛型的产品，这个标准显然又不适用，这个行业规律都是这样，这么去要求明显是耍流氓。

所以改用它所在行业的标准去判断会更好。

与满足人们各种实用需求的工具产品不同，游戏的可玩性非常重要，它满足的是人们休闲娱乐杀时间的需求。在这个竞争无比激烈的赛道，创新成为成功的最关键因素，尤其是在产品层面——玩法、有趣等的创新。

羊了个羊非常简单、粗糙，玩法层面也没有创新，甚至直接完全copy别的游戏。

维持人们继续玩下去以及病毒式传播的，不是游戏的好玩，而是巧妙的利用了人性中好奇、挑战和攀比等心理。

以这个标准去判断，这款绝对不是一个好的游戏。

但是为什么是这款游戏火，而不是最初设计这个模式、被羊了个羊copy的游戏火呢？

在这个每个游戏生命周期过短且无比激烈竞争的领域，比拼的往往不是谁首创了这个模式，而是谁能被用户更早地看到。

一款游戏可能没被更多用户看到就死了，或者这款游戏需要越来越多的用户玩，才能真正开始发挥它的作用和价值。

羊了个羊如果只是少部分人玩，那么你不会觉得那个排行榜能够很好划分人的智力，或者通关了可以作为向大众炫耀的社交货币。

05

通过以上的分析，可能会让我们做产品的人很挫败：这么看来，似乎产品本身没有那么重要？

过去我们总是强调产品为王，产品好是“1”，运营营销是“1”后面无数的“0”，对产品成功起到杠杆和放大作用。甚至好的产品，会自己说话，会自动传播扩散。

但是这款产品似乎赤裸裸的告诉你，我直接copy别人的，我玩的都是套路，但是我成功了——产品本身不重要。

这其实对，但也不全对。

首先明确，成功一定要有产品作为基础，就像我上文分析说的，羊了个羊的产品设计机制如何支撑达成这种上瘾和病毒式传播的效果。这里产品设计的目的可能不是如何高效且优雅地满足用户需求、成为一款好的产品，而是榨取用户的价值和传播。

所以产品设计依然是基础。

但是成功不单纯只是产品这个单一的因素，尤其是面对激烈的同质化竞争的时候，产品功能是可以抄袭的。

就像你现在完全模仿抖音做个短视频应用是没用的，抖音真正的竞争壁垒在于庞大的内容供给和创作者生态、在于高效的匹配。

这个时候单纯功能维度的比拼无限弱化，功能搭建起来，可能需要依赖核心资源注入才能跑起来，跑起来后积累了更多的竞争优势，对于对手的壁垒越来越高……

羊了个羊可以说提供了一种比较极端的情况——行业竞争无比激烈、产品copy门槛低、产品生命周期太短，此时拼运营和效率成为取胜的关键。

所以做产品的人不单纯只是要把视角投射在产品上，更要深入行业、纵观全局，要知道竞争的关键是什么，如何更好的达成目标。

细水长流有细水长流的方法，短平快也有短平快的方式……

以上，希望对你有启发。

专栏作家

袁peter（笔名：狼和哈士奇），袁Peter与商业世界，人人都是产品经理专栏作家。产品经理、互联网深度观察者，善于深入剖析互联网产品和行业分析，同时精通各个产品方法论。用产品思维写互联网、看世界，会很硬核。

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